非典后的中国旅游业 明天的市场不是昨天的市场(图)

　　受非典影响最严重的部门，当属中国旅游业了。随着抗击非典斗争取得阶段性胜利，旅游市场正在快速恢复。

　　业界普遍认为：最先恢复的是区域内的国内旅游，其次是跨省区的国内旅游，然后是出境旅游，最后是入境旅游。入境旅游中，亚洲市场最先恢复，而后是欧美市场。

　　人们还对市场恢复的具体时间作了比较乐观的预测：国内、出境和入境市场复启时间依次是6—7月、7—8月、9—10月。自从世界卫生组织取消香港和广东的旅行警告、国家旅游局下发39号文件以来，各地都根据实际情况分别制定了市场重启的措施和工作方案，并已取得了初步成果。近期的市场如何，关系到每一个旅游企业的生存，而今后市场的变化，则关系到整个旅游业的发展。

　　不过，如果仅仅是为了恢复而恢复，而不是以此为契机加强旅游市场的制度建设，那可真是“好了疮疤忘了疼”。非典对旅游业的冲击，绝不是停了又启这么简单。

　　旅游市场重新启动

　　近年来我国旅游业的飞速膨胀，是我国走出产品短缺时期的排浪式消费之后，唯一长期坚挺的消费现象。

　　不过，非典给了人们以更加理性的眼光。每次大的灾害以后都会有很多的生活观念的改变，导致消费观念的转变，追求积极健康的活法成为自然选择。只要经济在发展，人们的支付能力没有变化，休闲时间整体上没有变化，人们的旅游需求就会相应发展。在广东得到可以开展区域旅游的第二天，“广之旅”一家旅行社报名参团的旅游者就上万人。可以说，旅游正在成为越来越多的人们的生活必需品。扩大消费需求对于培育经济内生性自主增长能力十分重要。中国旅游业对此已经有突出贡献，而且必将有更大的贡献。

　　当然，人们对旅游需求是不变的，而旅游的方式方法则一定要变化，而且已经在变化。比如一些有过疫情的地区要冷清一阵了，团队少了，一些传统产品不好卖了；也有一些市场本来的趋势，如旅游方式的变化和更替加快了，自助游多了，家庭游时兴了，自驾车火爆了，旅游团队的个性化要求更多了；还有一些初期市场特点可能加速变化，比如低价位偏好部分地让位于安全健康要求了。这些变化同样是旅游消费市场自觉和提升的表现。

　　但是，中国的旅游消费市场并不是一个已经成熟、稳定的市场。一是中国旅游消费形成的时间还短，大规模的日常消费性旅游不过三五年的成长期，而且还只在部分社会阶层中进行。二是中国的消费需求和消费结构一直不是在一个内生结构完善的经济体系中市场化发展，有很多地方难于准确把握。三是中国旅游消费市场还没有遇到真正的经济紧缩的考验。非典的冲击并没有从本质上伤害旅游消费市场，但非典带来了失业、经济暂时下滑，旅游消费市场受到内挫。四是旅游消费又有特别的不确定性。在实现的时间、档次、范围等方面弹性很强，本身就有强烈的不均衡特点，很容易造成旅游市场的大起大落。五是按照现在我国旅游企业的成熟程度，远不足以平抑市场，更多中小企业主要是推波助澜，使市场上升时更热，下滑时更快。这些起起落落对旅游消费市场和供给市场都是“硬伤”。

　　入境市场正在修复

　　这次非典带来120多个国家的旅游劝戒，使中国旅游目的地形象受损。修复形象，恢复信心，需要国家层面、行业层面、企业层面的共同努力，同时需要时间。不过，我们很有信心。

　　其一，我们的整体优势没变，战略优势也没变。其二，非典的冲击面很大，但这个冲击并不是深度的。其三，经济还是最后决定的因素。近年世界经济的不景气制约了国际旅游业的更快增长，但中国的旅游增长，不论入境和国内旅游，都是与中国经济增长相生相成。其四，对于国际旅游市场，中国旅游产品不是那种可以瞬息万变、随行就市的产品，我们庞大的旅游产品体系一直在提升并总体稳定，已经逐渐成熟的旅游产品和不断推新的巨大魅力。同时，我们的海外市场也具有一定的稳定性，欣赏中国文化的旅游者越来越多，商务客人也相对稳定。其五，从旅游经营关系说，在各客源市场上形成了一个主要以经营中国游为主的经营层，他们和中国旅游“同舟共济”，在克服危机继续中国旅游销售的问题上他们有积极性。

　　问题的另一方面，恢复入境市场的任务也是比较艰巨的。一是一些国家的媒体对中国的非典问题宣传有偏颇。二是非典对于旅游者的影响是综合影响，世卫组织发布了“双解除”，但疾病的预防并没有根本性的突破。所以针对游客的具体宣传是项艰巨细致的工作。三是非典疫情是否可能出现反复。现在的旅游安全问题是特别敏感的，任何事故都有可能使正在复苏的市场再度受挫。只有通过锲而不舍的旅游促销，才能逐步地恢复客源国市场对中国的信心。

　　入境市场的恢复，要采取相应的措施和针对性的宣传，针对已经意属中国旅游的确定群体。如果希望在恢复期间有冲击性的旅游产品，戏剧化地激发对中国旅游的特殊兴趣，缩短客源市场复兴之路，就需要举国家之力，打破常规，有大规模的投入。

