诺基亚：手机帝国重装出击

　让品牌超越产品

　 信号超强诺基亚

　　采访.撰文 王非

　　诺基亚不仅用手机为自己创造着价值和利润，也不断演绎着斯堪地那维亚企业的科技新传奇，更诠释出一个欧洲百年品牌的新内涵。

　　诺基亚中国总部位于北京盈科中心，虽然没有其芬兰赫尔辛基总部双子大楼般气势恢弘，但盈科并非诺基亚独享，还聚集着IBM、波音等一干豪强。退回十数年，诺基亚(Nokia)的品牌恐怕远远不足以和IBM、波音等企业相提并论，而如今的手机巨人诺基亚已经名列财富全球500强的147位(2002年)，北欧企业首先让人联想到的也不再是沃尔沃、斯堪尼亚等制造业代表，诺基亚用科技解读着新世纪的人本主义。

　　同样作为科技企业，诺基亚、摩托罗拉、爱立信和三星给人的品牌感觉显然是不同的。重建纽约双字塔需要打好坚实的地基，一个品牌的打造也要有其坚实的“基础架构”，这个“架构”至少包括两个要素，第一是品牌面对的是广义客户，不是特定客户。广义客户包括消费者、分销商、供应商乃至企业经营者和员工。例如如今的爱立信本身已经没有终端手机的业务，但依然要在户外打出它的“以爱立信、以信致远”，而以往普通人对爱立信的感觉和对诺基亚的感觉基本一致：北欧手机品牌，其实这是两家主营业务有很大差异的企业，只是诺基亚的手机主业一直弥坚，爱立信当年和诺基业存在竞争关系、只是自己部分业务的手机业务一时极为强大罢了。这当然是品牌给一般人的感觉，对于通信业的专业人士来讲，例如诺基亚的经销商来说，几年前和今日都可以说出诺基亚和爱立信这两家企业主营业务的显著区别和品牌诉求对象的差异。总而言之，所谓面对广义客户就是品牌必须面对企业的所有相关者。对手机帝国诺基亚来说，不仅要面对手机的最终使用者和消费者，也要面对手机经销商和原料供应商，同样重要的是自己的员工也要面对品牌，特别是在企业品牌转换和战略转型的时候或者在区域市场中尤为如此。

　　“品牌地基”的第二个要素多少显得更容易解释，那就是品牌的一切基础都是客户的感觉和体验，意味着打算建立或巩固品牌的企业都必须深入体会客户的感觉和体验。这对诺基亚这样的500强企业来说虽然并非难事，但也绝非可以一蹴而就的。强势品牌狭路相逢比拼的内功正基于此。从“科技以人为本”到“汇聚你的力量”，与其说是诺基亚手机品牌内涵的变化，倒不如说是诺基亚对客户体验变化的敏锐把握。

　　让品牌冰山跃出水面

　　人们真正开始关注品牌是在20世纪后半期之后，不过研究品牌的专家却可以讲品牌的历史追溯到公元前2000年的古埃及，那时候埃及人将自己的家畜标上了“品牌”，此后千百年间，从巴比伦到罗马，品牌在商业活动中暗中成长。1886年，可口可乐正式注册了它的品牌。20世纪初被成为现代广告先驱的Claude Hopkins第一次提出品牌形象的概念，当时他认为“人们不会从小丑那里购买产品”。如今财富500强中的不少百年企业，都是从上个世纪上半叶开始打造品牌的。虽然这些企业可能经历过不只一次的品牌转换和品牌内涵外延的变化，但正式在这些过程中，这些企业的品牌在世界各地深入人心，企业自身也完成了品牌修练，具备了驾驭强势品牌的能力。可口可乐如此，诺基亚同样如此，尽管它在100多年前还在和纸浆打交道。

　　按照品牌专家戴维森的理论，研究企业品牌不妨把企业品牌看作是一座冰山，冰山自然有水上部分和其庞大的水下部分，戴维森划分的比例是水上15%，水下85%，水上部分(即可见部分)包括品牌的标识、名称，水下部分(即不可见部分)则包括这个品牌企业的价值观、智慧和文化。以诺基亚这样的企业为例，人们更多熟知的是诺基亚(Nokia)的蓝色Logo和名称，其背后对应的是诺基亚琳琅满目的手机产品线，而对诺基亚的价值观、智慧乃至文化则显得陌生。但对于诺基亚的管理者和员工来说，更重要的则是“水下”不可见的冰山。因为任何企业的管理者如果忽视那些不可见品牌要素的存在，即使你是“泰坦尼克”巨轮，也会撞在庞大的水下冰山上而沉没。

