如何让本土品牌摆脱短命低价的轮回？

　　学会品牌战略管理，让本土品牌摆脱短命低价的轮回

　　翁向东

　　为什么广告成本居高不下，广告一停销量就马上下滑？

　　为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？

　　为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌大大贬值？

　　为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)？

　　为什么很多“名牌”总是昙花一现就销声匿迹？

　　品牌对企业的重要性，只要从当今本土企业对于品牌建设的莫大热情就不言而喻。根据经验，几乎大多数负责品牌建设的经理们，都会不同程度地遭遇以上“常见病”。但正是因为它们实在太“常见”，以至于病似乎就不成其为病了，它往往被看成品牌建设的必要代价，或说成本。

　　——“不靠广告砸，哪来知名度，消费者不买帐，用什么搞定经销商，销量怎么上升？”；

　　——“品牌经营靠人才，人事都出问题了，品牌怎么可能安稳？”；——“洋品牌牌子本来就老，传播投入又大，国人又大多崇洋，当然卖得好……”

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　　说者振振有词，仿佛问者缺乏常识。但事实上，正是这些“常见现象”反应了本土品牌的普遍缺陷，暴露出了品牌营销的漏洞。

　　对广告的过分依赖正是品牌缺乏生命力的表现；与洋品牌的竞争弱势说明了品牌资产(包括知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、溢价能力等)的薄弱；对内、外部环境变动的过分敏感说明品牌缺乏独立性和稳定性……难怪会有那么多昙花一现的“名牌”；难怪有人笑称中国本土“名牌榜”整个一个“流星花园”！

　　品牌有缺陷，肯定是品牌建设上出了漏洞。品牌就像是企业的一个能用来储存无形资产的的大木桶。水桶不结实怎么办？仗着财力雄厚，每天大量往里灌水就能保持“高水位”吗——灌一桶漏半桶，秦池的桶就是那么见了底的；每天派专人堵漏洞就有用吗，这里刚补上，那里太阳一晒，又裂了……。怎么办？有生活经验的人会说，你需要的是一个结实的箍桶圈。常识总是能给人启迪。的确，我们漏洞百出，惨淡经营的品牌不正是缺少这么个结实的圈，箍紧木桶，然后让企业的每分投入都稳稳当当地沉淀在桶中，日积月累，水涨船高。

　　而这个成本低廉、朴实无华的“箍桶圈”就是我们今天的主题——科学的品牌战略管理。

　　为什么品牌建设那么艰难，总是受到上述五大病症的困绕？原因很简单，企业倒进桶里的水在不断流失，品牌资产丝毫不因为企业的投入而提升。我们无法打造出一个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，科学的品牌战略管理也就更无从谈起。缺乏品牌管理，没有“箍桶圈”，品牌当然只能是一盘散沙。正是这种对品牌管理普遍忽视，才导致对企业伤害颇大的上述五大病症成了企业的“常见病”。不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织(政府、企事业单位、社会团体……)在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。品牌战略规划与管理的职责与工作内容究竟是什么？品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。

　　杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。在国际品牌大鳄纷纷抢滩中国市场的今天，本土企业对品牌实施科学严谨的战略管理，打造强势品牌已是刻不容缓。要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：

　　一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动

　　1、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；

　　2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；

　　3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；

　　4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。

　　5、制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

　　二、优选品牌化战略与品牌架构

　　品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

　　这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。

　　而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。

　　品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题：

　　在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略模式的一种或者几种：

　　综合品牌战略(一牌多品)

　　产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)

　　产品线品牌战略

　　分类品牌战略

　　联合品牌战略

　　担保品牌战略

　　主副品牌战略

　　同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

　　三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润

　　创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：

　　提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线

　　如何抓住时机进行品牌延伸扩张

　　如何有效回避品牌延伸的风险

　　延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产

　　品牌延伸中如何成功推广新产品

　　四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

　　创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

　　其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

　　同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

　　只要细心观察就会发现，困扰我们本土品牌的那些常见病症，在国际强势品牌如索尼、可口可乐身上却很少出现，他们在品牌战略管理上的经验让我们看到了建设同样健康、强势本土品牌的希望。我们还有不多的时间，只要有了正确的品牌管理观念，战胜“品牌病魔”的那天就不再遥远。