新华书店:究竟价值几何? | ||
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http://finance.sina.com.cn 2003年07月15日 10:18 中华工商时报 | ||
本报记者 程凯 早在去年4月9日中国出版集团正式挂牌,本报就已报道过“新华书店酝酿改制”。当时新华书店总店极为谨慎地表示:改制至少也得明年初。据记者日前的了解,总店改制还在待命中。 随着今年中国图书发行市场发生实质性的变化,新华书店改制更加令人关注。市场压力让新华书店改制的要求越来越迫切。一时间,全国各地新华书店都在集团化、连锁经营的行动中。不过直到今天,还没有一家新华系集团真正完成了股份化改造。 国外发行巨头正在涌进,国内民营书店也蓄势待发。新华书店如何保住“新华”品牌?集体变脸如何过渡到全国一盘棋?地方割据的局面何时被打破?真正意义上的改制如何实现?“新华系”将何去何从。 到现在为止,还没有人评估“新华书店”。“新华书店”是个“无价”的品牌,既可以说是无价之宝,也可以说是没有价格。 全国有2700多家叫“新华书店”的法人单位,14000个网点,近15万职工,上百亿资产。不过到现在为止,“新华书店”这块牌子法律意义上只属于新华书店总店一家。 这种情况正在变化,新华书店总店已经申请将“新华书店”品牌重新注册为一个集体商标,以符合全国国有书店系统都叫“新华书店”的实际情况。不过“新华”品牌会变得更为强势,还是就此没落,就像它没有被评估的价值一样,不得而知。 发行市场之变 对于中国的购书族来说,今年只是变化的起点。曾经有90%以上国人走进的书店都有一个共同的名字———“新华书店”,它伴随了我们和我们父辈的成长,不过我们的孩子将会有更多选择。 新的选择中会有贝塔斯曼、德国图书中心、朗文培生、麦格劳希尔、白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司。这些只是今年5月提出申请投资国内图书、报纸和期刊的零售业务的洋品牌,将来肯定会更多。 随着《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的实施,我国将允许外国投资者在中国市场上从事图书、报纸、期刊的分销业务。 并分两步走:从5月1日起中国首先对外商投资者设立零售企业进行开放,而设立外商投资书、报、刊批发企业的规定将于2004年12月1日起实施。 对于身躯庞大的国有图书发行主体———新华书店系统来说,竞争将是残酷的。 在本土发行市场中,没有品牌可与“新华书店”相比。现在新华系仍是发行市场的主体,但“新华书店”将不再是书店的同义词。 由于特殊的文化教育任务,新华书店曾被赋予更多的特权,它是行业的垄断者。但进入W TO,新华书店像其他各类国有垄断者一样,被抛到了真正的市场中。变化才能生存,“新华系”正在痛苦的变化,既有“物理”变化,也有“化学”变化。 “新华”品牌之变 “新华书店”商标的性质正在发生变化。张雅山,既是新华书店总店办公室的副主任,又是今年1月刚成立的中国新华书店协会的秘书长,他向记者介绍了“新华书店”商标的变化情况。 1998年1月,出于保护品牌的考虑,新华书店总店受新闻出版总署委托,在国家商标局代表全国的新华书店系统,注册了一个“新华书店”的服务商标。1937年在陕北延安就已打出的名牌,到此时才得以以注册商标的形式被保护起来。 不过作为一个服务商标,在法律上它只属于新华书店总店一家,“直到现在总店也是‘新华书店’商标的唯一持有人”。由于新华书店系统的特殊性,这个注册商标实际并不为总店一家享有,而是在全行业普遍使用。既然如此,“新华书店”就应该是一个新华书店系统共同拥有无形资产的商标,“所以要让它变更为一个集体商标,只要是现在还叫新华书店的,都是‘新华书店’品牌当然的所有者”。 据了解,“集体商标”1999年才在我国出现,是指由一个社团法人代表一个行业、或者一个系统注册一个共同使用的商标。现在能够承担社团法人代表地位的是中国新华书店协会。 