　　“在2002年，我们再次将诺基亚强劲的品牌、丰富的产品、行业领先的运作和运营效率转化为高收益。”诺基亚公司董事长兼首席执行官约玛•奥利拉年初这样说到，其时诺基亚在全球电信低迷的形势上依然保持了连续第五年的增长，市场份额达到38%，并创造了88亿欧元净现金流的历史最高纪录。而当1992年初，这位青年时代曾经是芬兰学生联合会主席、后来被称为“猜中无线天机”的人接任诺基亚掌门人的时候，诺基亚这个被誉为芬兰灵魂的企业品牌背后的产品甚至还包括电视机。时隔不过十年，诺基亚在全球已经成为手机品牌的代名词。虽然约玛•奥利拉也曾经犯过错误并险些酿成大祸，但应该说从他上任那天起就深知品牌冰山水下部分的意义。北欧企业的企业文化、品牌文化炯异于西欧、北美、日韩，从诺基亚、马士基、沃尔沃到乐高、SAS、爱立信无不如此。奥利拉在回忆上任十年走过的道路时曾经这样说过，“首先是一种文化的力量。我们当时没有，而且现在也没有官僚作风。分权式管理使人们愿意在诺基亚工作，因为诺基亚始终有一种让人有所作为的工作氛围。由于实行诺基亚良好的企业文化在公司上下得到充分体现。诺基亚身上有一种永不放弃的宝贵精神。我时常感到诺基亚人是用特殊材料构成的，他们身上有一种永不退缩的素质。”

　　奥利拉谈到诺基亚近年来的成功原因时多次谈到“品牌是诺基亚生存之本”，奥利拉在任的这十年，也正是诺基亚手机品牌深入人心的十年，“科技以人为本”就是诺基亚，就是手机。当然，诺基亚的品牌打造并非空中楼阁和一蹴而就，也并非金元外交与明星效应，而是一个创新中不断学习的传奇故事。诺基亚的品牌冰山十载铸剑，跃出了水面。

　　可口可乐、戴尔和苹果的品牌综合体

　　可口可乐品牌已经有100多年的历史，你很难将这个快速消费品的品牌与高科技巨子诺基亚联系起来。不过奥里拉这位弃政从商的企业家上任不久就提出诺基亚要向可口可乐学习，让Nokia的品牌家喻户晓。其实从诺基亚载1994年北美上市选择的市场上也可以从中一窥端倪。当时诺基亚并没有选择在欧洲高科技股通常光顾的纳斯达克市场，而是选择了纽约股票交易市场成功上市。这固然有筹集更多资本的目的，但应该说1994年的诺基亚并没有紧迫的资本压力，在美国乃至整个美洲市场打造一个具有持续影响力的品牌才是奥里拉的目标，选择纽约股票交易市场可以说是推出一个长久不衰的品牌形象广告，这是比任何品牌行销手段都有效的。观察诺基亚近年的广告和行销手段，你几乎不会发现诺基亚请来什么天皇巨星作为广告代言人，也很少在世界杯和奥运会上发现其像三星那样为体育行销一掷千金，但应该说诺基亚确实把钱花在了刀刃上。诺基亚在2001年的广告和行销支出是9亿美元，占其营收的3%，当年诺基亚在全球最有价值品牌排名中名列第五，远远超越爱立信的第36名和摩托罗拉的第66名。2002年，诺基亚的品牌价值已经达到300亿美元。

　　如果说品牌价值和影响力，诺基亚在向可口可乐学习的话。那么观察诺基亚如今近乎完美的全球供应链体系，你会发现很多戴尔的影子。诺基亚完善的供应链管理和应急反应体制迸射的威力，在2000年飞利浦一家美国芯片工厂失火对全球终端通信巨头产生的影响上反映的淋漓尽致。由于诺基亚的供应链对这种突发事件有所反应，这场火灾几乎没有对其全球的手机芯片供应产生影响。而爱立信终于饮恨美国新墨西哥州，从此推出手机巨头的行列，专攻电信设备供应去了。诸葛亮并非料事如神般借得东风，奥利拉也并非可以预见飞利浦工厂一定会着火，唯一起作用的是远见卓识和准备充分。

　　乔治亚罗父子近年来在中国汽车业声名阕起，从中华到派里奥，汽车企业和经销商总是搬出这对意大利父子来说明自己汽车的外形如何出众。外形对于手机的重要意义远远要超出汽车，否则几乎没有什么气动外形的宾利和劳斯莱斯还会有人买吗？其实诺基亚那些同样堪称经典的手机背后，也有一位意大利血统的幕后英雄。他就是诺基亚首席设计师弗兰克.诺沃(Frank.Nuovo)，不只是否是其名字和拉丁文词根创新(Novo)比较接近，这位美国出生的意大利后裔的确将北欧的严谨和南欧的浪漫有机融合在一起。如同IT业的苹果公司一样，屡出惊世咳俗之作。时尚、个性化更是诺基亚与苹果产品的共同之处，全球使用诺基亚手机的人超过3亿，从学生到商人，从儿童到老人，总能在诺基亚的产品线中发现自己中意的选择。

