观点篇：绕不开的是“规模”

　　文 本刊记者 姜麒

　　大有大的好，小有小的美。国美觉得自己很好，大中也觉得自己很美。现在，家电连锁业里充斥着“快乐的大多数”，因为蛋糕很大，够吃了。然而，饼总是越吃越小，水总是越喝越少。总有一天，家电连锁业里的大多数会被蚕食。

　　家电连锁业早已渡过产品利润时代，而进入了管理成本时代。家电产品的价格已经到了连业内人士都“匪夷所思”的地步，所以寄希望于通过产品的价格差获取利润的年代一去不复返了。如今，是拼内力的时候，拼的就是把成本降低、降低、再降低。要降低成本，有各式各样的方法，比如加强内部管理、物流化、ERP等，但是始终绕不开的就是“规模”。

　　没了规模，一切都无从谈起，摊在每件商品上的价格降不下来，摊在每次服务上的成本则据高不下。像国美电器和苏宁电器这样的家电连锁大鳄，在全国有上百、几百家的连锁店，全国的销售总额近百亿人民币，统一采购、统一运输、统一管理、统一服务等，前提就是有“量”做保证。大鳄的策略就是“薄利多销”，国美电器可以把价格降下来，要得是“多销”的效果，这样不仅依然获得利润，还强占了大量的市场份额。有了份额就有了规模，有了规模就可以再降，再降就强占更多的份额，是一个良性循环。

　　其实说到国美电器和苏宁电器发展历程。北京国美电器广宣部经理郭桐堃的所言颇让人回味，“国美电器和苏宁电器走的是一条相似的路子，只不过国美电器扩张的速度更快、步子更大，而苏宁电器就显得比较谨慎，而且苏宁电器还做了多元化的尝试，这些分散了苏宁电器的精力。”看得出来，国美电器认定了依靠规模打天下的道路，“咬定规模不放松”——便是国美电器成功的原因所在。国美电器用了16年达到年销售额超过100亿元人民币，而以国美现在的速度，年销售额超过1000亿元人民币一定不会超过16年。

　　与国美电器和苏宁电器相比，偏安一隅的大中电器和上海永乐电器并不具备绝对的规模优势，但是单就北京和上海，它们的规模完全可以和国美电器、苏宁电器相媲美。有数据为证：2002年上半年，国美电器北京地区销售额12.7亿元人民币，大中电器则为13.6亿元人民币。这也正是为什么大中电器敢于对老大国美电器说“不”的原因。但这丝毫不表明大中电器就此高枕无忧，我们看到，一直阵守北京的大中电器终于迈出了扩张的步伐，第一站是天津。这个具有蓝马甲精神的“店小二”明白，最美不过规模。

　　试想，一艘小船怎会经得起大风大浪？为什么国美电器所到之处便可以清洗当地的市场，靠得就是实力，而实力正是源于规模。竞争不相信眼泪。家电连锁业里的“小船”注定无法安全的航行，它们将被吞并、被收购，或者被打翻。去年的10月，为了抵抗国美电器，众区域性的连锁企业成立了中永通泰联合体，而且抛出了全国统购的杀手锏。于是，有人预言国美电器等大鳄将遇到前所未有的冲击和压力。事实上，这种预言并没有实现，因为中永通泰只是个松散的联合体，不具备真正的规模优势，联合体中的经销商顶多是些散兵游勇，抵抗国美电器也就无从谈起。

　　为版图而战将成为未来家电连锁业的主旋律。国美电器从1999年开始，平均每18天就开一家店，国美希望在5年内占领全国的家电市场，并达到20%的份额。苏宁电器的老总张近东更是公开表示，我们要的就是地盘，要拿下中国家电销售市场10%至15%的份额。上海永乐电器则声称要主导苏浙沪市场，目标是在2003年的销售额达到100亿元，其中苏浙沪占75%。

　　看来“大者恒大，强者恒强”这句话，放在家电连锁业的竞争中，颇值得回味和深思。最后，我们也为家电连锁业套用一句时髦的问候——“今天，你扩张了吗？”