今年5月底,新华书店总店开始提出申请,要将“新华书店”的服务商标变更注册成一个集体商标,目前申请已被受理,转移注册可能在今年底或明年初完成。集体商标注册后,持有人将是新华书店协会。协会将要为集体商标的使用、管理制定一系列规章制度,“今后任何单个的新华书店,要用新华品牌所具有的无形资产进行合作、合资、投资,都必须遵守一定的程序。”具体的程序正在制定之中。 谁来评估“新华书店”? “新华书店”这块牌子究竟值多少钱?没有人可以回答。它可能非常值钱,不过没有价钱的原因是谁也不会拿出钱来评估。 张雅山认为评估分两种情况,一是从宣传角度来评估;二是完全实用性的,比如投资、改制时需要的评估。现在没有任何动力刺激“新华书店”品牌的评估工作。 “新华书店有66年的历史,在国内外都非常知名,这样的品牌评估起来会花很多金钱。假如评估费按照标的金额千分之三的标准收取,‘新华书店’品牌如果评出50个亿的价值,专业评估公司就要收取1500万的费用,这笔钱由谁来付?” 张雅山表示,目前各个新华书店都是独立经营的实体,总店在经济上没有能力办这个事,“如果我先贴钱去评估了品牌,也没有其他新华书店会交钱给我。” 张雅山还表示:“现在有很多品牌,不经过专业机构进行市场化评估,而是通过某些媒介来推算,用不收费的评估拿来做宣传。这种事情目前我们总店也不想做。” 今后,新华书店将成为一个集体品牌。因为各地新华书店和总店依然是共用品牌,各自为战,对于“新华书店”品牌的评估仍将难以实行。虽然张雅山表示,“新华书店”品牌会作为一个母品牌永远存在。可是作为没有被评估的无形之物,国有资产流失难以避免。 被取代或被湮没 “新华书店”由服务商标变为集体商标还不是根本的变化,因为它从来都是一个集体名称。“新华”品牌最大的变化,是在整个新华书店系统改制过程中被取代或被湮没的危险。 “新华书店”是一个产权不明的品牌。没有评估价值,被全国2700多家企业冠为其名,而这2700多家企业被按照地域划分为不同的国有资产。新华书店总店被划入中国出版集团,没有改变其中央企业的性质,资产属于中央;各个省正在进行的出版发行集团化,至少将省内的新华书店系统“捏”到一块,它们都是地方企业,资产属于地方。 中央企业、众多地方企业,都拥有“新华书店”品牌,等于谁都没有这个品牌,谁也没有动力去评估、保护这个品牌,谁也不能轻易独占这个品牌所蕴涵的巨大价值。冠上“新华”名也许只能说明“咱们都是国有资产”。正因为如此,“新华书店”品牌正在被各种名称所取代。 用张雅山的解释,“新华书店”四个字在各地新华书店改制过程中会有些变通,“新华书店”是个老品牌,在新公司商标注册中打上“新华书店”有双重作用。“新华书店”品牌当然具有一定的无形资产,但同时也是过去时代的象征。 “新华书店”成了传统的象征,在股份制改造过程中,大家都希望名称越响亮越好,现代气息越浓越好。很多新成立的集团或公司为了让名称的现代化气息更浓,注册的新名称就不使用“新华书店”,或者变异使用。比如“湖南图书音像发行总公司”、“辽宁图书发行总公司”、“广东新华发行集团股份有限公司”。 另外,许多省市的新华书店还出现了两块牌子。辽宁成立“辽宁图书发行总公司”,但“辽宁省新华书店”还存在;“北京市新华书店”还在,但是成立的新连锁书店却被冠名为“王府井”;四川省新华书店打出的两个连锁品牌:一个“文轩”,一个“时代新华”。张雅山觉得既然“新华书店”是一个大的概念,代表的是国有书店、代表了过去的书店,那么为了区分新店的个性化,叫上另外一个名字也在情理之中。 “新华书店”品牌的改换还有一种危险,就是在集团化过程中被湮没。例如新华书店总店,在集团化过程中被纳入中国出版集团,作为一个发行企业又会被归入出版集团正在筹划的发行集团中。虽然新华书店总店肯定会保留“新华”品牌,但是改制过程中新品牌的出现,更高级别品牌的出现,难免会将“新华书店”湮没。有专家指出,同样的危险不仅出现在新华书店身上,还有更多的品牌,比如“商务印书馆”。 免费注册上网开店啦
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