“苹果园现象”解析

【题记】市场是检验赢家的唯一准绳，也是最后的标准。

苹果园以龙华第一高档小户推动了深圳小户型市场的巨大变革，它已成为2003深圳高档小户的首席代表，重新标度小户物业的发展方向。自4月15日开始认购登记至6月15日公开发售，苹果园已认购450套，“五·一”期间曾创下三天销售200套的市场纪录；6月15日开盘更创下当天销售106套的市场奇迹。到日前为止，据悉苹果园单位已销售单位675套，销售率逾50％ 。这次，苹果园以独特的个性形象出现在2003“夏交会”，聚集了全场的目光。

与其说苹果园热销是一个成功个案，不如说它已延伸成为一种现象“苹果现象”。通过开发商、策划代理商和传媒的多维角度来阐述这个现象，从而洞悉和总结地产市场的一些规律与营销经验。

开发商 构建产品的绝对比较优势

苹果园项目总经理罗运光

苹果园的成功，是基于产品的绝对比较优势。当然专业的策划销售、媒体整合传播也起到了巨大的推动作用。

苹果园所在的地块位于两个大盘之间，而且周围还有几个中大户型的项目在伺机以动。做市场的领导者，而不是追随者，我们选择了避实就虚的市场策略将苹果园定位为纯粹高档小户社区。这是龙华地产的市场空白点，在市区也绝无仅有。我们的目标是将苹果园发展成为在深圳地产市场重要项目品牌，而不仅仅是龙华市场，将其发展成为2003深圳地产高档小户的首席代表。

传统小户往往局限于私人居住空间而放弃了公共社区的营造，而苹果园则以逾10000平方米的非传统园林、400米长的休闲街区、观光电梯等元素来构建社区公共环境。

传统小户很多混合在大户社区里而成为附属品或支流，缺乏主人地位；而苹果园则是纯粹的小户高尚社区，居住阶层也相当纯粹。

传统小户往往在户型上更多地考虑如何充分而有效地利用室内空间，而放弃了功能的合理分区以及与自然的交融；而苹果园则从消费者的居家生活习性和人体尺度出发，创造性地开发了“41平方米”的理想户型，更以双阳台、大凸窗等创新元素营造社区高贵品质。

绝对比较优势的建立，确立了苹果园的核心竞争力。

策划代理商 精确营销是成功的关键

德思勤置业有限公司营销总监戴志宏

检验地产策划代理公司只有一个标准，那就是项目的有序销售效果。从目前的675个成交客户来看，龙华镇的比例在35％左右，福田区的比例已超过40％，其它区域约占25％。年龄集中在25－35岁，家庭结构主要″二人世界″、单身和初期核心家庭；60％用于自住、20％用于投资，20％用于上述目的。苹果园成功销售，证明我们所做的市场营销策略是准确的，也达到了开发商的预期目标。

精确营销是苹果园成功的关键。深入的市场研究和对细分市场的精确选择，使苹果园准确地切合市场需求，从而确定了绝对比较优势的产品。苹果园针对“ON族”来定制产品，并且对“ON状态”及“ON族”进行了感性描述：“一种生活状态，是指在路上，在路人上的人；事业处于上升阶段的人和生活时尚的人”，它切合了目标受众的心理和事业发展特征并引起了市场的广泛共鸣。

苹果园的推广策略和销售策略也是精确的。苹果园作为小户型的全新产品，必须做有自我主张的强势品牌，要在市场发出自己的声音和建立“江湖地位”，从消费观念、价值取向以至行为方式上引导市场，塑造全新形象。我们选择了市场推广的比较策略，从而将苹果园与竞争对手区别开来。实践证明，苹果园在价格厘定、促销策略、销售组织等方面上也是相当成功的。

苹果园营销，其实在走一条与众不同的营销之路。因为个性，才能切合市场细分需要；因为个性，才能区别于同质化的项目；因为个性，才能更容易让目标受众认知。

传媒 螺旋型的实效传播

深圳商报地产部“苹果园”项目媒体策划刘付志明

苹果是充满情感的典型泛品牌，别的楼盘给受众的感觉往往是中性品牌，但苹果园不是，它是一个正面品牌，同时充满个性。“苹果园”这个名称本身就是一种传播优势。

苹果园在传播上采用了螺旋型的实效传播模式。在认购登记期间，苹果园以同心圆的方式层层推动，在楼盘及其周边区域主要以卖场包装、户外广告、路牌展示等途径进行核心策动，从而建立了区域市场的强势品牌地位，同时在大众传媒进行了前期铺垫。

苹果园作为一个中等规模楼盘，并没分过分依赖龙华本土市场，而是切合时宜地扩大市场影响范围和销售半径。在开盘前一周，苹果园选择了本报进行“品牌周”强势整合传播，以相对固定的版位和面积，将系列卖点层层推进，重复曝光，不断唤起目标受众的记忆与关注，从而差异化地与在楼市海量信息中突显出来。至开盘日，苹果园在本报连续5次暴露度所积聚的传播资源就像蓄满水的水库一样蓄势暴发，取得了极为理想的反馈效果和销售效果。此后，苹果园继续顺延“品牌周”的累积效果，从不同角度诉求项目卖点来维系其传播主线。

苹果园传播案例已成为2003深圳地产实效传播的经典案例之一。苹果园的实效传播证明：不能以1次传播频率来评估传播效果；也不能仅仅依靠电话进线量作为传播效果评估的唯一指标；更不能坐失楼盘推广良机而因小失大。这些都是不科学的，它需要整合传播和个性化的传播信息定制。

地产聚焦·铿锵三人行

苹果园以独特的个性形象出现在2003“夏交会”，聚集了全场的目光。

（图片见PDF版E1版）

作者:

	新闻时空

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