品牌角色的设定

　　虽然同是品牌转换，BENQ和LENOVO的出发点却有很大不同，不仅仅是选择的品牌内涵或品牌传播手法的不同，其实可以追溯到两者在品牌策略中的根本差异――在企业、顾客、社会三角关系中品牌角色的设定。

　　我们可以这样形象地来理解品牌角色的设定：你会用“Oh, you are……”，“Ah, they are……”和“Yeah，we are……”三种句式里的哪一句来指代一个什么样的人？这里面 ，说话的你就是顾客，指代的人就是品牌，句式就是品牌角色。

　　第一种句式，品牌是主体，顾客是客体。无论顾客是慕名而来还是闻风而逃，总之这种角色设定高度围绕着一个品牌核心指标――“认知度”。当市场高度需要差异化识别的时候，品牌角色如此设定也是恰如其分的，比如说上海大众，比如说中国电信。

　　第二种句式，顾客依然是客体，但社会成为主体。顾客因大势认识、了解、接受或是拒绝一个品牌。这种角色设定对顾客的影响取决于能否掀起或掀起多大的一场社会行为，矛头直指另一个品牌核心指标――“认同度”。CISCO是互联网最直接的收益者，IBM是电子商务当仁不让的老大，而新浪也一直牢牢占据着中国第一大“门户网站”的位置。

　　今天的BENQ正在尝试着让顾客说“嗯，我们是……”。这种让顾客成为主体的品牌角色设定，日渐成为众多“消费类”厂商细分市场、发动攻心战的杀手锏。为什么这么做？宋静小姐所说的2-8原则很直观，希望牢牢锁住20%的黄金顾客。细分是锁定的必要而非充分条件，而另一个必要条件就是要有共同的语言，有同感，进而共鸣或者共振。在这条道路上可以看到PEPSI比COCA更年轻化，MOTO比NOKIA更个性化，M-ZONE给15-25岁的年轻人册封自治区以彰显其自由化……

　　BENQ并不是推行品牌角色转换的第一人，但确可算全球范围内IT企业里的先行者之一。毕竟IT产品除去高科技面纱未旧，但BENQ显然寄希望于未来的绝对制高点，因此转换跨度较三星的Digit-all战略更为彻底。

　　不过关于香水和大白菜的对比似乎各走极端了。“经营有品牌的产品”和“经营有产品的品牌”区别非常大，产品的理性与感性成分，与产品属于日用消费品、时尚产品还是奢侈品并不是一个维度的问题。BENQ要抓住的是20%的客户，而本特利只要抓住万分之二的客户。

　　点评专家简历：

　　高峰，贯能管理技术服务有限公司营销咨询总监，从98年“商务通”产品整合营销规划起，相继涉足IT、电信及互联网、消费品市场，精于产品整合营销和品牌管理