将爆果汽卖给“暴脾气”的年轻人

　　北京报道“我现在主喝爆果汽，够火、够酷！我的许多同学现在也都喝这个。”北京的一位17岁的高二学生张宇光说，说这番话时，张宇光手中正拿着一瓶爆果汽。

　　“够酷”的爆果汽出自于广东健力宝集团，用健力宝集团销售公司的总经理蒋兴洲的话说：这是一种“果汁＋汽水”的创造性新型饮料，而其实消费者对爆果汽最感兴趣的还是其独特的黑色瓶身。

　　黑色瓶身引发消费冲动

　　“饮料类产品的广告、外包装和品名具有符号特性，对购买力的影响普遍大于家电、IT类产品，饮料类产品在本质上并没有多大差别，真正的价值在于能否赢得人们的注目，从而获得第一选择。”零点调查集团的董事长袁岳说。

　　但即使是最好的广告也只能达到目标消费者的70%，只有一种情况能保证达到100%，这就是通过产品的包装与消费者交流。包装可以加强品牌的个性，并使消费者在货架前挑选商品的瞬间传递信息。

　　北京百年智业营销策划公司董事长黄泰元说：“4月初的一天，当我驾车经过公交车候车亭时，一位同事惊呼：黄总，你看，黑色的饮料！我问车上的三位同事：你们觉得怎么样？一个回答：‘不怎么样，好像墨汁！’第二个说：‘很时尚，有神秘感！’第三个则说：‘像毒药，但是很酷！’”

　　尽管三个人对爆果汽的感觉完全不同，但重要的是，爆果汽凭借独特的黑色包装已经成功的赢得了人们的注目，这将为第一次购买带来可能。在采访中，记者发现，很多每一次购买爆果汽的人都是因为受到黑色包装的吸引。

　　但按照设计原则，很少有公司会在饮料和化妆品的包装中使用黑色，因为人们不习惯往自己脸上抹黑，也不习惯于吃黑乎乎的东西。

　　蒋兴洲说：“当初我们决定黑色包装时，有许多人反对，他们认为这不符合中国文化，中国人向来以红色、黄色为吉祥色，黑色以后无法拓展市场。但我们认为，在做过成熟的市场调研、理性的市场分析、准确的定位后，只有冒险者才能成为寡头，才能成为先驱。”

　　“对于爆果汽的目标消费者———15岁～25岁的城市青少年来说，反潮流的包装是有吸引力的。”北京华盛时代广告有限公司总经理李光斗说。

　　当然，爆果汽如此另类的包装肯定不会获得所有人的喜爱。派力管理咨询有限公司的董事长屈云波说：“爆果汽的包装有一点弊端，通常大家在购买产品时希望有很直观的感觉，能看到里面的内容，爆果汽显然不行。但还好，饮料的价格很便宜，即使做出了错误的购买决定也不用付太大的代价。”

　　有可能成为区隔产品有可能成为牺牲品

　　在爆果汽的市场推广中，一直都在强调这样一个概念：爆果汽是一种“果汁＋汽水”的创造性新型饮料。

　　“果汽这两个字是健力宝先提出来的，这是我们独立开辟的10%低浓度汁中的新品类。”蒋兴洲说。“在同质化市场，推出新品类，建立产品区隔永远是超越竞争对手的好办法。”袁岳说。

　　在碳酸类饮料中，很难有人超越可口可乐和百事可乐；在果汁类饮料中，鲜橙多脱颖而出。爆果汽如果想参与竞争，难度可想而知。在这方面，健力宝集团有切身的体验，一直以来，健力宝和第五季就是作为追随者出现的，它们在市场推广的时候碰到了很多的阻力。

　　定位理论之父特劳特曾说：“我们建议公司设法成为下一代，而不是设法变成更好。没人买了被认定是过时的产品会感到舒服，所以超越你的竞争对手的方法是把你定位成新的更好的(强调新)。这肯定是区隔的方法。”

　　但如何开拓新品类呢？“目前市场上有果汁、汽水、茶三大类饮料，但没有果汁加汽的东西。我们分析到10%的浓度果汁一定不是年轻人将来的必然选择，它的目标群体应该是再成熟一点的30多岁的女性。这时候果汽概念就出来了，既有果汁这种天然的成分，又有汽这种刺激的效果，符合流行的口味需求。”蒋兴洲说。

