国内家电业在竞争中“大洗牌”

　　易宪容

　　近期年报出台，国内家电上市公司的消息并没有让投资者带来多少惊喜，长虹应收款高达4亿多美元，TCL通讯假帐风波在可能导致TCL集团失去三年内上市资格，科龙年报扭亏为盈备收质疑。科龙、TCL等家电企业关于财务问题的报道早已成了最为引人注目的焦点。对中国的证券市场来说，这几则消息看上去会十分平常，因为类似的情况时有发生，但是，这 种现象却反映了该行业现行的变化与发展趋势。也就是说，面对着激烈的市场竞争，国内家电企业如何走出自身困境，如何在该行业的"洗牌"中胜出则每一家家电企业生存攸关的事情了。特别是最近美国对国内家电进口准备采取反倾销政策，更是让国内家电业的竞争雪上加霜。

　　先看曾驰骋国内市场的科龙，以往可曾是家电市场的巨头，但在2002年1月格林科尔入主它之前，已经连续巨额亏损两年(2000年为6.6亿元，2001年为15亿元)。如果2002年不能够得到改进，让企业扭亏为盈，科龙下市也就迫在眼前。2002年1月顾雏军对科龙重组希望以此来扭转大局。格林科尔入主科龙之后，推出了一系列的改革措施，一方面让产品大大地降低成本，另一方面通过开发技术含量高的新产品大大地提高产品的毛利率。顾雏军那时预计科龙当年的盈利3-4亿，但人算不如天算，空调业激烈的市场竞争并没有让顾雏军如愿以偿。

　　科龙改制是否成功，顾雏军是否交出一份满意的2002年年报，从科龙三天内调低净利润1亿元来看，应该是十分令人质疑的。尽管顾先生现在仍然是信誓旦旦。如顾先生所描述的科龙的"美好未来"：用3-5年的时间，使冰箱的产量达到1000万台，空调达到800万台，把科龙做成世界主流的家电制造商，四分天下有其一。

　　其实，实际情况并没有那样简单。在国内的家电市场上，竞争十分激烈。如目前国内的空调市场，有大大小小400余个品牌，3500余万套的生产能力，争夺着1500万套左右的市场份额，从而导致了整个空调市场库存积压、产能过剩、利润下降。而激烈的竞争往往是市场因素与非市场的因素交织在一起，整个市场的无序与混乱使得空调业面临着"崩盘"的风险。空调业面对着这样局面，科龙如何能够在激烈的市场竞争中取胜，应该是相当不确定的。有人称顾雏军是玩资本运作的高手，特别是格林科尔在香港的上市，这种名声早已遍布国内外，但是，投资者所要看到的是公司如何做出真正的业绩、如何给予投资者好的回报，否则一定会弃之而去。因此，从这次科龙2002年年报三天调低净利润一亿元、德勤华永保留意见来看，尽管顾先生这样让他"很不舒服"，但最重要的是如何做出业绩来让投资者感到舒服才是了。面对激烈的市场竞争，不仅顾先生做些什么他自己应该十分明白，而且对于其他空调企业来说早已是心知肚明了。哪一家家电企业都得真实作为，否则玩到是自己而不是他人。

　　对于TCL"会计差错案"，事情的缘由在于2000年年度会计报表虚增利润近5000万元。而广州证管办的《关于责成TCL通讯限期整改有关问题的通知》的表明，TCL2000年年度会计报表虚增利润不是人们所称的"财务造假"，而是属于"重大会计差错"，即所谓的会计处理不当；会计估计不当；内部控制机制不健全，对下属公司管理失控，会计信息传递不及时、不真实；会计基础薄弱，财务人员素质较差。对于实际的情况如何，外人是无法知晓的。但有一条是十分明确的，就是由于这次会计处理不当与估计不当而虚增利润，让TCL通讯逃过了ST的命运。而且，从2000年至今，TCL通讯3度更换会计师事务所，与上面的事情联系起来，其中的蹊跷也会让人心知肚明吧！

　　其实，TCL"会计差错案"并非这事情的本身，也并非波及到TCL集团的诚信问题，更重要的是让投资者担心TCL集团在激烈的市场竞争中如何胜出，让投资者关注的是TCL集团未来的成长空间。因为，从目前国内的来看，在企业的知名度、规模、制度建设上，TCL与海尔是中国家电业最为成功的企业。20多年来，中国家电业的发展每一步，无不留下它们成长的脚印。但是，人们一直认为优秀的家电企业都会出现种种让投资者诧异的问题或事情，那么在激烈的竞争环境中，其他企业又如何来作为呢？即使他们作为了，呈现在投资者面前的答案会令他们满意吗？

