放眼篇：APEX的另类家电分销

　　APEX是一个奇迹，发生在美国的奇迹。这个奇迹与中国有关，与家电有关，与分销也有关。APEX的策略值得中国的家电连锁业学习和思考。

　　横扫DVD市场的APEX

　　在APEX出现之前，一部索尼、先锋的DVD播放机在美国电器城专卖店要卖400美元，根 据美国消费电子协会的资料，2000年以前，全美的DVD不到九百万台的销售量，APEX出现后，前年就达到了1300万台，去年近1800万台，而APEX2000年一下卖出117万台，营业额达1.6亿美元，2001年买到510万台，在2002年，APEX除了九百万台DVD播放机，再加上300万台电视，营业额达12亿美元，三年内成长了近十倍。如此销量来自于诱人的价格，但对于成立不过五年的APEX来说，为何可以把价格砍到一半？

　　《时代杂志》描述了他们成功的模式：他们利用中国生产的DVD播放机大量卖到美国，在直接从超级市场卖给消费者。APEX执行长季龙粉并不否认他的消费阶层，是包括西班牙裔等一般平民，也就是消费金字塔顶端20%外的80%，“索尼的行销费用一年是8亿美元，而我们不会去碰那20%的消费者。”

　　即使以低价取胜，但APEX仍被沃尔玛选为“最少退货率产品”，而美国品牌，大陆制造在APEX找到了交叉点。目前APEX大陆的主要供应商是镇江宏图科技公司，APEX拥有该公司60%的股份，其DVD播放机的许多零件多来自台湾。

　　事实上，APEX也是联发科技DVD播放晶片的最大客户之一，全球五千万颗DVD晶片，联发科技占了一半，但与其说APEX把联发科技捧成了台湾股王，不如说联发科技的晶片是让APEX的零组件成本减半的原因。联发科发言人指出，他们的单晶片不只是原来SERVO和MPEG晶片整合在一起，而是系统整体设计节省了许多记忆体空间和费用。两年前，原本这两颗晶片各需要20多美元，现在只要一颗，价格在10美元左右。如此一来，APEX节省了一半的晶片成本。运用这样的成本优势，APEX迅速向消费电子市场出击。

　　在适宜时间用适宜产品进入市场

　　利用大陆成本优势的厂商很多，但APEX的特别之处在于走出传统电子产品的销售模式，在对的时间用对的产品进入市场，在过去，电子产品要从电子专卖店寄售开始，一步步建立客户心中的产品意识，在建立自己的品牌，而APEX直接走向大型零售通路。

　　APEX的低价DVD播放机不仅出现在电子专卖通路电路城、Best Buy等，也同时出现在沃尔玛、潘尼等大型购物中心、超级市场，而当大型通路如沃尔玛成为全球最与影响力的渠道时，APEX也迅速水涨船高，直接建立了他们和消费者最直接的关系——批品牌。

　　在APEX的客户名单中，全美八大渠道商全部到齐，从沃尔玛到电子渠道城专卖店，大型渠道销售占APEX营业额的比例高达80%。其他才是地区经销代理商。一直以来，许多厂商想进入美国市场，甚至打响自己的品牌，近二十年来一直是一个梦，而成立不到五年营业额不到十亿美元的APEX却做到了。

　　掌握渠道

　　以送货为例，要达到物流最佳化管理，货车从美国西岸到东岸需要四十小时车程，但送货误差不能超过一小时，如果不能在指定时间内送达送货地点，对方马上就会拒收。现在在美国本土，有470辆火车载着APEX的货柜流通。

　　和沃尔玛做生意，也是许多台湾厂商的梦想，但除了物流和低价外，如何维持与沃尔玛的紧密关系？“我们也在帮他们做功课，APEX不仅卖产品给渠道商，还教他们怎么卖，我们帮采购人员做市场研究和消费行为调查，当初采购我们产品的人，现在都升官发财了。”季粉龙说。

　　为了降低专注在DVD播放机的市场竞争风险，APEX开始利用过去三年建立的品牌及渠道关系进攻电视机和数码相机。今年，APEX在20寸以下电视机的占有率又是美国第一，去年营业收入中，电视已经超过了DVD。尽管如此，不少人担心，APEX用地价换来的市场占有率，在未来如何紧扣消费者的忠诚？2005年，当DVD播放机成长放缓，APEX如何顺利切换到DVD录影机市场，眼下，全球电子业大公司都在看APEX白手起家的创业者如何在景气谷底，在美国本土建立品牌。