小足球转动大品牌

　　如何通过体育营销打响品牌

　　随着北京奥运的临近，中国体育产业正迎来黄金时期，体育营销也大行其道。越来越多的中国企业，都争搭奥运快车，希望借助体育这样一个传播品牌的最佳载体在国内、甚至全球打响自己的品牌。本期茶座，我们把体育专业人士和企业经理一并请来，通过小小的足球，聊聊体育营销这样一个热门话题。

　　作为中国第一代体育产业的职业经理人，刘孝五曾参与国内第一家足球俱乐部———太阳神俱乐部的创办，这些年来，他一直通过足球俱乐部的运营，探索实践着体育营销；作为一家刚刚进入中国的世界著名啤酒品牌，积发啤酒在中国的运营者邝福泽则正在巧妙地用足球演绎着“体育营销打品牌”的最新案例。

　　足球场———品牌营销的大舞台

　　阿波：现在体育营销很热，足球又是体育项目里最受大众关注的，那么多企业想争一个足球队冠名权，体育营销究竟能给品牌带来什么？

　　刘孝五：体育是宣传品牌的最佳载体之一。以足球为例，一个俱乐部一年有28场足球赛，假设每场最少三家电视台直播，播音员90分钟都在讲“健力宝”赢了输了、“香雪”队进了几个球，这不就是最好的广告宣传吗？还有球场上的广告牌，美国有专业公司做过一个调查，问看足球比赛直播的人，有多少时间会关注到球场上的广告牌，结果说“注意到”的人比例相当高。有这么高的关注度，体育比赛当然就会成为企业宣传自己品牌的最佳舞台了。

　　阿波：我注意到世界上许多著名饮料、啤酒企业都非常重视赞助体育比赛，像一提到百威，大家就想到曼联。想问问邝总，作为一个啤酒品牌，体育营销对品牌宣传有哪些效益呢？

　　邝福泽：吸引眼球的地方，总是品牌宣传推广自己的最佳地方。世界上许多知名品牌都与体育结缘，可口可乐与奥运、百威与曼联。作为一个德国著名的啤酒品牌，积发在德国就一直赞助了德甲劲旅———门兴格拉德巴赫，它是连续7年德甲。在欧洲，很多人一看到门兴格拉德巴赫球员身上的积发标志，就会想到我们的啤酒。因此，当积发进入中国后，如何打响自己的品牌，很自然地想到了足球。我们在电视台的体育频道播广告，还特约西甲的转播。

　　阿波：西甲要到深夜两点多才开始，很多人都睡觉了，这时打广告效果会好吗？

　　邝福泽：转播时间确实有点晚，但我们也觉得只有那时候还在看球的人才是真正的球迷。另外，我们的广告可以提前在晚上8点多钟，打出“积发赞助西甲”的口号，这样就可弥补缺憾。此外为了让看球的人一看到西甲就想到积发，我还专门跑到新加坡找到著名足球播音员丁先生为积发的广告片配音。

　　阿波：为什么呢？邝福泽：因为这么多年，国内转播的西甲赛事都是由他配音的，让他来配广告词，球迷听起来声音很熟悉，也就大大增强了积发与足球、与西甲的关联度。

　　阿波：有点意思。刘总你觉得，什么样的产品适合运用足球这种体育营销工具呢？

　　刘孝五：这类产品应该有几个基本特点：一是要全国销售，甚至全世界销售的，因为足球比赛一搞就是全国联赛，各地电视台都转播，对于只在区域销售的品牌来讲，广告成本相对高了；二是这种产品的销售对广告的依赖较大，像一些快速消费品，酒、饮料等；三是利润比较高，有足够的广告费用来支持。从目前国内情况看，药品、饮料和汽车运用体育营销比较多。当然有了足彩之后，足球的关注度就更高了，足球的品牌营销功能更强大了。

　　足彩———营销新武器

　　阿波：为什么这样说呢？刘孝五：我认为足球产业发展分三步：

　　一是专业足球，二是广告足球，三是彩票足球。有了足彩之后，看球不单只是娱乐休闲，还与每个人的利益息息相关了，你要预测每场比赛的胜负，你一定更关心球员的状态，教练如何排兵布阵，技战术水平发挥得怎样。

　　阿波：我看到积发的广告很特别，上面还打出对门兴格拉德巴赫下一场比赛的胜负预测。

　　邝福泽：体育营销如果仅仅是赞助比赛，打打广告还不够。我想现在足彩这么火，如果能和它挂上边，肯定关注度会高许多。积发赞助的足球队虽然在德国，但有了足彩后，中国的彩民们就很关注了，它要猜德甲啊。于是我找到了积发在亚洲的董事杜利士先生，他当时60多岁了，对德国的足球非常熟悉。我就请他到电视台做足彩节目，谈对德甲比赛的预测。结果他的预测分析准确，大受欢迎。不幸的是，杜利士几天后因突发心脏病在广州去世了。我又找到杜利士先生30多年的老友潘先生，他对足球也非常了解。我们请他继续做节目，预测有我们球队参加的比赛。他第一次预测比赛的结果是3：0，结果是3：1。后来几场都很准。于是我们就充分利用这个机会，一是加强预测的准确性，潘先生上节目之前，我们都与德国方面沟通，大家一起开会研究结果；二是我们在报纸上打广告，在广告上就打出预测比分，如果门兴格拉德巴赫是打赢或打平，球迷们都可以在广州市内指定的酒吧免费喝一瓶积发啤酒。

　　阿波：这样就将自己的品牌和德甲、和彩民的切身利益挂上钩了。

　　邝福泽：反响很热烈。我们有一次在广州的三个酒吧一晚就送出3000瓶啤酒。我们的潘先生由于预测准确，已经成了颇有名气的足球评论电视明星了，许多电视台找他做节目。

　　阿波：刚才听了邝总讲了一个很精彩的体育营销案例，刘总认为在中国体育营销的前景如何？

　　邝福泽：潜力无限。如果有一天，足彩更全面开放，能猜国内的甲A了，那中国足球将会迎来又一个大发展时期。现在许多学校都开设了体育产业和体育营销的课，我也经常被请去讲课，这都说明了全社会都在重视体育营销。我觉得，随着奥运和全民健身的升温，随着越来越多专业体育中介公司的出现，企业将更深地认识到足球营销、体育营销的无穷魅力。

　　(风翔/编制)