建筑物户外广告将被叫停

　　《深圳经济特区市容和环境卫生管理条例》的最终表决前第二稿草案已经基本修订完毕，最终公布的《条例》将以此为蓝本进行微调———

　　建筑物户外广告将被叫停

　　近日，记者从深圳市人大常委办公厅获悉，《深圳经济特区市容和环境卫生管理条例 》（以下简称《条例》）预计于数月后正式公布，将“禁止在户外设置经营性条幅、标语、气球、彩旗、充气式设施等广告设施；禁止在户外派发经营性宣传品。”

　　此《条例》一出，特区内的开发商将不可避免地经历一次“阵痛”，范围更广内容更细此前，《条例》修改草案征求意见稿曾于4月18日向社会公告。目前，在广泛征求群众意见的基础上，该《条例》在最终表决前的第二稿草案已经基本修订完毕。最终公布的《条例》将以此为蓝本，在总体保持一致的基础上，根据实际情况进行微调。

　　与《深圳经济特区市容和环境卫生管理条例（修改草案）》相比，《条例》第二稿草案有了较大修改。

　　《条例》第二稿草案在“户外广告设置管理”一节中规定，“户外广告是指在建筑物外设置的路牌、招贴栏、灯箱、霓虹灯、电子显示屏、招牌、橱窗、标语、气球、条幅、彩旗及充气式设施，利用交通工具设置、绘制、张贴、悬挂的广告，以及派发的宣传品等。”相比《修改草案》，《条例》第二稿草案对具体的广告形式及广告的审批作了进一步的修订和补充，并将原《修改草案》中“禁止在户外悬挂条幅、标语……”条款中的“悬挂”统一改为“设置”，对各项条款的违规者，也将“处5000元以上10000元以下罚款”。

　　不难看出，《条例》第二稿草案在原《修改草案》的基础上，对深圳特区内的户外广告宣传制定了更加严格、细致、涉及范围更广的“游戏规则”，这必然会给我市的房地产市场带来一定的影响。

　　发展商认同户外广告

　　记者在采访时发现，开发商们均表示支持城市管理，支持《条例》的实施，将遵守户外广告的相关规定，配合政府的工作；但同时也提出了一些建议和看法。业界大多比较认可条幅等户外广告的效果。罗湖某楼盘销售处的吕先生认为，利用户外广告如条幅、标语、气球、彩旗等进行楼盘外包装，是目前最为有效的一种广告手段；再加上其制作成本低廉，整个楼体包装有时甚至不到5万，花费25－30万，就可以在每月更换一次的频率下，完成一年的外包装，对销售的支撑非常大。华侨城地产策划部的史传发也告诉记者，条幅广告的成本通常只占据一个项目总宣传推广费用的1％，相当低。

　　条幅类户外广告具有许多优势：宣传时效性没那么强，可以保持较长时间的传播到达率；设计精美的户外条幅广告，也可以为楼体增加一些亮色；可以同时展示几个宣传主题，受众比较直接。吕先生告诉记者，在他们楼盘的成交客户中，有70％的顾客都是被广告条幅、楼盘外包装吸引来的。

　　泰华地产营销部负责人则认为，户外广告充分、有效地展示了项目的地理位置和特点等，能方便、有效地吸引目标客户及项目周边客户前来看楼定购，与其它广告形式相比，其效果不容忽视。正因如此，许多楼盘在销售过程中都普遍使用了户外广告。

　　积极面对“阵痛”

　　新条款对于条幅等户外广告的禁止，对于不同项目的影响也不尽相同。华侨城地产策划部的史传发表示，新规定对他们在售项目的影响并不大。史传发认为，新规定对于靠近主干道的楼盘影响比较大，比如锦绣花园，位于深南路旁边，其条幅广告可以同时发布工程进度、电话、销售等多方面信息，宣传效果相当好，一旦禁止设置经营性条幅、标语、气球、彩旗等设施，就会对楼盘宣传有一定的影响；但对于不在主干道旁边的楼盘来讲，比如波托菲诺，其影响就比较有限。

　　泰华地产营销部负责人指出，禁止设置经营性户外广告、严格户外广告的审批，短期势必对项目楼盘的营销带来一定消极影响，但从长远来看，将促使开发商更加重视项目品质建设以及科学管理、特色营销等。

　　对于部分户外广告存在的乱拉乱挂、破旧歪斜、不及时更换以至于影响市容环境的现象，发展商们普遍赞同政府加强市容管理的做法，但也提出，采取“一刀切”的方式，完全取缔户外条幅类广告似乎不是特别合适，这让一些宣传创意很难施展，手脚都被捆住了。也有专业人士认为，如果取消了户外条幅等低成本、高效果的广告形式，发展商改用其它更加昂贵的传播方式，将可能导致销售费用上涨，而这笔多投入的销售费用，最后极有可能分摊到广大消费者身上，增加置业负担；是否可以建立一个畅通的户外广告审批渠道，对于随意乱挂、影响市容的条幅，可以要求其及时撤除或更新，保持楼体的美观。（深圳商报记者陈芳）

　　作者:深圳商报记者陈芳