化妆品经销商“造反”

　　不甘只做“二传手”，批发巨头争相打造自有品牌

　　化妆品经销商“造反”

　　从事化妆品品牌策划的张护明近来发现，前来他的纵达品牌管理公司进行品牌策划咨询的很多厂家原先的身份都是化妆品经销商，而且都是在当地市场数一数二的经销商，张把 这一现象称做“化妆品经销商造反”。在接触过程中，张发现这类“造反”现象已成为一种全国范围的现象，在纵达品牌管理公司进行品牌市场策划的，有的是广东本土的企业，也有来自浙江、河北等地的企业。而这支日益庞大的“造反军”无疑将成为化妆品领域从业者关注的焦点。

　　事实证明，网络健全的化妆品经销商做一个自有品牌的市场费用，远远低于厂家做一个品牌的市场费用。

　　【经销商转行有两大优势】

　　河北东大日化最终从事起化妆品品牌经营，完全是行业内人士意料中的事情。据透露，这家从事日化产品经销的企业目前的年销售额已经超过2个多亿，其代理的品牌包括美宝莲、宝洁、联合利华等许多一线品牌，以及雅倩、丹芭碧等众多的二三线品牌，雄厚的资金背景以及其多年做经销商积累起来的、具有垄断优势的庞大销售网络，使东大在当地化妆品经销商领域有了“独孤求败”的寂寞，于是东大开始谋划分出部分精力建设自己的化妆品品牌。

　　当东大开始筹建自有品牌时，其作为经销商的优势完全体现出来了：首先是资金实力，这一点在目前低门槛高利润的化妆品行业内的优势几乎是最明显的。据广州市某化妆品企业营销总监肖先生介绍，目前在国内化妆品领域，有5万元以上资金就能启动一个化妆品品牌，因为在业内有专业的化工市场提供原材料，还有专门出售配方的机构，同时还有提供ＯＥＭ加工的企业随时等候“召唤”，所以想创建化妆品品牌的厂家只需想个好名字，就可新创一个品牌。接下来就是对该品牌进行目标市场定位，就可进入生产阶段。在这样的情况下，有资金实力的企业当然有足够的底气去做化妆品，东大的选择便也成为必然。

　　第二个优势则比较有代表性，即经销商拥有发达的销售网络。之前经销商改行做品牌成功的例子已经在很多行业体现出来了，比如国内最大的袜业企业浪莎袜业老板原来就是经销商出身。经销商改行做生产企业后实力超过原先代理品牌的生产企业的现象，在很多行业也都出现过。一位从事日用消费品生产的企业老板陈先生说，市场需要什么样的产品，往往是由经销商反馈到企业，在这方面，单纯做生产的中小企业永远是被动的。广州本土一家中小化妆品企业主刘先生坦陈，尽管自己有着名牌大学专业知识背景，但是在品牌建设以及市场行销方面，面对那些在市场上打拼的经销商，不得不感慨自愧不如。

　　【“亲生子”“养子”起矛盾】

　　纵达品牌管理公司作过这样一个调查，网络健全的化妆品经销商做一个自有品牌的市场费用，远远低于厂家做一个品牌的市场费用。因为经销商凭借其代理的名牌化妆品及其他品牌化妆品积累起的网络优势，可以大大节省产品的进场费、人员费、促销费和管理费，有的经销商甚至可以做到“零成本”经营，而这是厂家绝对无法做到的。但是经销商经营自有品牌也有一个需要解决的难题，就是自有品牌（亲子）以及代理品牌（养子）之间的利润矛盾。

　　张护明说，有一些经销商可能会彻底脱离经销路线纯粹打品牌，也就是彻底进入到一个厂家的角色，那么目的可以很明确简单，就是把自己的品牌打响。但是有些经销商却不愿意放弃经销路线。比如河北东大日化，年销售额超过2个亿的市场，怎么会舍得放弃呢？像这类经营者创自有品牌的目的就是想充分利用资源，那么，游离在亲子和养子之间的矛盾是不可避免的。因为自有品牌一般处于初创阶段，铺货率和品牌认知度都偏向于弱势，而其代理的产品一般已经有一些网络以及客户群，那么经销商就会很自然地利用“养子”的“养料”来供应“亲子的成长”，经销商会很自然地倾向于自己的品牌。“亲子行动”会主要体现在终端陈列、人员配制和促销力度以及销售管理和货款回笼上，经销商都会利用老品牌做文章，甚至还会出现“买货搭货”的现象。这样一来，就会促使经销商与代理品牌厂家之间矛盾，最后影响合作关系。所以，张护明建议，从商业利润上分析，经销商在自己的品牌未成气候前，如何处理这种矛盾，则考验着经销商的智慧。

　　【“造反军”的三个隐忧】

　　然而不管怎么样，在纷繁复杂的化妆品领域，要培养一个强势的品牌毕竟需要付出非常大的努力。由经销商开创的化妆品也面临一些困惑：如自创化妆品品牌在“问世”之初，大多只能在国内二三级市场徘徊，原因是若将自创品牌投放在一级市场，很多繁复的费用以及终端工作需要由厂家承担和完成，那么这些刚“出道”的品牌就无法占到多少便宜。

