寻找中国最受尊敬的企业_滚动新闻_财经纵横

寻找中国最受尊敬的企业

http://finance.sina.com.cn 2003年07月04日 11:42 新浪财经

　　寻找中国最受尊敬的企业

　　——有关2002年“中国最受尊敬企业”评选活动的对话

　　本报记者黄海川

　　通过舆论与学术的力量呼唤诚信

　　黄海川：《经济观察报》上期发布2002年中国最受尊敬企业候选与入围公司名单之后，引起社会各界的广泛关注，新浪网当天即有600多人跟帖发表看法，6000多人参与网上调查。从这些社会公众的议论中，我们也发现，许多人对此次评选活动提出了一些问题，比如，为什么会有这么多外国公司入围“中国最受尊敬企业”？评选“最受尊敬企业”的评价体系是否经得起推敲？诸如此类，我想两位一定会有完整的解答。

　　张忠：其实如果大家注意到我们“2001年中国最受尊敬企业”的评选结果，也会发现有很多“外国公司”。去年我们就考虑过这个问题，即“中国最受尊敬的企业”的评选范围，如果只评选本土企业，对在中国注册的外企不公平，因为这些公司确实不是“外国公司”。

　　何志毅：目前，全球经济在一阵失信风波过后，都在努力营造商业伦理和道德诚信的氛围。在这样的背景下，对于正在蓬勃兴起的中国经济社会，更需要有呼唤诚信、张扬企业社会责任的声音。北大企业管理案例研究中心和《经济观察报》为此做了这样一件事。

　　从去年开始的评选活动得到了社会各界特别是企业界的关心和支持，2001年度评选结果公布之后，全国各大媒体包括报纸、杂志、各门户网站以及电视台对此做了详细报道，在企业界，受尊敬已经成了评价企业诚信的标准之一。各上榜企业也在自己的网站和企业专刊上对评选活动进行报道，像被评为2001年度“中国最受尊敬企业”的招商银行，在企业期刊《招银文化》中针对评选作了《招商银行做中国最受尊敬的企业》的特别报道，报道中提到这个评选是“通过舆论和学术的途径来引导广大企业积极加入到改善中国信用环境的宏大过程中去”。还有平安保险公司这样的上榜企业在企业的人才招聘中，把受尊敬作为企业文化的培训内容。远大空调有限公司则是以受尊敬作为远大“力求环保，注重企业长远发展”的动力。

　　张忠：两个星期前，英国的《金融时报》也发布了他们评选的“2002年全球最受尊敬的企业”结果，许多国际上知名的公司位列其中。列入我们50家名单上的企业与他们的名单复合度很高。他们由于富有远见的公司战略、稳定且持续增长的经营业绩以及带来巨大变化的创新而受到人们的尊敬。他们也是全球企业的榜样。

　　虽然目前中国公司与这些国际巨型公司相比，无论在哪个层面上都相距甚远，但我们也确实需要在身边寻找自己的标杆式企业，以求不断地实现跨越，并最终成为“全球最受尊敬的企业”。

　　何志毅：为了扩大影响，弘扬最受尊敬企业，北大案例中心和《经济观察报》还对15家企业的总裁进行了访谈，将访谈的内容以及50家入围企业的风貌集结成书，出版了《中国最受尊敬企业》一书。这本书的出版进一步扩大了评选的影响，书中对50家最受尊敬企业的成长历程、领导人、企业文化以及对社会的贡献等方面做了详尽的介绍，这些对其他企业有着借鉴和促进作用。今年我们还会进一步加大宣传力度，让全社会更加尊敬这些企业。200家企业获参评资格

　　黄海川：2001年中国最受尊敬企业结果发布时，《经济观察报》总编辑何力在本报上发表文章，题为“做一张受人尊敬的报纸”，给我们这个传媒企业提出了一个明确的目标。在2002年最受尊敬企业的200个候选名单里，我们发现凤凰卫视、南方日报报业集团、经济日报报业集团三家传媒公司位列其中，请问，候选企业名单是怎样确定的？

　　张忠：我们当然希望自己的企业进入200个大名单，但目前可能还够不上条件。传媒行业去年有不少于1000亿人民币的产值，已是国内位居前几位的重要行业之一，所以，有三家传媒企业入围候选并不奇怪。

　　最受尊敬企业的评选第一轮主要是依赖于调查，我们为了使调查具有一定的集中度，所以要预先筛选出部分企业，当然，这些企业名单的获取也是有依据的，比如，我们会找出国内各种有关企业的排名，纳税百强、电子百强、中国500大排名等等，一共有20多个排行榜，从中找出200个企业进行候选。

　　当然这种方法也有不足，比如我们开始挑出200个名单后，发现LG中国　有限公司位列其中，而三星中国　却从各种排行榜中怎么也找不出来，后来我们就找三星公司的人询问此中原因，经告知才知道原来三星在中国共有76家公司，如按每一家单独统计，确实怎么也上不了各种排行，但这76家公司合并的营业额却大得惊人，于是，我们后来就把三星中国　纳入200家候选名单。

