万德福“颠覆”麦当劳(组图)

万德福“颠覆”麦当劳　　麦当劳掷出1000余页异议书，大呼自身商标权益受损

　　策划人韩颐和于2001年11月向商标局申请注册了这个“万德福”商标（左图），并同时称“将颠覆麦当劳”。此举被众多媒体指为“炒作”。麦当劳近日向国家商标局提出《商标异议申请书》。　“一个企业的品牌应该由‘品名、品质、品位’三部分组成……如此建设品名可以搭麦当劳的车，有可能一夜成名；但问题的关键是，产品品质如何保证，企业品位如何产生……

　　麦当劳的金色拱门似乎在中国遭遇了危机。日前，麦当劳向国家商标局递交了一份《商标异议申请书》，该申请书共1000多页，重量达到11·6斤。起因是，不久前国家商标局初审公告了“万德福”商标，而商标的标志“Ｗ”与麦当劳的“Ｍ”相近似。

　　由麦当劳多达1000多页的申请书可以看出，麦当劳极为气愤。麦当劳认为，“Ｗ”与“Ｍ”在实际使用中极易产生混淆，容易导致对公众的误导和对麦当劳“Ｍ形双拱图形”驰名商标的弱化。如果准予注册，会直接影响到麦当劳的商业经营活动，侵害麦当劳及麦当劳在中国的几十家合作伙伴的正当权益，也会对消费者的利益造成损害。

　　麦当劳大呼权益受损

　　事实上，让麦当劳头痛不已的万德福商标申请注册已有一年多时间。其申请人韩颐和是一名策划人，擅长事件营销，当年轰动一时的“牛群当县长”就出自此人手笔。

　　对于麦当劳的异议，韩颐和迅速做出了回应，于7月初紧急召集北京传媒，并且聘请了国内资深知识产权律师马翔代理此案。

　　本周四，记者与马翔律师取得联系，马立刻给记者提供了该案例的商标异议答辩书。马认为，此次商标异议案最关键的一点在于，“Ｗ”与“Ｍ”不仅整体外观不同，两者也是完全不同的字母，而且表达的观点和含义毫无关联。

　　在答辩书中，马表达了六大观点。其中主要的一个内容是：麦当劳混淆了“商标驰名”和“驰名商标”的概念————“商标驰名”只是对事实的描述，不具有法定效力。而“驰名商标”却有其特定的法律含义和认定标准。但麦当劳并没有在中国被行政机关或司法机关认定为“驰名商标”。同时，麦当劳的“Ｍ”商标的驰名度很高，标识力也很强，与其不相同的商标很难造成消费者的混淆和误认。即使消费者看到“Ｗ”会联想到“Ｍ”，联想反而会帮助消费者注意两个商标的差异。

　　此外，消费者对于“万德福”和“Ｍ”商标的称呼完全不同。“万德福”三个字具有浓厚的中国传统文化内涵，而“麦当劳”三个字却无任何中文意义，两者天壤之别，消费者不可能对两个商标产生混淆和误认。因此，两个商标不构成商标法上的近似商标。

　　万德福自有如意算盘

　　从表面上来看，这似乎只是一桩很普通的商标争议案例，但仔细考量，不难发现该商标争议案背后隐含的策划。

　　韩颐和于2001年11月6日向商标局申请注册了万德福商标，称要“用中国的原料、中国的师傅、中国的组合，打造中国的第一快餐品牌”，且予头直指麦当劳，称“要颠覆麦当劳”。之后，《中国经营报》《中国青年报》《北京青年报》《北京晚报》等十多家北京媒体予以了关注。

　　以常理度之，注册一个商标是非常普通的事情，北京媒体何以对此事如此关注。当然，韩颐和在接受本报记者采访时的说法是，因其本人是著名策划人，媒体对其比较关注，因此其注册一个商标便成了新闻的焦点。

