随势而变 渠道为王(图)

中国制造业如何找准和设计最合适的渠道体系？　　中国供应商究竟应如何和超市巨擘打交道？

　　在工商博弈中，如何掌握谈判的尺度和火候？

　　“爱也终端　恨也终端”———一方面，中国渠道正在发生巨大裂变；另一方面，整个分销系统的费用却在不断飙升。在通路为王的时代，如何随势而变深耕管理各类终端？近日，来自日化、家电、ＩＴ产业的几位营销专家纵横捭阖，为中国渠道再造拨开云雾。

　　从二三级市场入手

　　主角

　　深圳市深远顾问机构董事长　杜建君

　　渠道正在发生裂变。一方面，渠道商由“看单点菜”到批量定制；另一方面，家乐福、沃尔玛等跨国巨头进入中国，开创了家电销售的新领地。渠道商永远以最高利益为目标，渠道商会抛弃我们原有的规则。家电营销网络想“涅槃”，但也不能完全抛弃传统，而应在传统基础上创新。突破点之一便是：攻克二三级市场。建立区域市场渠道实际上就是建立一个根据地。对一个想做长期市场的企业来说，建立根据地是非常重要的。其次，是要实现渠道专业化与信息化。企业不论是要完善物流建设，还是渠道建设，信息化是企业的命根子。第三就是要建立新型的厂商关系，所谓仁者之道。

　　另外，建设渠道可以用中国的一句俗话来表述，即物以类聚，人以群分。企业新产品进入市场的时候要善于发现渠道机会，怎样发现渠道是一种智慧；同时还要会设计渠道；而最难的则是渠道管理，特别是异地管理。

　　盯紧终端的一举一动

　　主角

　　美日国际（香港）知识管理及发展总裁　陈锐强

　　目前，最不可忽视的是正在变化的营销环境———一方面，产品价格逐年下降，整个行业的利润亦在下降；另一方面却是市场的费用在增加：我们的制造成本、营销、整个分销系统和内部的人员费用不断上升。

　　美日通路模式的创新体现在———我们一部分物流，资金流通过经销商去达成；与此同时，我们则直接跟所有的零售商发生关系，产品的陈列、导购、终端都由我们自己完成。而销售数据的采集、零售客户的管理都由自己的销售代表去完成。我们现在管理的零售店有六千多家，在终端获得了最合理的陈列。

　　我们第二个通路创新方式是强化终端，建立新的导购管理，包括日常的管理和培训。从1997年起，我们就对所有的目标零售商场实行强化宣传。在1999年，我们实施“蜘蛛”计划，即数字化营销管理系统。这个系统可异地互联互动。内容包括促销、零售数据、经销商发货数据等等。

　　与经销商共同成长

　　主角

　　联想集团华南区销售业务总监　吴敌

　　联想被称为全国ＩＴ的渠道之王。当年联想总结成功的三个要素，第一个就是渠道，其他才是管理和品牌。

　　渠道的成功，促成联想的成功。我们以前称联想为“大联想”，其实大联想这三个字，不仅仅是一种渠道模式，更是传奇的特殊的商业模式————荣辱与共、共同进步。跟经销商之间的合作由松散到紧密，由短期到长期，由商业到事业。我们有的经销商甚至是与联想捆在一起成长。另外，渠道的利益与联想的利益紧密相关，我们在发展的同时，亦会考虑到渠道的实际利益。我们有一句话，宁肯我们吃亏，但是不能让我们的合作伙伴无辜受损！可以说，渠道，实现了联想的成功。目前，我们经历了五代的零售店，第一代是装机店，第二代店多种电脑都经营，第三代是我们的专卖店，第四代店是整体规划的专卖店，第五代店是品类店。

　　如何构建你的渠道体系？需要你从整体价值链去考虑，渠道越短越好吗？要从整个价值链上去想。压缩成本，未必是成本最低就是最好的。渠道是有价值的！另外，你是不是给我增值是关键。至于厂家需要什么？主要是从价值链去想。渠道的价值有待于厂家更理性的梳理，对用户有价值的渠道就可以长期生存。

　　一切为成本服务

　　主角

　　格兰仕集团总经理助理　赵为民

　　提到营销、产品、价格、渠道、促销，我们不断在围绕一个原点———成本。

　　渠道一样有成本，如果你的渠道成本很高，我宁可不选这个渠道去做。比如说，渠道也有高速公路、乡村小路，每个企业应结合自身特点来选择通路，如果这个渠道是低成本与高效率、低成本与高质量的结合，那我们就选择这个渠道。

　　格兰仕最开始是“走大户”阶段，选择一些大户和中心城市打开通路。第二阶段，我们开启启蒙教育，把渠道倒过来做，自下而上。过去我们可能是靠推力，现在靠拉力。在第三阶段，格兰仕进入快速成长期。我们选择经销商和零售相结合的渠道结构。在实施经销商制的同时，我们开始重视终端。可以说，格兰仕是较早与超级终端合作的。到第四个阶段，市场已经进入了成熟区，我们将国内市场采取分流和划小区域的方法深耕。比如说，原来这个地区是一个总代理，那我们现在可以把一个省分成三四个省去操作，更加有助于渠道的精耕细作。

　　另外，我们开始关注海外渠道，因为我们的定位是————全球制造加全球营销。至于怎么借助海外渠道，则一定要靠经销商做好渠道；而作为商家，其肯定关心自身利润是否有保障，所以我们在和家乐福谈妥了八个条件后才进入其卖场。

　　本版撰文／本报记者　金杜

　　图：

　　零售渠道的促销行为令厂商利润日益摊薄，企业不得不研究如何在这个让他们又爱又恨的渠道中生存。本报记者　吴伟洪摄