　　何志毅：评选的第一阶段，我们扩大了搜寻200家候选企业的范围，在2001年参照的各种排行榜的基础上，增加了Asia Money主办的亚洲最佳管理公司评选和2001年纳税百强排行榜中的企业；在挑选候选企业时，在去年的基础上增加了对企业社会效应的评价，剔除了非健康产业公司，如烟酒类及重度污染企业等等。

　　在挑选出200家候选企业之后，2002年度评选在问卷发放上比2001年的问卷调查覆盖了更广泛的地区，总共向8个地区的14所商学院发放了问卷；我们认为更广泛的地域覆盖能够大大增加评选的代表性和公信性。50家企业如何脱颖而出

　　黄海川：为什么北大案例中心和《经济观察报》合办的“中国最受尊敬企业”评选主要以MBA作为调查对象，而没有向老百姓发放问卷？

　　何志毅：在世界企业界有影响力的类似的排行榜，像美国《财富》杂志、英国《金融时报》评选的全球最受尊敬企业、英国《Management Today》杂志评选的英国最受尊敬的企业、普华永道(PriceWaterHousecoopers)评选的澳大利亚最受赞赏公司排名，其问卷的发放对象都是企业管理人员、财经记者或管理专家。我们也认为在企业界工作的人员对企业的相关信息的掌握较普通大众更充分而且能够用掌握的信息做出“企业是否应受尊敬”的评价。

　　中国的MBA可以分为全日制和在职MBA两种，他们大多数都是企业的中高层管理者，一般有五至八年的企业工作经验，并且他们都非常关注企业的经营运作。应该说，这样的样本群体在“企业是否受尊敬”或“什么样的企业应该受尊敬”等问题上有较充分的发言权。

　　去年我们曾对MBA和财经媒体记者，以及MBA和非MBA的企业中高层经理评出的“最受尊敬企业”的结果进行了认知比较分析，方差和均值差异均不显著。从统计意义上说，可以认为这些群体在哪些企业最受尊敬这一问题的认识上是基本相同的。今年，我们就MBA和军事院校教军官，以及MBA和EMBA进行了认知比较分析，并且增加了在企业工作10年以上、3-10年、3年以下和没有企业工作经验的四类人群的认知比较分析，所有分析都表明认知的差异并不明显。

　　因此，我们认为这样的样本具有代表意义，是进行“中国最受尊敬企业”评选的合适样本。

　　黄海川：调查主要会涉及哪些问题？

　　何志毅：在2002年度的评选问卷调查中，我们增加了一些如“您对一个企业表示尊敬主要是从哪些方面考虑”？和“您对企业信息的了解主要是来自于何种渠道？”的问题。两个问题的最终的统计结果如表1和表2。

　　在对评价标准的得票统计中，“企业的品牌形象好”、“顾客满意度高”、“高质量的产品和服务”排在前三位，且得票率明显较其他标准高出一截。而在信息来源得票统计中，媒体报道、广告宣传、个人实际接触等渠道的得票率则呈梯度排列。这样的结果也许会对企业思考通过什么样的渠道、如何获得“尊敬”有所启示，但作为一个研究机构，我们更关注这样的问题和回答的得票统计在今后评选中的变化，也只有对变化的追踪和解析，才会对企业在不同时期“受尊敬”的原因有更深入的理解，从而不断完善整体评价体系。

　　黄海川：为什么2002年度的“中国最受尊敬企业”评选的问卷回收率只有21%？

　　张忠：2002年度的评选，我们共发放8000份问卷，收回1685份问卷，回收率21%，这在问卷调查中已经是比较高的比率；其中有效问卷1647份，有效率97.74%。与2001年度的第一届“中国最受尊敬企业”评选相比，不论是问卷回收率(比2001年的11.3%提高了86%)，还是有效率(比2001年的84%)都有了大幅度的提高，说明这一评选正在得到越来越多人的认可。

　　黄海川：今年入围的五十家企业和去年的名单有什么差别？

　　何志毅：今年通过初选的五十家名单与去年相比，只有四家落到了五十名之后，去年和今年的投票人已经不是同一批人，这说明了这个名单的稳定性和受尊敬的信度。落出去的四家公司是：通用电气中国公司、西安杨森制药有限公司、雀巢中国有限公司、北京麦当劳食品有限公司。新进入的名单是：中国移动通信集团公司、金山软件股份有限公司、中国海运集团公司、北京李宁体育用品有限公司。有意思的是，出局的全部是外企，进入的全部是本土企业，打破了去年外企与本土企业25对25的比例，我个人也觉得去年的名单中外企的比例太高，但必须尊重调查数据(详见表3)。

　　黄海川：日、韩企业入选为何如此少？

　　何志毅：这是一个很有意思的现象，我们没有专门针对这一问题进行研究，只能根据所得调查结果进行一些猜测，可能有历史原因、管理风格和企业文化原因、本国经济形势的影响、对中国的技术进步贡献较少、企业形象宣传不足、员工报酬较其它外企低等等，有待于进一步思考研究。

