关注家电卖场进社区

　　嘉宾：江苏五星电器公司董事长　汪建国　南京大学商学院副教授、博士　韩顺平

　　主持人：本报记者　施新亚　薛蓓

　　新闻事件：6月28日，五星电器在南京开出了第一家社区平价卖场——银都大卖场，这是南京首家定位于社区的家电专业卖场，在业内迅速引起反响。家电卖场瞄准社区是否意味 着社区商业在南京的一个新发展方向？它的出现让我们对于近年来引起关注的社区商业有了新的思考，本期“热点面对面”请来两位嘉宾进行探讨。

　　主持人：在人们印象中，家电专业卖场一向是扎堆于中心商业区，为何这次五星的新卖场要开在社区内？

　　汪：由于家电的标准化等特点，价格是卖场的一个重要竞争力，和商场不同，豪华装修不符合家电卖场的特点。“五星”一直都坚持低成本开设平价卖场，这次把家电卖场的业态转移到社区，也是为了符合低成本的原则。我们曾经考察过北京的家电业，发现国美、大中的门店几乎没有开在内三环以内的核心商圈，而是强调区域市场与停车方便。银都卖场租赁成本低，送货范围在社区的小范围内，成本也低。虽然面积只有4000多平方米，双休销售已达到山西路卖场的70%。

　　韩：营销学中有一个“让度价值”的概念，所谓“让度价值”就是顾客购买商品时得利与付出间的差额，每个顾客在购买商品时都会有意识或无意识地令“让度价值”实现了最大化。在消费时顾客获得的价值又包括几个因素，比如服务价值、综合价值、人缘价值等等，但每个顾客判断价值的标准都有所不同，商家就必须投其所好。社区家电卖场在成本与价值的比较上有其独特优势，比如平价带来与闹市区网点的价差使人们付出的货币成本明显降低，另外卖场的接近性带来较低的时间成本，而人们和销售人员间也容易产生情感因素，人缘价值大，从而让消费者觉得“让度价值”较大。

　　主持人：家电卖场能否真正融入社区商业？在融入过程中需要解决哪些实际问题？

　　汪：大中在北京的20个店全在三环外，都取得了不错的成绩，家电卖场进社区能否成功的重要环节在服务，空调等家电在销售完成后还只是个半成品，家电卖场开在社区附近，人们遇到各种问题能很快得到相应的补充服务，退换货、维修等都能在第一时间解决，如果买了手机，也可以立刻得到充值等延伸服务，会让人感觉到很方便，交通和时间成本都低。

　　韩：家电卖场如果要让老百姓实现分散式的社区购买，主要应满足两个条件：一个是要形成系列的产品品牌，另一个是形成服务商的品牌，也就是让消费者减少购买风险，当然最后一个宏观上的条件就是社区和社区消费习惯的形成。

　　主持人：社区商业是人们目前讨论很多的一个话题，家电卖场进社区将给社区带来什么？

　　汪：城市越发达，商业服务的社区化趋势就越强，比如新加坡的“邻里中心”，就是强调社区化的组合式消费。随着城市的发展和外迁高潮的出现，区域性的商圈必然兴起，如果城市只有一个中心商圈，交通就会过于拥挤，“城市病”就会表现得很明显。当然，定位社区商业，家电卖场的产品就必须更丰富，同时提供延伸服务。

　　韩：沃尔玛的成功可以归结为一个“便”字，这个字包含着“便宜”与“便利”双重意思。社区商业的便利具体来说有空间上的便利，人们到达网点不超过10分钟；时间上的便利，24小时营业。伴随着休闲消费文化的兴盛，人们对社区的归属感增强，很多购买行为自然首选社区。