—— 品牌管理 二十 大误区之十四

　　有时正好相反，知名度突然攀升得太高，反而导致美誉度下降。

　　“非典”流行期间，不少人心血来潮，纷纷到工商局去申请注册“非典”商标。他们想当然地认为，“非典”一词全球闻名，长时间成为新闻焦点，必然会带来商机，可以靠“非典”的无形资产发财。如果企业家真的这么想，我深信是进入品牌管理的误区。

　　知名度不等于美誉度，这本是常识，可是到了特殊时刻总是有人分不清。

　　相信大家仍然记得，原来默默无闻的秦池，因突破“酒香不怕巷子深”的传统观念，大做特做广告，取得了惊人业绩。尤其是1996年秦池获得中央电视台的广告标王之后，广告投入进一步加大，令秦池一度成为中国白酒行业的领先者。广告效应显而易见。秦池的老总吃到了甜头，中央电视台广告部也感到非常自豪，双方都以此向企业家证明，在中央台做广告效果非同凡响。

　　于是，1997年秦池又以更高的3.2亿元中标。结果秦池非但没有因为成为新标王再度成功，反而因为高价夺标导致企业失败。

　　有人认为秦池的失败是败在产品的质量上，在产品供不应求时，随意勾兑外地白酒，然后贴上秦池的品牌出售。也有人认为是国家不鼓励白酒的生产和销售。

　　我并不认为这样。

　　不妨假设一下，如果秦池酒的质量完全没有问题，国家也鼓励白酒的生产和销售，结果会怎么样呢？我认为秦池照样会失败。理由如下：

　　1、中国有句老话：人怕出名猪怕壮。秦池太出名了，简直是出尽风头，仅凭这一点，就冒犯了别人，让人心里不是滋味，自然便想找差，偏要说说他的不对。这算不上什么阴暗心理。一种东西被说得太好，人们产生找缺点的欲望，这是逆反心理，连孩子都有，与秦池酒的好坏没关。指出一件人人都说好的东西仍有缺点，本身就是一种诱惑，容易勾引批评家去表现与众不同的洞察力。

　　2、秦池以3.2亿元的天文数字中标，激怒了消费者。喝酒时消费者会想，这瓶酒买得值吗？大部分钱肯定是作为广告扔进了中央电视台，渴进肚里的东西值不了多少钱。买这酒简直就是傻瓜。

　　3、中国人喜欢凑热闹，对品牌不能保持长久忠诚。白酒作为非高科技的风格产品，卖点应当是越古老越好，而不是“永远的绿色”这种现代风格诉求。

　　上述三点归结起来，最重要的是秦池在短时间内太出名了，给人有用“不正当手段”暴发的感觉，诱使人们去找它的缺点。这个案例说明，知名度不仅不等于美誉度。知名度与美誉度不存在正相关系，即知名度越高，美誉度越高。有时正好相反，知名度突然攀升得太高，反而可能导致美誉度下降。

　　现在人们对品牌的认识有许多误区。一提起品牌，就往褒义方面想。品牌成为好东西的代名词，殊不知品牌是个中性词。知名的品牌是品牌，不知名的品牌也是品牌。好的品牌是品牌，坏的品牌也是品牌。也就是说，名牌可以是出了名的坏品牌。

　　决定一个名称、符号、图案或者读音是不是品牌，最重要的是看其是否经过合法注册，是否受到法律的保护，而不是其名称是否知名，含义是否好坏。

　　因此，有关知名品牌与好品牌的问题，企业家应当有清醒的认识。知名度高是成功品牌的必然条件，但决不是充分条件。想当年电影《泰坦尼克号》风靡全球时，不是有人注册了“泰坦尼克号”的服装商标吗？现在你在市场上能找到“泰坦尼克号”的服装吗？

　　所以，即使国家允许你注册“非典”商标，你也是很难经营成功的。因为你仅以知名度来理解品牌，以一种投机的心态来经营品牌。钟健夫（CI与品牌营销专家）