非常营销五大制胜法宝(组图)

　　本版撰文：新快报　记者　刘燕红　陈龙　实习生　郑毓芬　本版摄影：新快报　记者　陈海平

　　策划：蒋江敏　梁锡崴

　　嘉宾：李超广东省政府发展研究中心副主任、研究员，广东省生产力学研究会会长

　　钟育赣　广东商学院工商管理学院院长、教授，中国高等院校市场学研究会秘书长，中国市场学会副秘书长，资深营销专家

　　郑烘广之旅国际旅行社董事长、总经理，广东省旅游协会副会长，广州地区旅游协会副会长

　　巫伟亮　广州市白云出租车集团公司总经理

　　主持：蒋江敏

　　营销环境是不断变化的，突如其来的一场“非典”灾难对我们企业的运作产生了巨大冲击及深远影响。企业生存于大环境之中，大环境的变化，也意味着市场需求的变化。一个企业要立于不败之地必须紧跟需求的变化。环境的变化，需求的变化，同时也意味着新机会。那么，在SARS肆虐的这种非常时期企业如何进行非常营销？

　　钟育赣认为，从理论上很难对“非常时期的非常营销”下结论。但从这次SARS爆发期和“后SARS时期”一些企业的实际案例的分析来看，是否可以对“非常时期的非常营销”这样理解———在危机袭来的非常态时期，企业如何去满足顾客由于环境变化而导致的需求变化。

　　在本次沙龙上，与会嘉宾一起重新审视这个“病毒狂欢”的春天里企业的生存状态以及应对措施，通过交流与碰撞，他们总结出了“非常时期非常营销”的五大制胜法宝。

　　市场“冬眠”企业休整

　　郑烘在谈到他们旅行社高层在非典时期的心态时表示，整个旅游行业在4月几乎没有生意可做，5月份更是史无前例地全行业叫停。危机其实对每一个旅行社都是公平的。不管SARS到来前，旅行社占有多大的份额，在SARS肆虐的时候所有旅行社都是零。所以，他们的心情非常平静。在那些日子里，广之旅的员工们的任务就是好好地休整，反思在此之前无数个黄金周下来他们的得与失。思考SARS过后能否尽快地抓住市场契机，重新占领市场。所以，非典时期并不是他们的“冬眠”时期，而是韬光养晦的重要时期。每个企业在经营的过程中都不可避免地会遇到“非常时期”。如何运用“持续运营计划”来渡过难关？钟育赣认为，企业首先要有革命乐观主义精神，既来之，则安之。心态平和了才能在困难时期苦练内功，洞察在灾难中或者灾难后的商机，迅速转移或者集中各种资源从而获利。

　　调整策略适应需求变化

　　既然是非常态下的“非常时期”，外部环境已经发生了变化，消费者的行为也肯定会随之变化。因此“非常营销”的第二个重要做法是，企业跟随市场环境的变化调整运营方式，来满足顾客已经发生了变化的需求。钟育赣认为，营销的最高境界就是，比你的竞争对手更早洞悉消费者的需要，更好地满足客户的需求。所以在非常时期，企业的眼睛应该一只眼睛盯着客户，另一只眼睛盯着对手。

　　搞好内部营销稳定企业

　　非常时期，拥有一帮共患难同进退的员工是每个企业都梦寐以求的。员工的稳定是企业能否战胜危机的一个重要因素。出租车行业历来是一个变数较多的行业，庞大的员工队伍，如何确保司机的稳定一直是出租车公司的一项艰巨任务。

　　巫伟亮表示，平时广州的出租车的实载率约50%左右，非典期间的载客量比正常时期平均下降了30%。为了减轻司机的负担，白云出租车集团高层主动减薪，基层单位根据各自的实际情况，按照广州市最低补贴标准每辆车400元/月，激励基层单位努力做到自负盈亏，与集团共进退。因此，在非典期间白云集团的司机们虽然自身压力很大，但还是尽力做到让顾客满意。

　　钟育赣认为，非常时期，企业在谋求外部营销成功的同时不能够忽视内部营销。营销成功与否关键看是否满足了客户的需求。没有对企业满意的员工就很难有让客户满意的时候。特别是服务行业的营销，对外营销须以良好的内部营销为基础。

　　非常时期要有非常思路

　　美国一位营销大师曾经说过：“企业的目的在于创造顾客”，因此一个企业的失败不在于被人打垮而在于其在经营的过程中失去顾客。非常时期如何创造顾客？既然是“非常时期”那就不要指望可以用常规的方法去进行营销。所以一些“非理性”的营销在非常时期往往有出其不意的效果。钟育赣认为，广之旅的超低价启市就是一个很好的例子，非常时期是不能按照完全的正常成本来经营的。

　　人能捕捉机会减少损失，非常时期的非常营销关键是要有非常的思路，找到与竞争对手不一样的差异化营销，也就找到了出路。

　　用足政策启动市场右图：李超　政府的扶持手段，如补助、减税、贴息贷款等等对企业帮助很大。但企业效益如何还要看自身对市场的适应能力。

　　李超透露，广东省政府在这次非典期间对受灾较严重的企业给予了很大的支持。SARS过后，政府也通过各种政策对企业进行扶持。如接下来将扩大民营企业的出口权限，鼓励人们消费救市。沙龙所有的嘉宾都认为，非常时期政府的支持很重要。但政府的救助只能是“杯水车薪”，企业应该更多地依靠自身的力量扛过这场危机。对此，钟育赣的看法是，政策对于所有的企业是一视同仁的。企业在自救之余要做的是利用政策在有限的市场中分得更大的蛋糕。只有这样的营销才算是成功的非常营销！

　　嘉宾们还表示，对于商业而言，风险总是存在的，不是今天的SARS就是明天别的什么危机。摘下口罩后的营销，已经改变的，我们回不去了。后SARS时期，我们企业能做到的就是用最敏锐的嗅觉去体味周遭空气的变化，寻找差异化的营销去满足已经改变的客户需求。

　　(风翔/编制)