刘长乐谈电视传媒—访凤凰卫视董事局主席刘长乐

　　

凤凰卫视董事局主席刘长乐

　　-本刊记者 葛方新王羚/文

　　极为低调的刘长乐在香港素有“神秘大佛”的称号，但谈起中国的电视传媒，这位“大佛”一开口就滔滔不绝。在刘长乐位于北京的办公室里，我们更多地感受到他的智慧及敏锐。

　　当初，在创办凤凰卫视时，刘长乐只是为了圆一个梦：“从大传媒格局看，英语媒体占到世界媒体的80%，许多事情由于英语媒体的先入为主而面目全非。在这个1/5的人讲中文的世界上，华语电视媒体不应该是个空白，华语电视要发出自己的声音，哪怕仅仅只是叹息！”7年过去了，凤凰并没有“一声叹息”，相反，70多个国家和地区的观众清楚地听到了凤凰卫视铿锵有力的发言。凤凰卫视也由单一频道发展成一个包括凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视欧洲台、凤凰卫视美洲台及凤凰卫视资讯台5个频道的电视平台，并于千禧之年在香港成功上市。

　　“三名”策略

　　在近期有关美伊战争的众多华语报道中，凤凰卫视的前线记者闾丘露薇给观众留下了深刻的印象。这位“华语世界”里惟一三进三出阿富汗、两进两出伊拉克的女性记者总是能带给我们及时、精彩、一线的战地报道，成为人们心目中最美的“铿锵玫瑰”。除闾丘露薇外，吴小莉、陈鲁豫、阮次山、曹景行等都是观众们耳熟能详的“凤凰明星”。凤凰的天空下总是能聚集多领域的人才，而这一切在很大程度得益于刘长乐在凤凰推行的“三名”策略：名主持人、名记者、名评论家。

　　在接受本刊记者采访时，刘长乐将主持人划分为三个层次：“第一个层次是播音员，第二个层次是主播(台湾意义上的)，第三层则是真正意义上的主持人，要求主持人要做到‘采编播合一’，从编辑、构思、甚至是撰稿，从选题、操作到主持，几乎整个部门的工作都是他自己做。这正是凤凰所推举的。”在“真正主持人”的要求下，凤凰的主持人做到了与节目融会贯通，了解事件的动态发展，在表达和诠释时表现得更加准确和清晰。

　　此外，刘长乐还非常注重资讯、信息传播外的评论与分析。“信息占有和崛起只占人们需求的30%，而对信息分析的渴求则是70%，这也是凤凰有一批顶级华语评论家的原因。”如今，凤凰的“三名”已成为其最佳的品牌代言人，这种战略也成为众多电视媒体效仿的对象。

　　平衡的艺术

　　媒体本身是带有社会功能的，凤凰卫视作为商业电视台不可避免地遇到了社会效应和经济效应间的冲突，那么凤凰是如何找到平衡点的呢？

　　刘长乐认为，社会效应是媒体的责任和使命，但凤凰作为商业电视台，考虑相应的经济效益也是非常重要的。

　　“这也像是一种投资。社会效应本身是需要量化的。收视率是一种认同，观众的心理取向也是一种认同，这种取向就是我们对消费心理的把握。作为一家电视台，信息传播、电视图像就是我们的商品。我们的成功与否取决于观众的喜好与认可度，而这些与经济效益的兑现总会挂钩的。所以，凤凰在把握老少皆宜、雅俗共赏方面下了很大功夫。这就是凤凰的节目为什么既受观众喜欢又能掌握好舆论导向，还能有较好收益的原因。”

　　当然，有些社会效益也是需要付出代价的，在短期内可能不被人理解。如凤凰卫视开掘的有关探讨文化深层次的节目——海外系列的“千禧之旅”、“欧洲之旅”、“走进非洲”；国内系列的“穿越风沙线”、“寻找远去的家园”等。这些项目在短期内没有什么特别好的经济回报，广告商的反应并不迅速和直接。但它们却是凤凰质素的保证与体现，能使凤凰在高端人士中保持良好的口碑。这也体现在凤凰卫视收视群的高教育程度、高收入、高职位上。“凤凰的员工在文化取向上不能庸俗化。”刘长乐表示。