　　健力宝方面说：“目前爆果汽的月产量为300万～400万箱，而且供不应求。”这是因为“爆果汽没有竞争对手，可以任意切割市场。当然，在这个独特的品类里，可能以后也有人模仿我们的包装和果汽概念，但你一旦形成了寡头垄断，别人是无法比拟的。这就和可口可乐一样，尽管后来出了一大堆可乐，像天府可乐、汾煌可乐但都不行，一是因为大品牌的实力，二是可口可乐才是第一个可乐的缔造者。就像我们一样，是果汽的缔造者。”蒋兴洲说。

　　不过，爆果汽能否成为像可口可乐一样的寡头垄断商，有业内人士对此表示了怀疑。而且有时做“下一代”是痛苦的。屈云波说：“推出爆果汽对健力宝而言，一方面说明健力宝的创新能力很强，形成差异化的包装和内容；同时也需要教育市场，并且最终的判断是要看消费者是否喜欢。”

　　在前面，蒋兴洲也提道：“只有冒险者才能成为寡头”。从爆果汽的市场推广来看，确实有些

　　冒险，而这也往往也是国内企业在推新产品时通常犯的问题。袁岳说：“推新品类的谨慎度远超过旧品类。新产品可能进入不同于以前的人群和渠道，开发新产品时通常会引起企业的资源紧张，并且要做充分的市场研究和人力资源的系统设计。宝洁的操作方式值得借鉴。宝洁在推新产品时，往往先在一两个省先做，如果获得了成功就推广到全国，如果失败了就放弃这个新产品。我们都知道，宝洁的市场调查做得非常充分，为什么还有失败呢，这是因为市场调查与实际情况是有出入的，不过，在实验市场的运作能检验企业的机制是否完善，并且如果产品在实验市场获得成功，实验市场的人就会成为产品推广时的主力。”

　　一个品类的成功至少需要三年时间证明

　　张海对爆果汽寄予厚望。他说：“爆果汽是我们享有绝对优势的东西，我们会将其作为一个长项品牌来推广”，“爆果汽将是我们大规模与外资饮料巨头直接竞争的开始。”

　　尽管爆果汽获得了阶段性的成功。不过，袁岳表示：“爆果汽现在卖得好要分析主要是消费者第一次购买还是后续购买造成的，一般来讲，新鲜产品通常会出现上市之初销量很好的情况。从销售成绩来看，爆果汽作为策略性产品是成功的，但要作为战略性产品的话，关键要看消费者是否会进行第二次购买。”

　　从目前记者了解到的情况来看，在爆果汽的目标消费者中有一部分人表示会持续购买，另外也有一部分人在受外包装的吸引购买了一瓶后却表示口味不好，不准备再购买了。

　　当然，口味并不是决定人们是否购买的重要因素，市场不是口味的战争，而是感知的战争。袁岳说：“饮料类产品在产品质量上没有区别，区别只在品牌之间的情感利益上。如果消费者对品牌高度认同，即使觉得口味不好，消费者也只会认为是自己的问题，应该多喝一点儿去适应。”

　　不过，李光斗表现了不同意见，他说：“对于饮料来说，第一次消费是重要的，但最重要的是口味。爆果汽能不能长期畅销取决于是否迎合了目标消费者的口味，以及能否使他们在消费爆果汽时真正体验到另类的感觉。”

　　即使消费者对品牌产生了情感，但年轻消费者还是让企业又爱又恨。许多企业的老总认为，年轻人对品牌没有忠诚度。袁岳说：“不能这样认为，企业与年轻消费者之间的关系就像是地球和月亮的关系。企业要不断变化，让年轻消费者在感官上感受到品牌符号的生动性，这需要在渠道终端上让消费者感知。尤其是大众性饮料，渠道本身就是一种媒体，发挥很重要的作用。适合年轻消费者的品牌，不一定铺货率高就好，如果货铺得到处都是就不前卫了，应该在代表他们生活的渠道铺货，并且在产品、促销、POP等方面都要符合这类群体的生活趣味，一定要有渠道的生动性，看上去与其他不同，这是非常重要的。如果产品一两年换型一次，包装8个月换一次，广告一年换两次，但渠道终端一年要换四次，要不断提醒消费者你的存在。”

　　对于此次健力宝推出爆果汽的行为，屈云波用了三句话来概括：对创新意识表示尊敬，对创新风险表示担忧，战略上存在问题。他说：“一个品牌的成功其实从时间上来看，一个新产品的上市是否成功要用一年的时间来证明，一个品类至少要三年以上来证明，现在说成功还为时尚早。另外，如果从战略层面分析，健力宝做饮料可以做几个类别，但应该先把核心产品做好，齐头并进有时会出现问题。”