潘利斌
1999年汾煌可乐仅电视广告投入费就超过1.5亿元人民币，约占当年饮料广告费用的23％，超过可口可乐广告近6个百分点。可是，2001年汾煌可乐在市场上已难觅其芳踪。
并不是所有的可乐都是可乐的，根据2001年8月份中国饮料市场的调查状况，碳酸饮料
市场竞争加剧，百事可乐、可口可乐竞争力最大，国产可乐成为最终牺牲品。中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别是57.6％和21.3％，二者之和接近80％。而国产可乐一直在奋力争夺着所剩无几的市场占有率。在“中国人自己的可乐”的豪言壮语中，除了非常可乐依然如故以外，汾煌可乐如今在市场上已经难觅其芳踪。中国可乐不可乐的原因诸多，最致命一点是没有理解与融入已经在中国年轻一代心中扎根的可乐文化，没有利用相关文化来丰富自己的品牌，因此就更谈不上在可乐文化中加入自己的特色，引导并跨越可乐所创建的美国式可乐文化了。一言以蔽之，在两乐拼命本地化进程中，国产可乐们却脱离了市场文化。
十多年来，中国也曾有过一个自己的可乐，都曾各领风骚，但殊途同归，留下了相同的慨叹、伤感和无奈。重庆“天府可乐”一度名扬大江南北，最后淡化在百事可乐控股后的辛酸中；北京的“昌平可乐”，曾经成为街头巷尾的谈资，他们雇人身披宣传缓带，骑着自行车驮着“自己的可乐”出没在大街小巷，但早没了踪影；河南的“少林可乐”，借着“少林”旋风，一度风靡，但少林依旧在，可乐成追忆；“非常可乐”的老家杭州，也曾有过自己的可乐，就是响当当的“中国可乐”！当年的卖点是“通过国家卫生部批准的‘中国可乐’第一家”，现在更多的则是“往事不要再提”的悲伤。当年的可乐市场，还有过“天天可乐”、“天然可乐”、“崂山可乐”，无奈大多是野花一现。为什么一代又一代的国产可乐前赴后继，屡败屡战，屡战屡败呢？其实很简单，在可乐行业存在着一个很大的进入壁垒，非成本，非渠道，非资金，而是文化，强有力的不可模仿的可乐文化。可乐文化，相当一部分消费者表示，其实可乐“喝不出区别”或“无所谓好喝与不好喝”。一些喝着可口可乐长大的青少年认为，选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素，在顾客心中的心理作用才是可乐最大的优势。
综上所述，要进入可乐行业就必须先承认它的文化。然而，汾煌可乐并没有带给我们明确的可乐文化的信息，看不到能够承载可乐文化的有效载体。除了味道是可乐以外，很难让人体会到这就是可乐，喝它的心理满足和喝水、喝茶没什么两样的。
虽然汾煌请了成龙大哥为品牌代言人，并且广告量很大，知名度也提升很快。但是市场销售很差。当然还有其它的原因，如基本采用单打一的市场策略，即单纯靠广告炸开市场。强大的广告投放时，汾煌可乐并未获得代理商的足够支持，并未掌握终端和有效的铺货，因而产品没有“落地”的绩效。广告策略中体现不到其文化的内涵。汾煌可乐号召“大家齐欢乐”，但又不知道用什么来让大家齐欢乐，没有相应的要领理论支撑，更没有品牌传播活动的支持。不借助民族这张牌来包装自己，怎么能讨好消费者。汾煌在可乐中加入了姜，口示创新，希望借此倡导中国进入“后可乐时代”，但是，这一点并没有得到市场和消费者的认知和认同。
文化是客观存在的，文化也不是空洞的口号，必须有一些看得见摸得着的东西作为载体，才能发挥响应的影响力。只有融入文化并在其中填加自己的因素，中国企业才能获得一线生机。