　　借助内容扩张

　　目前，凤凰在中国内地落地的只有中文、资讯、电影三个频道，但凤凰的能量及产生的效应远远不限于此。有限的频道和覆盖，使凤凰在大陆的发展受到限制，于是，凤凰开始寻求新的突破。

　　“如果经营更多的频道，会造成不必要的‘自我竞争’。我们创立的每一个新增频道都应是新的业务增加，而不能抢自己碗里的饭。所以凤凰希望借助内容进行扩展。”精打细算的刘长乐向记者道出了他在大陆市场的下一步计划。“北京光线电视的总裁王长田梦想拥有自己的频道，我和他正相反，我的梦想是凤凰能制作更多的节目。这些节目不光供给凤凰卫视自己使用，还能吸引众多其他频道购买。”

　　刘长乐非常看好电视制作公司的前景：“首先是需求大。现在通过卫星传播的电视台大概在50个左右，地面传播的电视台有上千家，有线电视台有3000之众，需求空间非常大。其次，现在的‘电视高速公路’已是越修越好，越修越宽，但是‘车’、‘造车的工厂’却没有什么增加或者说它们增加的速度远远低于‘公路’的修建速度。这就为电视制作公司提供了广阔的生存空间。”

　　目前，凤凰卫视已在深圳成立了凤凰影视(深圳)有限公司，着手进行节目制作，并拟投资2.6亿港元，在深圳福田建设影视基地。“在深圳制作节目一方面是出于降低成本的考虑，深圳的人员成本是香港的1/10；另一方面，凤凰是普通话频道，更适合在大陆制作。”

　　据刘长乐介绍，现在包括《冷暖人生》、《文涛拍案》、《小莉看世界》在内的许多节目都是在深圳制作的。而凤凰经营电视制作公司的秘诀是：安全与延伸。首先，避开过于敏感的话题，选择那些对凤凰来说已有经验、驾轻就熟的选题和项目。其次，是将凤凰现有的产品进行延伸，从而形成产品的再增值、再创造、再发展。刘长乐表示，凤凰会陆续成立这样的公司，它们将会有不同的分工。

　　“制、播分离是必然的趋势，今后，由若干个电视制作公司来参与电视市场的竞争是必然的。目前，这种趋势已在国内传媒市场显露，像‘光线电视’这样的民间资本进入国内传媒市场就是一个非常好的现象。做电视不一定都得去经营频道，因为经营频道本身的投入是非常庞大的。目前，国内电视制作公司未来发展的道路如何，关键在于能否更好地适应市场需求、更好地控制成本。当然，最根本还是在于提高节目质量，走专业化道路。”

　　大整合才刚刚开始

　　作为中国传媒业的巨擎，刘长乐不仅清楚地看到了中国传媒市场的机遇，更清楚地看到了它存在的不足，预感到了它的变化。

　　刘长乐认为，从市场份额的角度讲，中国电视媒体拥有巨大的发展空间。首先从广告份额来看，发达国家电视广告份额占所有广告投入的50%，而中国是24%—25%，香港是40%。同时，中国广告占GDP的份额也是非常小的，美、日等国是1.5%左右，中国则不到GDP的0.8%，更何况中国的GDP还在以每年7%的速度增长。这些都说明中国广告市场正处于一个非常好的成长期，电视市场分配刚刚开始，相关整合将在下一步出现较大的新变化。

　　“集团化经营是一个方面，另外，此前由政府部门分配的空间，将会出现一个由市场机制去调整的过程。”就卫星电视而言，现在是每个省都拥有一个卫星频道，但从各省的经济发展或市场需求的角度来讲，这种布局未必合理。“上卫星频道一年的成本就超过3000万，而某些省1个台的广告份额根本达不到，资源浪费严重。”目前，中国花费巨额资金建设的光纤工程，由于其使用成本与卫星相比太高而无人问津。因此，通讯、网络、电视“三网合一”的路线也是整合的方向之一。

　　刘长乐认为：“这些闲置的、重复的资源都是整合的空间。但这种整合不能靠行政命令或财政拨款，而应该走市场的道路。中国下一步的整合空间大，但相应的难度也很大。这就像是一筐放在一起的螃蟹，想把他们分开是很难的。”