　　对于海尔，它最早从生产单一品种，来建立起自己品牌的声誉与信用；然后从冰箱、空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机等多元化产品发展，每一二年做好一种产品；最后发展到推行国际化发展战略，从国内发展到国外，从产品的单一性发展到产业的多元化。如今海尔已涉足几乎所有家电制造业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海尔2002年宣称总销售收入达723亿元。但是，据报道，目前海尔的这种发展与转型面临前所未有的困难。海尔电脑、海尔手机相对陷入了困境，海尔在生物制药上也基本宣告失败，近期又宣布退出刚刚进入的鞍山证券等金融业务领域。特别美国最近对中国家电"反倾销"动作，更是让海尔在海外与国内的扩张受阻。海尔在渡过此难关并不是一件容易的事情。

　　对于TCL来说，先是做电话机并成功通过资本重组并购杀入彩电业，并由此塑造其品牌；然后是多元化的扩张，从彩电切入刚刚兴起的手机、通讯、电工、PC领域；目前则如何对国内产业整合与向国际产业转移与发展，打造新利润增长点。TCL集团2001年宣称实现销售额200亿元。同样，TCL多元化成功的背后其弊端也显示了出来。如彩电和PC的营销模式和营销渠道不一样。TCL刚进军PC领域的时候，曾经以为渠道共享将是未来的优势，但事实证明是错误的，TCL的冰箱与洗衣机等都是OEM的产品，然后这些OEM部分的产品质量与取材标准将是非常难以控制的，价格更不能依自己的意愿降低，产品的重量不能完全保证。还有TCL的冰箱和洗衣机在国内外市场上基本上是以低价位出现的。可以说，这种营销模式在短期内还可见成效，但是从长期看，由于中、低端市场的利润空间小，对企业的品牌效应与提升都会处于劣势的地位。

　　从以上国内三家最为著名的家电企业的情况可以看到，即使是最具有影响力的国内家电企业，在激烈的市场竞争面前，同样面临着困难重重。那么，那些小的、不见经传的家电企业更是在经营上步履艰难。正如有人指出的，2003年是空调业"洗牌年"，无论是空调制造商还是销售商都面临着"洗牌"风险。同样，国内家电业也面临重新快速"洗牌"的风险、彩电、冰箱等都是如此。

　　特别是，中国加入TWO把对外开放的大门进一步打开之后，中国家电市场的"国内竞争国际化，国际竞争国内化"将是未来几年家电业发展的一个重要特点。在这种趋势下，国内家电市场总体上仍将呈现不断上升的趋势。但是哪家企业能够分得这杯羹，就得看该企业如何在新一轮技术革命上从一些传统的家电产品向数字化、网络化的方向发展。由以往注重中、低端产品或市场如何向高端产品或市场升级。

　　还有，面对着巨大的国际市场，无论是海尔的"先难后易模式"(即进入国际市场先从高端产品入手)，还是TCL的"先易后难模式"(即进入国际市场先从中低端产品入手)，这都为减缓国内家电业过剩的产能提供了有效的途径。可以说，随着加入WTO和国外各种贸易壁垒的削弱乃至消失，中国家电产品在国际市场的渠道将会逐渐拓宽，同时产品竞争力将越来越强。但是，也应该看到中国企业国际化也面临着许多障碍，特别是缺乏国际化人才以及对国际贸易规则的了解。如何解决这些问题，无论是贸易还是生产与国外企业合作都会是一种趋势。这样，国内家电业的竞争会从国内延伸到国外。

　　当然，由于世界经济的不景气，特别是美国经济的不好，近期内，家电的国际化扩张无论在美国，还是在欧洲一些国家一定会遭遇到某种贸易保护主义的干扰。如何来化解这些干扰，也会成为国内家电企业十分关注的焦点。

　　可以看到，由于激烈的市场竞争，国内家电企业分化与重组将会进一步加剧。目前，国内家电业的资本重组已经积蓄了相当的能量，大规模的家电企业的重组将会陆续发生。因为，目前国内家电业已经发展到企业优胜劣汰的分界点，一些企业必然面临着被兼并、重组的危机。当然由于不少企业背后的产权问题，家电业企业的重组可能会不如人们所想象的那样顺利，其发展趋势可能不会那样明确。不过，既然走上这条路，要想退回是不可能了，国内家电肯定在重新洗牌中重生。

　　总之，科龙等企业所发生的问题，表明了国内家电业面临着前所未有的挑战，市场的竞争会越演越烈，家电企业两级分化的局面会愈来愈厉害，一些不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出竞争市场，而家电巨头会逐渐浮出水面，在今后两年里这种局面即将出现。同时，国内家电企业将会通过各种途径大力拓展国际市场，国外各跨国家电巨头也将会利用已有的渠道加快进入中国的步伐，通过收购、合资等方式进一步进入中国。而国外的贸易保护主义这种非市场因素的出现，对国内家电业影响同样不可小视。不过，面临这种激烈的竞争，国内家电业将在不断重新洗牌中成长。