　　其次，作为经销商，绝大多数只是具有某个区域的渠道优势，那么他的自有品牌在自己领域内还能如鱼得水，而一离开本土的优势，新品牌同样难以搭到合适的顺风车，从而可能淹没在大众品牌中。

　　再者，经销商出身的品牌管理者对于渠道建设还比较熟练，但是对于企业内部管理却相对生疏，技术管理、生产管理等问题，与纯粹买卖关系是两个概念。

　　另外，由经销商转行做企业的人不一定各个都有很成功的经销背景，也有一入行没多久就转行做生产的例子，所以并不是所有的“造反军”都能旗开得胜。

　　本报记者　陈佳利

　　行业内幕

　　外部环境孕育“造反”温床

　　任何事物的诞生，一定有其诞生的环境，这环境就像“温床”一样，保护着事物从滋生到诞生，从发育到成长壮大。化妆品行业的“经销商造反”现象，恰好就有几张“温床”形成一个独特的保护环境，成为孕育经销商“造反”的肥沃土壤。

　　朝阳产业充满诱惑

　　中国化妆品业是充满诱惑力的“朝阳产业”，近年来，中国化妆品的销售额平均以23·8％的速度递增。

　　因此，化妆品这块诱人的“大蛋糕”，吸引着众多投资的目光。在这些投资者中，与机会离得最近的就是化妆品经销商。

　　行业门槛低

　　进入化妆品企业的门槛相对于其他行业来说是很低的，10万元、几个人、一个月制造一家化妆品企业决不是“神话”。因此，化妆品的经销商们要自己做一个品牌，确实是一件相对轻松的事情。而且，对于规模较大的经销商来说，资金根本不是阻力。ＯＥＭ模式大行其道

　　ＯＥＭ模式的出现，为投资化妆品的老板们平铺了一条捷径。投资者们只须租个写字楼，策划一个品牌，其他产品技术、生产工艺、产品质量等等烦琐的事情交给专业ＯＥＭ厂去搞定吧，自己只要管住市场就行了。所以，ＯＥＭ模式对投资做品牌的化妆品经销商来说，是一个事半功倍的优质平台，同时也是经销商“造反”的强大后台。

　　包材业发达

　　近几年，发达的包材业给化妆品企业提供了款式多样化和采购便捷化，大大缩短了化妆品投资和生产的周期，为经销商“造反”提供了独特的“武器”。专业策划公司出谋划策

　　做一个化妆品品牌，从品牌命名、产品定位、产品规划、包装设计、宣传物料设计、广告创意制作、市场策划、招商策划组织等等，皆有专业的策划公司去做。对想自己做品牌又不知道从何处下手的经销商来说，只要找一家专业、有实力且有责任心的策划公司合作，就会找到正确的方向。

　　张护明

　　广州个案　“卡姿兰”出身兴发广场

　　操作者：广州兴发广场日化品批发商　唐锡隆

　　唐锡隆原来是广州最大的日化批发市场————兴发广场的一个摊主，曾经从事了五六年的化妆品经销。唐向记者透露，他曾经代理过宝洁公司的很多品牌，现在为了建立自己的品牌，已经完全与销售脱离开单纯从事生产。但是出人意料的是原先从事大日化产品代理的唐时下开创的品牌卡姿兰是一个彩妆品牌。唐介绍，目前他经营自己品牌的方式和一般企业一样，都是以招商的方式结识新的商家进行销售。他说，这并不能表示他之前的经销商经历和现在没有任何关系了，关键一点是他转换身份做企业之后，非常了解经销商的心态，也熟悉其中运作，这为他在日常与经销商打交道中带来很多方便。他介绍，有时候一些关于品牌建设推广的路子，他会和经销商一起探讨，这对于经销商来说也是相互促进的一种商业合作。

　　唐向记者透露之所以放弃经销而转做品牌的原因：一方面是由于代理化妆品有一个怪圈现象，就是牌子大的产品利润薄，利润高的产品牌子小，这就导致经销商利润无法保证。另一方面，厂家对于销售网络的控制很重要，如果厂家对网络控制不好，产品销售过程就会出现串货等现象。所以在化妆品销售中，虽然终端看上去风平浪静，但是中间的关系太复杂，让经销商无法平静长远保证利润。做一个懂得规范并保证供求关系合理化的厂家，唐在这方面很有信心。学企业管理专业的唐除了经营自己的品牌，还兼顾着给许多外资、合资名牌化妆品做ＯＥＭ，已彻底成为一个生产企业的经营者。　陈佳利

　　温州个案“欧亚蜜妮”温州起家

　　操作者：温州日化品批发商　杜洪良

　　在经历五年化妆品销售历程之后，温州商人杜洪良开始创建自己的品牌————欧亚蜜妮。杜认为，自己建设品牌的意义在于能够非常深入地投入到这个行业中，而且是开始一个长线的产业历程。为了专心一致做好自己的品牌，杜完全放弃了原来的经销商身份。现自创品牌的销售主要依赖他原先的一些经销商朋友，这也算是他原来经销商身份为现在事业带来的好处。　陈佳利