产业升级铸新力营销整合铺锦途———从企业战略看健特生物的竞争优势

　　深圳市怀新企业投资顾问有限公司

　　“一个企业成功的秘诀是什么？”这是企业界孜孜不倦探索的奥秘。世界著名的企业顾问公司———麦肯锡，在对逾千家成功企业研究、分析之后，得出这样的结论：“正确的战略决定着企业能否成功“成功的企业总是能比竞争对手更好地解决其所在的经济领域中或受众中的至少一个核心问题。”让我们循着这一思路考量健特生物的经营轨迹与战略布局， 并由此探究其在行业竞争中的前景。

　　优良业绩奠定坚实基础

　　关于健特生物，人们首先的印象是其近年来令市场瞩目的业绩增长。

　　健特生物的前身为ＳＴ国货，2001年进行资产重组，将商业剥离，进入以保健品、生物制药为主营业务的高新技术行业，彻底实现了产业转型。通过两年来的经营与拓展，其以卓越的“表现”确立了自身在中国保健品行业的领跑者地位。

　　重组以来，健特生物的经营业绩以每年翻一番的速度成长。其旗舰产品脑白金2002年度的销售收入突破15亿元，市场占有率达到12％，销售稳居全国保健品单品销售第一；同年12月份，健特生物又推出另一拳头产品———“黄金搭档”，当月即实现销售收入4000余万元。

　　由于拥有高品质的产品及准确的市场定位，健特生物在保健品行业显示出强大的竞争实力。

　　2002年度保健品行业上市公司业绩比较 单位：万元

　　由上述数据可以看出，健特生物的净资产收益率和销售净利率均居保健品上市公司的首位，表明其产品强大的盈利能力；而应收账款周转率和经营现金流的优良表现，进一步说明其企业内部经营运作的高效和资金良性运转的状况。

　　成熟的产品、良好的业绩、稳定的现金流和不断积累的企业财富（包括资金、人才、营销网络），为健特生物的进一步拓展奠定了坚实的基础。

　　产业升级打造药业旗舰

　　面对骄人的战绩，健特生物没有陶醉在保健产品丰厚的利润回报中，而是居安思危、未雨绸缪，在其产品的鼎盛时期谋划企业发展的战略布局。

　　在健特生物的战略棋盘中，脑白金是企业的“金牛”。目前，脑白金作为改善睡眠类保健食品的第一品牌，产品已进入成熟期，拥有稳定的客户群，且国内暂时没有同质产品出现，预计在未来的3－5年内仍将保持良好的销售状况，作为公司主营收入和利润的重要来源，为企业提供充裕的现金和稳定的收益。

　　黄金搭档是企业的“明星”。在欧美发达国家，维生素与矿物质等保健品一直是保健品的主要组成部分，拥有十分庞大的市场，而在我国这一市场尚处于培育期；受“非典”影响，国民的健康观念发生很大改变，对维生素有效提高免疫力、抵抗病毒的作用有了进一步认知，进而启动长期补充维生素的需求，因此维生素保健品在中国市场的成长潜力十分可观。健特生物与国际维生素巨子罗氏达成战略联盟，合作推出适合中国人营养结构特点的维生素与矿物质补充剂“黄金搭档”。该产品融合了合作双方的优势，技术含量高，推向市场后销售势头良好，在上市初期很短的时间内就跻身同类产品领头羊地位，2002年11月列维生素与矿物质类保健品销售数量排名第3，占10．03％；销售金额排名第1，占13．4％。黄金搭档销售量的快速成长，弥补了“脑白金”进入成熟期、销售基数较大、难以继续高增长的不足，形成了公司新的利润增长点，使公司摆脱了依靠单一产品的局面，其绩优高成长特色有望得到进一步强化。

　　拥有了保健品市场的“金牛”与“明星”，企业也就有了稳定的利润保障和充裕的资金支持。此时，为了企业的“长治久安”以及持续的发展动力，健特生物的战略棋盘开始了新的布局———进入处方药制造领域，推进产业升级，改变公司依靠保健品主打天下的局面。

　　2003年4月，健特生物与四川辉阳生命工程股份有限公司签约，“就利用拥有中国专利的重组高效复合干扰素合作开发、生产、经营用于防治因病毒（含冠状病毒）引起的呼吸系统综合症的药品达成协议”。协议所指的合作项目是在国家科技部的支持下，组织海内外专家，采用国际领先的基因复合技术研究出来的高效复合干扰素，综合了α、β、ω－干扰素等多种干扰素活性最强的基因而设计出来一组全新的氨基酸序列，并在构建、纯化上采用了独特的工艺，使得产品的活性较临床现用干扰素（含进口干扰素，下同）强10倍以上；抗增生作用比临床现用干扰素强5倍以上。经美国哈佛医学院病毒分子生物学实验中心进行了乙肝病毒核心抗原抑制实验，高效干扰素为68％，其结果比美国安进公司的干复津抑制率35％、先令葆雅公司的干扰能抑制率27％高出很多。该产品属于新型抗病毒药物，包含了ω－干扰素抗病毒作用最强的基因，而ω－干扰素是解放军军事医学科学院研制的预防非典特效药，通过国家新药专家评审委员会的综合评审该。日前，该项目通过了中国军事医学科学院微生物流行病研究所进行的药物检验试验，取得实质性进展，未来该产品投放市场后将有十分广阔的应用前景。