　　企业的核心竞争力能否复制？这恐怕是MBA和EMBA教师难以一言弊之的问题。但核心竞争力的一部分是可以克隆的，奥利拉显然把可口可乐、戴尔和苹果三个完全不同品牌的DNA复制到诺基亚这个品牌上面。

　　市场和创新的品牌双翼

　　全球500强中哪个企业销售网络覆盖的国家最多？这个问题一般人的答案往往是麦当劳、宝洁这些业务为快速消费品的企业。但如果说诺基亚销售网络覆盖的国家超过麦当劳，你是否会相信？但这却是一个事实。其实从信息经济学的角度也好理解，在信息社会中，手机、计算机等信息传递工具的重要性超过了巨无霸汉堡，对于发展中国家和发达国家同样如此。“每眨一次眼，世界就会卖出四部诺基亚手机。”诺基亚全新的形象广告再次把科技和人性的力量汇聚在一起。当三星牵手《骇客帝国II重装上阵》、明基借《指环王II》之力的时候，诺基亚在去年年中就已经借科幻大片《少数派报告》上映之机，开展了自己的娱乐行销，在欧洲、中东、非洲和亚太地区推广内置数码相机的诺基亚7650手机，在美洲地区推广诺基亚个人通讯器(Communicator)9290。相比国内手机企业的大牌明星轮番轰炸，诺基亚的市场行动出手不多，但总是只要出手就要得手。

　　没有一家高科技公司不把创新写在自己的脑门上，诺基亚同样如此。诺基亚每年用于研发的费用在30亿美元以上，在全球15个国家设有研发中心。其中在中国诺基亚拥有两个世界级的移 动通信研发中心，其中去年在杭州设立了诺基亚的全球3G研发中心。奥利拉在3月CeBIT大展上再次表示：“我们的行业没有停步不前，我们正投资于未来。”研发是创新的源动力，诺基亚去年将净销售额的10.2%用于现有及新产品和技术的开发。奥利拉先生说：“在欧洲，如果不进行必要的改革，就不能恢复其整体竞争力。而鼓励创新是提高竞争力并使欧洲重新进入增长轨道的重要基础。”

　　不过奥利拉想做的不仅是要“恢复欧洲的竞争力”，更要在中国市场上从摩托罗拉手上重新夺回其第一的宝座。这位“北京市荣誉市民”不会甘心自己全球市场份额第一的品牌在中国这个第一大的手机市场上成为二号品牌。诺基亚凭借什么？水面之上的Logo和名称未变，靠的是水下冰山的巨大潜能，这才是百年品牌骇人的力量。

　　品牌

　　用更合适的方式释放品牌魅力

　　诺基亚：品牌延伸中国路

　　采访/撰文=冬村

　　诺基亚要进一步在中国市场攻城略地，诺基亚说——“我们只需进一步释放我们的品牌力。”

　　如果没有了诺基亚，芬兰将会怎样？——其出口额将锐减20%；如果没有了诺基亚世界又会怎样？——全球移 动电话市场将失去它38%的份额。

　　不过正当这个来自芬兰的诺基亚在美国市场所向披靡时,来自美国的摩托罗拉却以其眩目的广告和令人眼花缭乱的新品在诺基亚第二大市场的中国发起了攻势。

　　可诺基亚依旧心安理得，按照诺基亚移 动电话中国区市场总监陈学良的话来说——“在中国市场我们有很好的品牌基础，我们今年的工作只是要把手机销售数量提上去。”

　　不变品牌DNA

　　品牌的力量足以使诺基亚信心十足。陈学良介绍，在欧美市场经济发达国家，一个品牌可以伴随一个人的一生，“品牌对人的影响很大，除非有太多的诱惑，一个人可能不会再去选择他认定的品牌之外的产品。这除了品牌自身的因素外，也有长期伴随自己成长的感情因素。”但在中国，由于市场经济的历史还比较短暂，中国消费者对品牌的意识还比较差，“中国的消费者习惯于试试看的心理，不会往后看，因为没什么往后看的东西，他们只会往前看。”但即使是在这样的环境下，诺基亚的品牌仍然得到了中国消费者的高度认可。他介绍，诺基亚及权威调研机构的调查显示，在手机首选品牌中，诺基亚稳居首位。“不同的是，在以前的调查中大家还能大致分得清排名第二和第三的品牌，但现在却分不清了。”这一方面说明了手机行业变化之快，另一方面也说明了消费者选择的多样化。在这种情况下再反过头来看诺基亚，陈学良认为其品牌效应是诺基亚信心的基础。

　　“品牌就是企业的DNA。”陈学良这样说。他把诺基亚的DNA归结为——强有力的科技投入和研发、高质量的产品、人本主义的设计和高效的运作。“每个品牌都有每个品牌的特点，在品牌特点形成后轻易去改变可能会很危险。诺基亚的一大特点就是人本主义。你买了一款诺基亚的手机，你并不需要像使用其他手机一样仔细去看说明书，诺基亚的手机你摸来摸去就知道怎么操作了。因为它的设计很自然，符合人的使用规律。这一点不光体现在诺基亚的硬件设计上，也体现在诺基亚的软件设计上。”