　　即使韩的该说法成立，那么日前当麦当劳提交《商标异议申请书》之后，韩的反应就值得推敲了。麦当劳战书一下，韩立即请出国内资深商标争议律师，并紧急召见传媒，把答辩书公布于众，反应之快颇为惊人。

　　去年3月份，万德福扬言颠覆麦当劳，1年多之后，麦当劳终于站了出来，这或许正中了万德福的下怀。

　　万德福商标酝酿为时已经一年多，但韩称尚没有确定投资商。也许韩的如意算盘是，如果麦当劳没有反应，他可以小做一把。一旦麦当劳表现出声讨的倾向，韩便可以借机大肆炒作。炒作的目的当然是融资。从韩颐和这几天忙于与投资商洽谈的事实可知，万德福的炒作已初见成效。

　　炒作成功≠品牌成功

　　著名营销人游昌乔直言，从目前的市场态势看，这肯定是一场有意的策划行为，而万德福的知名度借此得到迅速蹿升。游表示，若与麦当劳对抗，万德福势必将走一条连锁经营的道路，而对于加盟商来说，知名度是他们选择的关键。因此万德福知名度的提升可以帮助其顺利融得资金。

　　但是，对于餐饮业而言，单单只有知名度远远不够。游认为，全聚德和红高粱这两年的失败就是最好的例子。从韩颐和个人而言，韩作为一个策划人，其擅长出谋划策，并没有运作企业的经验。“然而对于企业来说，点子很重要，系统运作更重要。”在游看来，万德福的“出世”比较急功近利，成功的可能性也比较小。本报记者　阮菊英

　　人物

　　韩颐和其人

　　濒临破产的壮阳药“力龙伟雄”请来策划人韩颐和，韩说“让牛群挑着大拇指说‘牛’”，这个后来被称为“牛哥”的产品立即旺销；安徽蒙城县县长知道了，立即赶到北京让韩帮蒙城出点能引来资金的主意，韩便说：“让牛群到蒙城当挂职县长啊！”，据说蒙城由此引来资金5个亿。后来，韩又说：“我要将麦当劳的大黄‘Ｍ’倒过来，让它变成大黄‘Ｗ’！”结果，还真的引来了许多眼球。

　　《北京青年报》观点：“点子”不能成就品牌

　　“中国ｘｘ挑战洋ｘｘ”的故事，这些年来我们见得实在不少，最终都没能坚持下来。中式快餐如果不在经营管理、文化内涵上下工夫，而热衷于在品牌上“借光”、“取巧”那么“挑战”的结果到底会如何，其实不难预料。有媒体指出万德福“颠覆”麦当劳是在刻意炒作，韩颐和则甩出一句话：“炒作炒作，炒是为了好作；吹牛吹牛，吹是为了更牛。”然而作为一个策划人，他应该很清楚：一个“点子”绝不等于一个品牌，炒作和吹牛绝不是策划。

　　肯德基观点：想颠覆麦当劳是天方夜谭

　　“这种动作根本构不成对麦当劳的任何威胁，作为世界知名企业，麦当劳的长处绝不在一个大黄‘Ｍ’上，他们的管理制度、配送体系、经营方略等等绝不是国内企业想超就能超过的，企图靠一个点子、一句话就能战胜麦当劳，我认为简直就是天方夜谭。”

　　营销专家肖玉杰观点：有资金、懂管理就有戏

　　“一个企业的品牌应该由‘品名、品质、品位’三部分组成，中国快餐企业的毛病是品名建设不到位，品质不稳定，不重视企业文化，没有品位。韩的创意颇具新意，直接向麦当劳挑战，如此建设品名可以搭麦当劳的车，有可能一夜成名；但问题的关键是，品质如何保证，品位如何产生，如果确有资金支持，并有相应的管理配合，抢占麦当劳一定的市场份额是有可能的。这个策划并不可笑，洋人用几个汉堡包和炸鸡腿将中国的快餐业彻底打垮才真是一件可笑的事情。”