　　脑白金、黄金搭档、高效复合干扰素组成了健特生物渐进式的产品结构，同时也构筑了企业由保健品向处方药制造迈进的阶梯。

　　研发投入铸就核心能力

　　市场中流传着这样一句话：保健品是典型的“四、三、二、一”产品，即一分的成本、二分的流通费、三分的“吆喝”（广告）费，四分的利润。的确，很多保健品企业并不重视研发的投入和产品功效的提升，仅仅依靠广告宣传推动产品销售，这也是不少知名保健品牌成为“流星”的根本原因。

　　而健特生物却与众不同，健特生物自进入保健行业之初即十分注重在研发方面的投入：其2000年成立了研究发展部，专门负责新产品的研究与开发工作，并斥巨资支持新产品的研发，2000年投入1688万元，2001年投入3000万元，2002年投入3690万元。研发部目前拥有员工21人，50％以上拥有硕士以上学历，其余均为大学本科学历。研发部成立三年，取得了良好的成绩：

　　独立进行了奥美拉唑的仿制并已获国家医药监管局批准；

　　研制开发的黄金搭档复合维生素片、黄金牌减肥片和黄金牌血糖调节片已获国家卫生部批准。其中黄金搭档已于去年投放市场。

　　健特生物利用资金的优势，广泛地与中国营养协会，中国医学科学院等十多家科研机构和上海医科大学，北京大学医学院等二十多所大专院校开展科研合作。其正在研制十几项保健及医药新产品：减肥片、血糖调节片、清咽润喉片、美容胶囊、蜂胶软胶囊、西洋参胶囊、人参胶囊、护肝胶囊、奥美拉唑、碳酸钙口腔分散片等，这些产品将陆续在2003－2005年间投放市场。

　　研发能力是构成保健品及药品企业核心竞争力的关键要素，缺乏研发能力就没有持续发展的根基，健特生物在研发方面的巨额投入已成为企业持续发展的强大“发动机”，为企业提供后续产品和利润的源源动力。

　　营销整合再添发展动力

　　无论对于保健品行业还是医药行业，销售都是决定企业兴衰的核心和关键，也往往是影响企业进一步发展的瓶颈。脑白金的总经销商———上海健特在国内市场构筑了一套严密、科学和高效的销售网络和管理体系。该公司在全国主要城市设有分公司、办事处、代表处256个，雇员达1100多人。这支庞大而高效队伍是健特生物各项产品成功销售并保持连年高速成长的最主要原因。国内医药及保健品行业中还未有第二个具如此完善销售系统的企业。

　　一直以来，健特生物内部未设销售机构，除山东外国内销售业务由黄山亘兴生物科技有限公司与上海健特负责总经销。2002年11月19日，健特生物、无锡健特、黄山亘兴与上海健特四方签署了《关于“脑白金”销售业务整和的框架性协议》，根据该协议，黄山亘兴与上海健特将退出“脑白金”产品销售市场，不再从事“脑白金”产品业务，双方现有的营销机构、销售人员、营销网络、消费者档案、管理信息系统、经销商队伍及产品销售业务由健特生物和无锡健特设立销售公司承接。2002年11月20日，健特生物的控股子公司无锡健特药业有限公司与上海健特签订了《脑白金商标及技术转让合同》。通过本次交易，健特生物完全拥有了“脑白金”的注册商标权及相关技术等无形资产。至此，健特生物完成了对销售系统的初步整合，提高了其销售业务的独立性。2003年，健特生物经营计划的重点之一即是对现有销售体系进行全面、系统的整合，进一步提高公司业务的独立性，降低经营风险，并为企业的未来发展提供保障。

　　健特生物是我国保健品行业当之无愧的龙头企业，但她不满足于已经取得的成绩，为自己制定了更为高远的目标，并为企业的发展指出战略性的方向：“健特生物将始终坚持以科技为先导，把生物医药作为公司的产业发展方向，将天然药物、基因工程药物和保健品作为公司新产品的研发方向，逐步实现科研、开发、生产和销售的一体化。”“计划用三年的时间将健特生物建成国内一流的高科技民营企业，用十年的时间办成国际上生物制药领域的一流大企业集团。”我们相信，在正确的战略指导下，健特生物一定能够从成功走向成功！