　　竞争开始激化

　　非典加剧了市场竞争，就老问题带来新考验。

　　旅游市场的竞争一直激烈，有时候甚至是惨烈的。我国旅游行业的市场竞争总体上处于低价格、低质量、低水平竞争状态。经过多年的市场厮杀之后，由一些较大的企业实质主导，市场开始有一些自然分工的初步轮廓。无论是旅行社、饭店这样的企业，都是在主要市场上大企业形成主要业务分工。

　　混战对谁都没好处，旅游需要在市场分工基础上的优势竞争。一部分企业对旅游市场的认识狭窄，总在别人已经搞出名堂来的地方动脑筋。现在，人们已认识到，有些东西人家是拿不去的，而且只要你有开发能力，市场总会有一款适合于你。特别说明问题的是，一些外来的饭店集团、外来的旅行社，新冒出来的民营企业总能找到一个新的立足点，不在老问题上竞争，也说明旅游市场的成长性提供了大舞台，只要有创造就有生存的空间。

　　旅游需要上下游之间形成利益共同体协同竞争。在运行中旅游上下游之间总是有矛盾，某个环节的要素如果有垄断性，就会在配合上有问题；某个要素供过于求，又常陷入低价位低质量的谷地。这一个产品链条中，企业形态完全不同，区域差别又相当大。这一次在非典打击下，真正理解“我们是同一个产品”，海外经销商、境内组织商、航空公司、饭店、景区点、包括目的地城市在内，没有你的，也就没有我的。协作起来，互相让利，共渡难关，一些环节的老大改变了姿态，一些过去做不到的问题得到了解决。如果由此形成长期的互利协作机制，对增强大家的综合竞争能力有用，对增强中国旅游业的国际市场竞争力也有用。

　　最难办也最需要的是同业之间的合作竞争。由来已久的旅游价格战，分明已经到了几败俱伤的程度，也已经不能带动新的客源市场。同业之间不是只有竞争的关系。在大的市场凋敝面前，同业共同的地位、共同的形象是前提。在启动市场时，有效的合作可能实施有效的价格策略，有效避免价格失控。从近期几个城市推出的价格战术，目前还是一个市场主体群针对消费者的一致行动，同业协会、同行公约，在价格上又相互的牵制力，又享有共同的利益。世界旅游组织在9·11之后总结的经验之一是很意味深长的：“危机促成合作。本次危机透露出一条很明显的信息———合作精神比以往都强烈。一些国家和企业，可能企图从其他旅游目的地的不幸中牟取暴利，进行具有破坏性的价格战或是实行保护主义。因此，应该推广合作精神，这样旅游业就可以更早地从这次危机中解脱出来，并提高其适应能力。不可否认，旅游业的规模会暂时缩减，但在今后的发展中将得到极大的增强。”

　　企业战略需要调整

　　旅游行业的企业组织状态一直不够成熟。旅行社行业“小、散”，与跨国旅游企业竞争时，备感“弱、差”；饭店业投资来自千家万户，在跨国饭店集团形成的地区网络以外，上万家饭店几乎都是单体经营，不抗风雨；近些年组建的“大集团”，多是地方性的，很难走出“山门”、“园门”，总体上处于各自为战、低组织化的状态。多少年有识之士一直致力于旅游企业的“集团化”、“网络化”，由于各种原因进展不大。

　　这次非典的冲击，小的企业固然感到了小的好处，灵活多变，同时也感到动荡的市场面前立足的困难。另一方面，大的企业确实体现了在市场上的实力，可是也比以往任何时候都感到居于一地、偏于一隅的极大局限，这也是一个篮子的鸡蛋。大、小的企业共同需要旅游企业网络化。在市场配置下，形成的最优化的旅游企业组织，也一定会是网络化的企业，大、小企业在网络化的企业结构中能够各得其所。在市场引导下，企业借势重组，让比较僵化的产业组织结构活起来，这对中国旅游业的长远发展绝对是个好事。

　　一切危机的冲击都有一定的内生性。在亚洲金融危机中，一些企业出现的众多的结构性弱点，其内部治理系统的失效已被看作是危机产生的主要因素。美国经济学界有句名言：“9·11什么也没有改变，安然却改变了一切。”非典，到现在为止，带来的还只是业务的停顿和局部的经济损失，内部机制乃是最后决定性的因素。

　　旅游企业内部当前最要紧的课题，不仅是危机管理，更要紧的是问题管理，是增强企业内部控制能力的问题，是规范企业内部因素，以防止在新的激烈的竞争中产生不正当行为的问题。我们这个行业因为各种原因，没能实现残酷的市场退出机制，包括这次非典。但是非典之后的市场自身，会有这种淘汰能力。行业成长的过程是大浪淘沙，劣质企业如果不被管理部门淘汰出局，也会被市场淘汰。　（作者为国家旅游局质量规范与管理司司长）

　　6月27日是北京“双解除”后的首个周末，尽管阵雨连连，但各大商场仍人流爆满，王府井步行街游人如潮，又恢复了往日的热闹。　本报记者　张　欣摄

　　杜一力

作者：杜一力资料来源:经济日报