　　提到为什么诺基亚一直没有生产翻盖手机，陈学良介绍，去年诺基亚已经专为中国消费者设计了一款这样的手机，但他否认这种尝试将成为诺基亚的主流。“在陈列柜里，诺基亚的手机让消费者一目了然，消费者很容易就可以从多款手机中识别出哪些是诺基亚的。现在翻盖手机很多，在同一柜台里你很难去区分哪些是三星的，哪些是TCL的，但诺基亚手机就可以一眼就会认出。这就是诺基亚的特色。如果改变很多的话，我们自己的忠实用户都可能会感觉到别扭。我们这样的设计也更实用，更结实，更符合人体力学的要求。”在功能和设计上，陈学良坦言手机的更新频率很快，“我们的工作就是进一步将我们的研发跟消费者不断变化的需求贴近。这也是我们品牌的根本所在。”

　　2002：用策略释放品牌力

　　2002年，诺基亚又重新夺回中国市场手机销售额老大的位置，陈学良把它归结为围绕品牌定位采取的各项策略。

　　创纪录的新品推出2002是诺基亚新品迭出的一年。仅在这一年内就在中国发布了创纪录的23款新产品。年初，诺基亚以颇具气势的大手笔，推出7款新品，拉开了手机市场的新年序幕；11月，诺基亚在北京召开亚太区新品发布会，面向近600名亚太区媒体和客户发布6款新手机和三款创新性移 动配件。其间更是动作频频，推出多款技术领先、设计创新的产品。

　　扩展产品系列面对中国用户群体和消费需求日益细分的情况，诺基亚发展了新的产品策略，以扩展现有产品范畴，开辟新的产品系列。到目前为止，诺基亚移 动电话的全系列产品包括：真我个性系列、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列、时尚先锋系列、至尊经典系列、个人通讯器系列和图像系列，这八个产品系列几乎涵盖所有技术标准和中高低档不同消费群体，并融入了娱乐、摄影、音乐、游戏等领域。

　　发展增值服务

　　2002年是诺基亚为用户提供更多增值服务的一年，这主要体现在以下五点：

　　——MMS彩信服务：在全球范围内，到2002年底诺基亚一半以上的终端已经支持多媒体信息，陈学良介绍，到2003年，多媒体信息将成为绝大部分诺基亚新款手机的内置功能。截止到今年年底，诺基亚是在中国发布最多彩信手机的厂商，共计发布11款彩信手机，覆盖高中低档消费群体，其中，诺基亚7650是诺基亚首款内置相机的MMS手机；诺基亚3650内置相机和摄像机，可抓拍视频片断；诺基亚7250则凭借内置相机和MMS功能将精彩的图像世界引入诺基亚时尚手机系列。这11款彩信手机已有6款在中国市场上市。

　　——彩屏：年初上市的诺基亚9210c个人通讯器就已拥有4096色彩屏。彩屏已成为彩信手机的基本配置，除诺基亚3510外，所有诺基亚彩信手机都拥有4096色高分辨率彩色显示屏。

　　——支持Symbian操作系统和Java技术等开放性标准：诺基亚通过诺基亚论坛这一渠道鼓励中国应用开发商开发增值服务。2002年，诺基亚论坛启动了全国性的MMS开发大会，举办了基于Symbian和Java两大开放性标准的第二届“移 动应用挑战无线应用”竞赛，以及“2002诺基亚论坛中国开发伙伴大会”。

　　——移 动娱乐：2002年初上市的诺基亚5510首开先河，为用户提供了新颖诱人的移 动娱乐功能。11月发布的诺基亚-Gage游戏设备平台则为游戏行业增添了移 动色彩，诺基亚与Sega(世嘉)公司联手将游戏行业提升至移 动互动游戏的新高度。

　　——诺基亚俱乐部：诺基亚于2002年9月专门面向诺基亚手机用户推出了诺基亚俱乐部，通过四大频道——音乐、电影、卡通和游戏，为诺基亚手机用户提供内容丰富的创新增值应用和服务。

　　提升售后服务

　　目前，诺基亚在全国188个城市拥有432家服务网点(13家诺基亚客户服务中心、171家诺基亚专卖店客户服务部、232家诺基亚特约服务中心和16家诺基亚认可维修站)，在全国范围内为诺基亚手机用户提供专业专注的全心服务。诺基亚的全心服务包括：在国家“三包”规定基础上推出的更完善周到的“三外有三”保修承诺，提供一年365天、每天24小时人工咨询服务的诺基亚客户服务热线、一系列新标准服务(一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话簿备份／转存以及意见反馈等)等。2002年，诺基亚公司获得由中国保护消费者基金会授予的“首都市场消费者认可的生活用品”奖牌和“质量可靠、服务满意”证书。