　　黄海川：最受尊敬企业与最好品牌之间有何不同？

　　何志毅：从调查表可以看出品牌形象对企业是否受尊敬有很大的影响。品牌形象有两个层面，一是产品形象二是企业形象。就上一个问题而言，日韩企业的产品在中国市场上的占有率还是比较高的，但在受尊敬的名单上没有一家日韩企业，排在最前的是广州本田，第五十八名，这可能是产品形象与企业形象之间的差异造成的。企业受尊敬的内涵比品牌要广，企业的存在对于社会而言有四种价值：第一是以自己的资本和劳动创造产品及服务满足社会的各种需求，第二是就业，第三是税收，第四则是对社会提供各种各样的捐赠和赞助。所有这些价值不是品牌所能覆盖的。

　　黄海川：能否也让各企业员工自己说说话，做个员工满意度调查？

　　张忠：去年的名单公布后，有个入选企业的员工在网上发文对所在企业进行否定。我们会在今后的评选中尝试加入“员工满意度调查”，但这样的做法必须得到参评企业的大力支持，有些企业已经表示愿意让我们进行调查。在2001和2002年度的评选中，我们没有加入这一指标是由于考虑到数据的可获得性和获得成本。我想明年至少要对前十名的企业进行这样的调查。怎样做到公正？

　　黄海川：似乎任何一种评选都牵扯到公正性的问题，有关最受尊敬企业的评选是否能够避免？

　　张忠：作为两个主办单位，我们双方还有一个相互约束的机制，在双方有关此次评选的备忘录上，我们规定所有的原始数据和材料都必须双方共有，这有利于相互监督。北大作为权威的学术机构，《经济观察报》作为严肃主流的财经媒体，我想双方都会尽最大努力使评选更公正。

　　何志毅：首先像张忠所说，这是两个知名机构合作进行的一项长期事业。另外，这个评选调查面广，选票量大，评选程序多，专家评委也较多，可以说是目前各种评选中最复杂的评选。

　　张忠：事实上企业在这个事情上试图作弊的话，风险也是极大的。一旦作弊不成，事情败露，这个企业势必一下子就成为“中国最不受人尊敬的企业”，谁敢背负这样的名声？中央电视台在进行年度经济人物的评选时，他们有意事前将评委们的名单隐匿，就是怕人实施贿选。我们暂时还不会要把评委的名单隐匿，一则是因为第一轮入围的企业只有上报各种数据才能进行第二轮参评，而评委是根据各种数据来打分的；二则是此事风险太大，建议企业不要出此险招。

　　黄海川：如何保障企业填报数据的可靠性？

　　何志毅：填报数据的可靠性涉及到企业的诚信问题。我们也不可能保障数据的完全可靠，但我们可以对这些数据的相关性和数据与企业的其它表现做个基本判断，另外我们已经向企业宣布，一旦发现虚假数据，我们将采用“一票否决”的方法将该企业剔除出评价名单，并在媒体上予以披露。

　　黄海川：为什么“中国最受尊敬企业”评选有两轮？

　　何志毅：国际上的类似评选大都只经过一轮投票，然后主办单位对选票进行统计，就得出最后的结果。北大案例中心和《经济观察报》共同主办的“中国最受尊敬企业”评选之所以要加上第二轮，聘请十数位知名专家、学者根据各入围企业的申报数据进行综合打分，并与第一轮的得票进行加权统计，是由于中国的市场环境和企业现状。我们试图利用专家的专业背景和他们对企业数据的解析，更准确地评价企业的受尊敬程度。

　　黄海川：专家与其他投票者的区别在哪里？

　　何志毅：就像刘姝威能够通过对蓝田股份的财务报表分析进而发现问题，而大众投资者不能一样，同样的数字对于专家和其他投票者的意义是不一样的。因此我们需要专家对企业数据进行综合分析后，来修正从调查问卷中得来的企业得票数，使得这个评选能更准确、更客观地反映事实本身。

　　张忠：这就是为什么2001年评选的最后结果和第一轮投票的结果不太一样的原因。

　　何志毅：由于我们的评选分为两轮，最后的结果实际上是将第一轮的投票结果和第二轮的专家评价进行加权统计得到的。而第一届的评选在征集数据的过程中，很多企业由于对这个评选的认知度不是很高，所以有一些企业没有很好地填报数据，这导致了一些第一轮得票较高的企业在第二轮的专家评价中得分很低，因此2001年的最后评选结果与第一轮投票结果的不一致。

　　张忠：在2001年评选的过程中，有些企业看见自己第一轮入围中国最受尊敬的企业的名单后，很高兴，但是在收到我们第二轮要求填报的资料时，一看指标体系比较严格，有些涉及到企业“秘密”数据，于是少填、漏填，甚至不填，使第二轮参评的专家根本无法做出评价，名次下跌非常之大，联想就是一例。其实，我们也不会公开此类数据，企业大可不必紧张。

　　何志毅：这种行为本身也反映了中国企业是否拥有一种开放和诚信的心态。企业对社会、对国家、对客户、对员工都应该遵守承诺，承担责任，做有信用的社会成员。“中国最受尊敬企业”的评选我们将持之以恒地做下去，让全社会都来关注中国企业的诚信建设。

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