“三级定点”跑赢大市

　　记者　何忠民

　　有一段时间，消费者在电视和报纸上看到广告说，有一种“冰朗消毒水“上市了，但他们到商场里又找不到这个牌子的消毒产品。

　　是已经站稳脚跟，大鸡不吃小米？既然不想吃，干嘛老做广告？其实，这是“冰朗” 的“三级定点营销”经营模式。

　　非典之前，消毒水市场非常有限，只在广州、上海、北京等大城市有一定的销量，而且使用量都相对较少，但借助非典，为消毒水市场奠定了长足发展的基础。据冰朗消毒水负责人杨生透露，非典期间，消毒水市场的销售量比前几年的总量还要多，而且品种也丰富了不少。虽说，非典之后，市场将会回复正常，但市场需求相对增大了许多，也就是说，整块蛋糕都做大了。正是看准这一点，冰朗借机切入这个新兴市场。

　　蛋糕做大了，想切蛋糕的自然就多了。按照常规来说，一般的新产品上市，都是先铺货，再进行广告促销。如果走这条路，就很容易被淹没掉了。冰朗公司决定反其道而行之，先打广告，再铺货采取三级定点营销。

　　他们把市场分成三个阶段来进行经营，即“三级”。第一级就是非典期，根据市场突发非典的这一特殊事件，他们组织了30多个业务员分成若干小组，分赴疫区，对机关、学校、医院进行定点销售，产品只供应机关团体，不对市场销售。

　　非典过后，冰朗将它定为第二级，同样采取定点营销模式。只不过定点发生了变化，主要是针对需要长期使用消毒水的单位，产品仍然不对外销售。

　　第三级就是定点铺货、定点销售。因为前两个阶段的工作完全妥当了，就能确保直达“三级”终点线的营销计划能顺利展开，即开始对市场公开销售产品。

　　冰朗的三级营销模式，收到了相当好的效果。目前在部分地区，冰朗消毒水的市场份额已经达到30％。

　　冰朗公司的广告投入总量并不大，但由于安排合理，起到了先声夺人的效果，同时，也为他们下一个阶段的广告促销活动打造了一个很好的“势”。

　　当然，仅仅靠一个营销方案，是很难开拓并建立起一个成功市场的，更重要的是产品的品质。

　　作为一种广谱、高效、安全、无毒的产品，冰朗消毒水采用传统浓缩配方，主要成份包括植物提取物、ＰＣＭＸ、ＴＣＳ，已通过广东省疾病预防中心检测。它的杀菌率高达99．9％，对大肠杆菌、白色念珠菌、金黄色葡萄球菌等致病菌都具有广泛的杀灭及抑制作用。

　　品质加广告，冰朗塑造了一个成功的非典营销案例。