　　深化分销网络

　　分销渠道的建设和市场营销方法的创新是诺基亚2002年的工作重点之一。2002年，诺基亚加强了三、四线城市的分销渠道建设，如采用省级分销商代理制，以帮助提升诺基亚在三、四线城市的市场表现。

　　产品研发本地化

　　越来越多的诺基亚手机产品由位于北京的诺基亚产品开发中心设计研发，或者专门面向中国市场设计推出。这一趋势在2002年得到了很好的体现。2002年初上市的诺基亚首款翻盖手机诺基亚6500即专为中国市场设计，并只在中国市场销售。继2001年11月份上市的诺基亚3350之后，第二款由位于北京的诺基亚产品开发中心研发的产品诺基亚3610于6月发布，主要面向亚太地区，尤其是中国市场的消费者。

　　突出特色设计

　　诺基亚在注重手机产品外观设计的同时强调功能领先和易用性。诺基亚始终坚持自身的设计理念和风格，不断增强其“遗传基因密码”，基本的设计元素保持稳定，以使消费者能够更好地辨识诺基亚品牌，经销商能够获得充足的质量信心。与此同时，诺基亚根据每个具体市场的多样化需求和每款产品的特点不断创新和改变其设计。在2002年推出的新品中，诺基亚7650采用下推式设计，诺基亚6800采用展开设计，诺基亚9210c个人通讯器采用对折设计，诺基亚8910采用向上滑升设计并采用了全新的钛金属外壳材料。

　　寻求更好的表达方式

　　事实证明，2002年诺基亚的策略是成功的。“它们将诺基亚品牌的影响力和号召力进一步释放出来了。”陈学良介绍，“今年只是在手机销售数量上赶超一下就可以了。”他认为，诺基亚去年针对中国市场推出的多为高端手机，一半以上是彩信手机。这是诺基亚营业额攀升的内在因素。在陈学良看来，要获得今年手机销售数量的提升，诺基亚只需做一个工作——“在不断使自己的产品贴近用户的同时，用更好的方式将诺基亚的品牌号召力表达出来。”

　　“科技以人为本”的定位和理念曾经使诺基亚所向披靡，在MOTOROLA用MOTO来强化其品牌定位的同时，诺基亚或许也在考虑新的表达方式，“但可能只是表达方式上有所不同，而不是定位和理念的转变。”陈学良这样解释道。

　　提到诺基亚手机很少降价和降价幅度有限的问题，陈学良认为，价值决定价格，诺基亚的价值就是它的科技含量，“同时，不断的降价会使消费者有一种期许，消费行为可能会不断延后，有时甚至不利于品牌形象。”跳出手机这个领域，我们也注意到，其他行业有影响力的品牌通过不断降价来获利的也确实鲜见。

　　不过陈学良表示，诺基亚的手机价格可能会有一些调整，“但调整幅度不会像其他手机那样大。”

　　从全球范围来看，诺基亚全球净现金流由2001年的51亿欧元增长至2002年的88亿欧元，手机市场份额也由2001年的35%提高到35.8%。有了这样的业绩支持，有了强大的品牌效应和适当的策略，诺基亚对在中国市场上有更好的表现充满信心自然也就在情理之中。

　　从北极圈到北回归线

　　诺基亚用品牌记录1G到3G

　　采访.撰文 王非

　　让“现实的发展服从于理想”，专情手机的诺基亚为科技公司树立了品牌打造、品牌行销和品牌管理的典范。

　　这是一个品牌或者说Logo、符号充斥的商业社会，消费者选择充斥眼球、琳琅满目的商品，第一考虑的要素是什么？性价比可能是国内消费者更多的第一考虑。但对于高科技产品来说，价格往往并非是第一重要的因素。例如选择IBM的ThinkPad还是苹果的iBOOK，可能更多考虑的不是价格，而是一种生活方式的选择。如同你选择LV和万宝龙，更多时候看重的不是款式，而是品牌和品牌背后的内涵。诺基亚和这些品牌一样，更多时候展现给消费者的，是企业品牌，而不是产品品牌。去年一家国内上市公司靠着两款手机赚了6个亿，这是产品创造的价值。而提到诺基亚，你首先联想到的是手机，而不是某一两款机型，很难想象诺基亚去年全球市场手机老大的位子是靠某几款机型获得的成功，而这才是Nokia品牌的威力。

