反向之争—上海大众、上海通用竞争策略分析（下）

　　“摆缸”战略VS特约专卖

　　上汽大众的营销战略，其实质就是“稳扎稳打、步步为营”总战略的衍生。用上汽大众汽车销售公司总经理肖国普的话说，卖产品和卖服务就要“摆缸”。我们现在的网络就好像是摆缸，我们把这个网络发展战略叫做“摆缸”战略。

　　上海通用在营销方面则走特约专卖的路子。特约专卖之所以能胜出的背后，是品牌的支撑。上海通用使所塑造的“别克”品牌表现出自己的个性，“别克”品牌的内涵就是安全、舒适、大气、高质量和好服务。

　　“摆缸”战略看起来缺乏主观能动性，攻击性，简直是守株待兔式的销售方式，其实质是想广种多收，似乎还提不到营销的层面。引用肖国普的话说，“缸摆好以后，缸里的‘水’是指市场，如果天下雨的话，它就有水。下得大有大水，下得小有小水，如果天不下雨呢，它就没水。天不可能老下雨，也不可能老不下雨，无非是多下少下，销售也有潮起潮落。这样一来，我的这个缸里就总是有水，不可能没水。”

　　但是，不可否认“摆缸”战略的真正厉害之处在于，是撒网式的全面开花，是注重“面”上的销售。面上的销售即是广种薄收，也不会比“点”式销售差。肖国普的话已经将“摆缸”战略的优越性和盘托出：“我们打的是一场全面的战争，而不是重点战。我们不跟对手争一城一池的得失，我们是面向全国的。在每一个点上必须要摆上我们的缸，这是很重要的。也就是说，在全国的中小城市我都去摆缸。如果你没有缸摆在那里，即使是下雨了，那里也没有你想要的水。”

　　由于摆好了“缸”，所以上汽大众在激烈的市场竞争中能够做到游刃有余。截止到2002年底，上海大众已累计产销量达到217万辆，2002年整车销售就突破了30万辆，继续保持“大哥大”的地位。今年上海大众推出POLO三厢、天窗版帕萨特等系列新车型，以良好的性价比赢得市场青睐，其中，新版帕萨特4月份销量高达10000辆，继续保持国内中高级轿车市场领先优势。到5月底，已累计产销轿车15.9万辆，同比增长67.4%。

　　而上海通用推崇的特约专卖则显而易见是“点”式销售。是单层次市场营销体系和品牌经营战略，能直接面向较高档次的用户，因此能对市场信息和用户需求做出快速反应，并向用户提供了高品质的产品和服务。汽车品牌特约专卖在欧美甚为流行，因为这对消费者来说，能够使他们得到更好的服务和拥有知名品牌的地位感。

　　迄今上海通用已在全国开发出93家别克授权销售中心和107家售后服务中心。特约专卖销售就像一把利剑在中国中高档轿车市场杀出了一片新天地，上海通用从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2001年市场占有率8%，排名跃居第四。2002年市场占有率10.18%，屈居三甲之末位。今年1到5月，累计产销轿车5.8万辆，同比增长59.2%。

　　汽车专卖店的概念被后来的其他品牌纷纷效仿，已被消费者完全接受。在目前的中国轿车市场中，无论哪一款中高档轿车，都在走特约专卖销售的路子。

　　但是汽车特约专卖也有其不足之处。筹建一家3S或4S的汽车特约专卖处，经销商少则耗资数百万元，多则化费上千万元，经销商的投资风险不可谓不大。因此，汽车特约专卖处只能设立在大城市，不敢涉足中等地区的省城，更遑论到地级市去设点了，由此也不可避免地影响了特约专卖的销售业绩。

　　战略调整VS战略坚持

　　时下的中国汽车市场已今非昔比，一方面是全球汽车业大集团6＋3全部进入中国，一方面是国内本土汽车企业的快速成长。上海大众大有改变先前的稳扎稳打，倾向“闪电战”，转向“快速应变”。

　　国内轿车市场竞争越激烈，上海通用越是快鱼得水，因为时下是一个快鱼吃慢鱼的年头。眼下，看起来上海通用还是坚持其快速推进的战略不变，只不过比先前更注重对市场信息判断的准确性。

　　上海大众稳扎稳打战略的调整是完全必要的，但不必操之过急。一家一万余人、中外股权相等的大企业，战略调整不可能一蹴而就，要渐进。尤其不能因为要战略调整，就全盘否定原先行之有效的战略，甚至在过短时间内施行与原先战略截然不同的“闪电战”。

　　根据上海大众制定的2007年产销超过60万辆的5年滚动发展规划，未来5年上海大众必须保持30%的市场份额目标。制定出这样的规划需要勇气，而如期完成则需要更大的魄力。时下上海大众已经启动了新一轮的发展战略，将以“生产一代、规划两代、开发几代”的高速度，谋求超常规的发展。可以预料，在未来几年内，任何对手，包括上海通用也无法僭越其大哥的龙头地位。说不定什么时候，一些小鱼和虾米将被它这条大鱼吃掉，那它极有可能独领风骚30年。

　　上海通用坚持其快速推进的战略不变，无疑是正确的选择，因为在近年车市大战证明是行之有效的。但是，一个再完美的战略总有其破绽之处，也有其无法否认的负面影响，及时快速地对产品战略和营销战略做出修正，在快速推进的之前更讲究快速论证，以求得对市场信息判断的科学性和准确性。

　　令业内人士叹为观止的是，上海通用为了迅速完成产品战略的调整，不惜忍痛割爱。1998年12月27日，第一款别克下线，次年上海通用就净赚6亿元。4年时间，别克G、DL与GS总共销售了10万多辆，并很快突破了工厂原先的产能设计纲领。今年初，上海通用亲自砍掉苦心培育起来的摇钱树，代之以并不为受众所熟知的中档车别克君威，业内人士都在问上海通用，是赌博还是在游戏？此举忍痛割爱也要速度快，因此适应性强，令竞争对手很难跟进。

　　尽管中国轿车市场未来的气候仍存在风雨侵袭，但上海通用“快速前进的领跑者”的发展战略将为其产生巨大的杠杆作用，极有可能成为中国轿车市场最大的赢家。