中国零售市场：一块诱人但烫手的“馅饼”

　　新华网上海7月15日电(叶国标张利玮)全球知名的市场调查机构AC尼尔森(AC Nielsen)一项名为“放眼中国市场”的最新调查显示：2002年，在多数亚太区零售市场低迷不振的背景下，中国120多种快速消费品(如：碳酸饮料、洗发水、方便面等)的零售总额达363亿元，比上年增长10%，中国零售市场保持了旺盛的活力。

　　AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)说，“随着中国加入世贸组织，市场进一步 开放，零售网点遍布全国，市场竞争开始白热化。如果说中国零售市场是一块诱人的大馅饼，那么它也是一块烫手的、有点难以消化的馅饼。”

　　多数商品销售看涨，价格有升有降

　　AC尼尔森对29种食品/饮料及其他商品品类进行了全国性的监测。结果显示，碳酸/运动饮料以近104亿元的销售额，再次成为第一大消费品品类，但与上年111亿元的销售额相比，市场规模出现了缩水。排名第二的是洗发水，2002年销售额达86亿元，同比增长18%，连续2年成为增长最快的品类。销售额排名前5位的品类还有护肤品、方便面和洗衣剂，其销售额都比2001年有所上升。

　　在价格方面，2002年，29种品类中有8种的平均价格有所上升。增幅最大的是洗面奶和婴儿麦谷类食品。受新上市品牌价格的推动，这两个品类的平均价格分别上涨了11%。婴儿奶粉的平均价格比上年增长了9%。护发素、家居清洁用品、剃须刀片、奶粉和护肤品价格稳中有升。

　　但对大多数商品品类来讲，2002年的市场平均价格呈下降趋势。洗发水的价格下降了2%，速溶咖啡和干脆小食的价格分别下滑了9%和11%。牙膏、香口胶和方便面则维持了2001年的价格水平。

　　超市、便利店代表中国零售市场的方向，同时面临挑战

　　近年来，现代通路零售网点(指超市、大卖场、便利店和百货商店，相对于杂货店、售货亭等传统通路)的数量一直呈爆炸式增长，深刻改变了中国零售市场的格局。据统计，2002年，现代通路的网点增长了35%，门店总数达25000个。

　　现代通路在拉动消费中发挥了越来越大的作用。调查显示，2002年，婴儿尿布在超市、大卖场、便利店和百货商店的销售额占到该商品总销售额的93%。此外，现代通路还为家居清洁用品和剃须刀片分别贡献了84%和83%的销售额。

　　据不完全统计，2002年现代通路的总销售额超过89亿元，比上年增长24%，占到中国零售总额的25%左右。但是，由于零售网点数量的增长高于零售总额的增长，导致门店的平均销售额下滑。

　　高恩说，“对于零售商来说，这意味着他们要花更多的努力来吸引消费者，并使其成为忠实的‘回头客’；对于生产商而言，这意味着他们必须把产品铺到更多的门店，才能保持原有的市场份额。总之，中国零售市场的成本在逐渐增加。”

　　本土品牌表现出色，国外品牌加快本土化

　　调查表明，本土品牌锋头正健，越来越受到消费者的青睐。

　　譬如，洗发水市场份额排名前五位的品牌，除“拉芳”和“舒蕾”两个本土品牌外，又增加了后起之秀“风影”，这一本土品牌2002年的市场份额在同类商品中位居第五。此外，洗衣剂是另外一个由本土品牌唱主角的品类。“雕牌”和“立白”的市场份额，已连续3年跻身前5名。

　　在某些领域，依旧是国外品牌的天下。譬如，可口可乐和百事可乐稳占碳酸饮料的霸主地位。而速溶咖啡排名前5位的品牌，则是清一色的洋货。面对本土品牌的凌厉攻势，国外品牌为保持原有的市场地位，在研发、生产和营销等方面加快了本土化进程。

　　高恩分析，“本土生产商近年来成长很快，由于实施了行之有效的市场策略，加之熟悉本土文化，在渠道设置、店内促销等方面比国外品牌高出一筹，因而赢得了越来越大的市场空间。”

　　他补充说，“本土品牌和国外品牌，谁能成为中国市场的最后赢家？目前尚未见分晓。对本土品牌来讲，关键是如何制订长远战略、把市场份额做大并长期维持下去；对国外品牌来讲，关键是如何实现市场运作的本土化，把持市场的领导地位。”(完)