　　在所谓的品牌消费时代，一个品牌一旦被消费者认同，产品本身也随之被消费者所接受。很多人多年穿一个牌子的衬衫、使用一个牌子的钢笔、用一个牌子的手机，在高度认同品牌的情况下，这些品牌的铁杆用户数目从另一个角度说明了品牌的重要意义，这可能比调查公司枯燥的数字和企业财务报表更直观和通俗一些。诺基亚2002年的品牌价值已经上升至300亿美元，但对于消费者来说什么是品牌价值和300亿美元的品牌价值都是难以衡量的。对于消费者来说，手机即最终产品才是他们真正关心的价值。他们需要注意的只是某一款手机手机上面有没有Nokia的标识就够了。而回顾诺基亚十余年品牌打造的历史，其实主要要做的就是这样一件看似简单实则极为反复而艰辛的工作。

　　让品牌理念专一化

　　对于高科技公司来说，注重品牌的历史其实并没有多久，以往科技企业看中的是技术的不断创新，回到20多年前，当美国《广告年代》杂志(Advertising Age)统计全美100大广告主的时候，100家企业中竟然没有一家是IT企业，当时是1979年。硅谷和苏格兰的欧美科技新贵甚至直到20世纪90年代初，依然认为产品本身的技术和品质战胜一切，只要技术做得好、有卖点，就自然卖得出去。这种状况还有另外一个企业之外的原因，实以往科技产品的主要消费者，当时和此前多半是对技术有一定程度了解的人。而此时，约玛•奥利拉上任了。他，不仅抓住了无线的“天机”，更写就了科技公司品牌传奇的MBA教程。

　　奥利拉上任前，无论芬兰国内还是欧洲，人们对Nokia这个百年品牌的认知度并不低，但是更多的是一种业务多元化似乎无所不做的大象形象。郭士纳让IBM这头大象在20世纪90年代跳起了服务舞，奥利拉也让诺基亚跳起了舞，只不过不是服务，而是无线通信。如今经常有MBA教师和他们的学生在教室中探讨如果当年奥利拉将诺基亚的通信业务卖给了爱立信情景会如何，还会有今天的诺基亚吗？但历史是没有如果的，商场也不是教室。奥利拉上任伊始就投入到当时称为GSM的欧洲数字电话新标准的准备工作中，正由于当时根本看不见利润的工作做的充分而有效，当GSM数码电话标准开始在欧洲流行时，诺基亚公司操作简便的移 动电话早已准备就绪，这使诺基亚公司轻易占领了欧洲和亚洲很大的市场。

　　此时诺基亚开始专注这个眼前还不特别赚钱的业务，奥利拉卖掉了电线、电脑、电视机等所有和无线通信不相观的产品部门，而当时诺基亚的电视机业务已经是欧洲老二。当时欧洲人对诺基亚品牌的认同很大程度上也来自于电视机产品。奥利拉依然通过品牌传递着无线电波，只不过从电视机的单向接受变成了手机的双向互传，但对于一个老品牌来说，难度不亚于打造一个全新的品牌。而当时诺基亚的对手摩托罗拉和爱立信，其品牌至少在通信行业是远远超过诺基亚的。奥利拉在打造品牌过程中首先选择攻击这两个市场领导者，以期以高的风险获得更高的回报，事实证明奥利拉的道路是正确的。Nokia几个字母已经牢牢刻在了手机上面。

　　把品牌内功练好

　　“品牌是信赖累积出来的。当选择愈来愈复杂的时候，品牌就愈显重要，因为人们渴望简化他们的生活，联合利华(Unilever)总裁Niall FitzGerald曾强调品牌“以简单的logo，代表了所有背后复杂的意义。”其实这种“复杂”主要集中在水下冰山：即企业的价值、智慧和文化。只有外功即市场没有内功即管理早晚会撞上水下冰山。

　　“在同一时间内能够将增长、国际化、保持活力、超速发展融为一体。”这是业界对诺基亚专业化道路成功的评价，这就是所谓诺基亚之道(Nokia Way)的威力。诺基亚之道由两个部分组成。第一，诺基亚管理，特点是“以事实为基础”。所谓“事实”包括三个要素?1.清楚的目标；2.共同的管理原则与工具；3.共享的标准化流程。诺基亚认为，建立在事实上的管理，是商业操作、战略实施、计划与组织、变革管理与品质等操作因素得以不断优化的前提。诺基亚之道的第二个要素是诺基亚管理或者说领导特点以价值为基础。所谓“价值”，被诺基亚认为包含四个要素：1.客户满意；2.尊重个体；3.进取；4.不断学习。诺基亚认为，建立在价值上的领导，是速度、时间、开放、正直、团队、谦逊、义务与责任、激励与容忍无序(ambiguity)等文化因素得以不断优化的前提。“诺基亚身上有一种永不放弃的宝贵精神。我时常感到诺基亚人是用特殊材料构成的，他们身上有一种永不退缩的素质。”奥利拉这样说。

　　这也就是奥利拉的“软件”、“硬件”说，奥利拉认为诺基亚的硬件是共同的愿景、组织、流程与原则，而软件则是精神、信任、激情与价值观。诺基亚能够持续成功的秘密，在于有效地平衡“诺基亚领导”与“诺基亚管理”，创造了自觉(consciousness，带来快速行动能力)、激情(emotion，带来对组织目标的自主承诺)和无所畏惧(no fear，带来勇于承担)的企业文化。在这种文化的形成过程中，诺基亚的品牌价值也得到了提升。

　　让品牌超越产品

　　英国《经济学人》杂志(The Economist)前年的一篇封面文章曾指出：“产品、人物、国家及企业都争相转型为品牌，好让人们更了解、喜欢它们。”随着信息技术的普及，人们对高科技产品的追逐程度丝毫不亚于对名牌服饰和热门电影的狂热，索尼PS2发布前其铁杆支持者彻夜排队的景象人们至今不会忘记。在诺基亚和新浪最近举行的一次“寻找铁杆诺基亚”活动中，诺基亚的铁杆支持者丝毫不亚于那些Livis和CK的拥趸，而且你会发现很多人一直在使用诺基亚的手机，而且不仅对曾经多年的型号了如指掌，而且对诺基亚的品牌内涵也都有独特的感受。这反映了人们对科技产品的追逐，已经不会在乎性能和技术上越来越微小的差异，而同样去追求品牌了。

　　诺基亚意识到产品和技术固然可以推陈出现，但只有品牌才是可以最终长久的。必须让自己的品牌超越产品！这在一个固有市场已经存在一个甚至多个强大品牌的时候显得更为重要，例如诺基亚在全球市场超越摩托罗拉、爱立信并非是产品线的胜利，而是诺基亚品牌的胜利。而诺基亚这种胜利对于整个无线通信产业格局的影响也是显著的，爱立信退出了终端手机领域，摩托罗拉将手机品牌最终转换为MOTO。特别是在1997、1998年间，摩托罗拉推出GC87C和CD928的时候，诺基亚表面上采取积极跟随的办法分取一杯羹，分别推出6110C和6150来应战。但其发现摩托罗拉当时的弱点在低端领域，适时推出当时不被摩托罗拉所重视的适用于低端市场的5110、3210，向摩托罗拉发起侧翼和迂回进攻，成功地摆脱了被摩托罗拉所左右的局面，树立了自己占有优势地位的新的市场竞争焦点。

　　诺基亚不仅通过产品创新来比竞争对手更好地解决“向客户提供什么”的问题，获取了消费者“货币选票”的青睐，而且将自己“科技以人为本”的品牌表达的清晰而充满张力。表面上看，这不过是几款机型的角力，但机型背后是企业品牌对市场的强大诉求力在起作用，反映的是竞争性品牌的战略实力。

　　虽然诺基亚在20世纪80年代60%以上的业务就来自海外，但应该说诺基亚品牌的真正国际化还是通过手机业务实现的，这种国际化的基调始自20多年前卡拉莫(Kari H. Kairamo)任诺基亚CEO的时候，“诺基亚必须从国际竞争的眼光来制定战略。”而那时1G还没有问世，如今诺基亚插遍全球的蓝色Nokia标识已经彰显出3G时代的品牌魅力。

　　人文秀经典

　　编撰 冬村

　　查尔斯•舒尔茨创造了一只人文主义的狗史努比，而诺基亚则创造了一种人文主义的“机”。但在诺基亚的视野中，上帝却并没有死，他就是消费者。

　　人文是内在的。或许正因为此，我们很少能在网络中或出版物上找到诺基亚的营销案例。或许正是科技以人为本的定位和理念，使诺基亚更专注于产品的精研和雕琢吧。

　　不过考究一下诺基亚的几款经典机型，我们还是能轻而易举地从其定位、功能、款式设计上找到答案，而这在诺基亚看来，也正是它们成为“经典”的根本所在。

　　诺基亚5110：实用至尚，风刮普及1997年是手机的中国普及年，而在其中做出最大贡献的，当属诺基亚5110。相对于绝大多数诺基亚手机定位于高端的情况，诺基亚5110则是一款中低端产品，其消费对象为普通的消费者。而正是这款产品，却使诺基亚在中国市场创造了诺基亚手机的销售记录，也成为诺基亚1997年——1998年业绩稳居国内市场头把交椅的头号功臣。功能简单、实用至尚、性价比高正是诺基亚5110翻云覆雨的法宝，其实用主义不仅体现在“一下指”快键：一指按下，就可直接进入各项功能，这种智能按键使操作不再繁琐，不必强记整本用户指南；如有来电、单按此键即可接听；而且还体现在其流畅、饱满、结实和手感极强的设计上，同时也体现在其车载功能上。除此之外，和此前推出的诺基亚4110一样，5110也提供多种色彩亮丽的“随心换”前后彩壳，它是专为具有爱美之心的消费者准备的，突出了诺基亚对个性化、创新性、使用简易和人性化的价值追求。通过诺基亚5110，诺基亚告诉我们这样一个事实：中低端产品更需要准确和实用主义的定位以及设计。

　　诺基亚8250：蓝色魅力，时尚先锋

　　诺基亚8250手机是诺基亚在时尚手机领域推出的典范之作。诺基亚将这款手机定位于28-35岁间成熟优雅、独立自信的时尚人士，并采用了全新的材料，设计了优雅的造型。而诺基亚借以引领时尚这一批时尚人士的最主要武器，则是其独特清爽的蓝色背景光。与其他手机少有大规模推广活动的情况不同，2001年年初甫上市，诺基亚就为诺基亚8250举办了一个全国性的巡展活动；这次巡展以北京、上海、广州为中心，辐射华北、华中、华南12大城市，展示场所均为当地颇具人气的时尚购物中心。巡展围绕“走进蓝色魅力”的主题设计了一系列新鲜有趣的互动游戏；同时举行的“蓝色时装秀”展现了诺基亚8250开创的蓝调时尚潮流。展示现场还有诺基亚技术人员为诺基亚用户及感兴趣的消费者提供相关产品资料并解答问题，使他们对诺基亚8250手机的设计和功能有更完善的了解。按照诺基亚移 动电话中国区总经理大卫•哈利的解释，手机早已不是单纯的移 动通讯工具，也不仅仅是装饰性的时尚配饰，它还代表了手机使用者的生活方式和时尚理念。“不同的手机消费群有各自独到的爱好和品味，对成熟优雅、独立自信的时尚人士来说，他们追求的是新潮而精致的生活，这正是诺基亚8250手机所开创的蓝调时尚的深义。”从某种意义上来说，时尚需要引导，诺基亚在8250上的成功营销也开启了国内手机市场上诺基亚“时尚先锋”系列产品的先河。

　　　

　　诺基亚7650：致用色彩，玩转商用

　　诺基亚7650是于去年10月配合MMS服务而推出的一款商务手机。因此毫无疑问，彩信是其最大的卖点，但诺基亚7650却并未止于此，多种出色功能令其商务应用表现更为入化：内置数码相机，可达到1670万色(24位)，并可根据需要自由设定不同的图片质量级别和大小；多媒体信息服务(MMS1)：用户可以通过创建和发送独一无二的精彩照片、声音片段以及文字信息；多种信息功能：用户既可以使用SMS1(短信息服务)，也可以使用电子邮件1和MMS1(多媒体信息服务)与朋友即时交流；友好的彩色用户界面：图形化的菜单以及彩色图标与五向导航键的完美结合，极大地提高了手机的易用性。此外，用户还可以按照自己的个性化需求调整彩色图标和快捷键。

　　直到今天，摩托罗拉、索尼爱立信、西门子等传统欧美品牌还在手机上外接一个摄像头，仅这个摄像头就1000多元。相比之下，诺基亚的贴心服务则使彩信举手而得。

　　在个人信息管理方面，其独特的动能使用户可以有条不紊地安排约会、管理名片夹及待办事项列表；利用附加应用程序，用户可以体验更加灵活多变的手机个性化使用方式；基于GPRS1技术的WAP(无线应用协议)浏览能够使网上信息的获取更加方便快捷；并且用户可以通过蓝牙1和红外1无线连接手机和兼容的个人电脑以及笔记本电脑。彩信、易用性与手机其他特色的功能完美结合，使诺基亚7650成为中国彩信时代的开山之作。

　　诺基亚7250：独具慧眼，驰骋自我

　　诺基亚7250是今年初上市的国内第三款内置数码相机的手机，诺基亚将其首发地点选在了初春的长城脚下，而这，也正可淋漓尽致地表达出诺基亚这款手机“功能之王”和“时尚至尊”登峰之作的内涵。

　　功能之王：彩信、JAVA技术、立体声调频收音机、高质量彩色显示屏和大容量内存一应俱全；内存达5MB，相当于新浪免费邮箱的容量，在当今手机内存里堪为佼佼；有了强大内存的支撑，JAVA软件更是运行自如，玩游戏或做商务操作就像在电脑上一样简便；拥有SyncML(同步)功能，能将手机中的个人数据、通讯录或待办事项等与网络服务器实现无线同步更新；立体声调频收音机效果直逼单体DVD机，在内置免提扬声器外还配有全新的手机音响座。

　　时尚至尊：四方向滚动键兼快捷键犹如电脑鼠标，幽雅且操作灵活简便；金属质感表面和镶嵌时尚浮雕键盘尽显尊贵气质；与诺基亚7650、3650两款照相手机不同，7250体形最为娇小，仅重92克，支持4096种色彩。

　　卓越功能加上微入发丝的情感关怀，这就是诺基亚，这就是由技术工程师、心理学家和设计师构成的诺基亚核心铁三角的威力！

　　手机帝国重装出击(二）：巨人

　　手机帝国重装出击(三）：图谋