见招拆招：商业终端应对策略

　　主持人：崔艳(本刊记者)

　　特邀嘉宾：陈军 贺军辉 李泽斌 杨荣华

　　主持人：非典时期，各商场和大型超市成了“危险的地方”，人流量明显减少，企业终端额急剧下降，面对这种情况，企业该如何应对？

　　特点一：商场和大型超市客流量急剧减少

　　对策1：强化社区中小型终端的营销，在社区终端寻求产品的突围对策2：重视和发展团购渠道。

　　对策3：一级市场不好，二三级市场补

　　陈军：非典时期，商场和大型超市人气不足，企业可以和超市联合开展“抗击非典”的宣传活动，同时可减少消费者对非典的恐慌心理，为超市带来一些人流量，也有利于联合双方树立良好的公众形象。尽管此时超市的人流量不如往常，但此时开展宣传和促销活动的企业很少，没有什么竞争，更易产生效果。

　　贺军辉：非典时期，消费者的购买渠道发生了一些变化，消费者尽量避免到商场和大型超市购买日用消费品，更倾向于就近购买，到贴近居民区、人流量小、购物方便的社区便利店和超市购买。

　　有很多企业发现，往常在商场和大型超市的销售业绩居佳，而在这个非典时期，这些超市的业绩都出现大幅滑坡，然而他们平日不怎么在意的社区便利店和超市却出现了业绩攀升。

　　陈军：所以，面对消费者购买渠道的这种变化，企业要立即强化社区中小型终端的营销，在社区终端寻求产品的突围！

　　社区中小型终端在非典时期的作用无比重大，特殊的时期将社区终端推上了特殊的位置。强化社区终端的营销，深度开发社区终端，对于减缓产品销量的下滑是一个非常有效的办法。李泽斌：如果企业以前忽视了社区中小型终端，那么企业就要立即重视这个与非典时期相适应的销售渠道，加大社区终端营销是当务之急。进几年来，由于大型超市的迅速崛起，于是企业在渠道扁平化的过程中，加大了对大型超市终端的控制力，甚至不少企业是自己运作大型超市，而把社区中小型终端交给经销商去做，企业自己则涉及很少。

　　在这种情况下，企业就要迅速协作经销商发展和完善二批分销网络，通过他们让产品占领尽可能多的社区终端。同时，对开展社区终端营销的经销商和二批商，企业在销售政策上要给予一定的优惠和支持。

　　杨荣华：非典时期，企业不仅要增强在社区便利店和超市的铺货和服务，而且要加大在社区的推广和促销力度。企业可以抽调部分负责大型超市的销售人员和导购人员，来充实社区终端的销售和推广力量。

　　非典时期，一些企业就把终端宣传工作的重点由大型超市转向了社区终端，如蒙牛乳业就在大力开展社区宣传活动。

　　陈军：另外，在非典时期，应对大型超市渠道的销售急剧下滑，还有一种办法，就是重视和发展团购渠道。

　　一方面，非典时期，与预防非典相关的产品的团购需求比较旺盛，不少企事业单位积极采购与预防非典相关的产品，如洗手液、消毒水和消毒柜等，作为福利发放给员工，这类产品就可以在非典时期积极开展大宗团购业务。

　　另一方面，那些与预防非典无关的产品，当商场和大型超市渠道的销售受到影响时，也应该重视和积极发展新的渠道，团购渠道就是其中之一。企业可以及时推出适合非典时期团购的销售政策，增加人手投入到发展团购渠道的工作中去，并强化团购政策的宣传推广，使更多的目标客户可以了解到企业的团购销售政策。

　　李泽斌：还有一些饮料和小食品企业，就在居民聚集区安装了自动售货机，如此就可以让消费者放心选购产品。

　　陈军：我想提醒大家的是，相对于中心城市来说，二三级市场的销售受非典的冲击要小些，相对于“重点疫区”来说，“非重点疫区”和“非疫区”的销售受非典的冲击要小些。

　　虽然非典拖累了中心城市和“重点疫区”的销售，但企业可以及时调整战略布局，主打二三级市场，主打“非重点疫区”和“非疫区”市场，并在特殊时期对这些市场给予特殊的营销资源支持。

　　特点二：消费者购物时停留时间缩短，目的性加强。

　　对策1：改善商品陈列

　　对策2：用别出心裁的终端广告攫取眼球

　　主持人：因受“非典”的影响，消费者外出购物的频率比以前少，且尽量缩短在超市的停留时间，商场和大型超市的消费者几乎都是步履匆匆，迅速拿了自己要的产品就走。如果消费者一时找不到自己想要的产品，往往就随机选择了其他的产品。

　　针对消费者购物时的这种特点，我们企业该做些什么呢？

　　陈军：平常顾客在超市购买产品时，在每个产品前只停留短暂的几秒钟，非典时期，停留的时间就更短了。顾客在如此短的时间内不可能看完货架上的全部产品，要让顾客用最少的时间找到产品，对某一产品在短时间内就产生购买兴趣，企业就必须在商品陈列上下功夫，把工作重点放在抢货架，抓陈列上，特别是多做堆头陈列。

　　在平常，好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少相差1倍以上，非典时期陈列对销售额的影响就更大了。做好了产品的生动化陈列，产品才能从众多的竞争产品中脱颖而出。

　　杨荣华：值得提醒的是，非典时期产品要保持原来的货架陈列位不变，注意不要随便挪动货架陈列位，如此就可以方便老顾客到原来的货架前迅速选购产品。

　　另外，非典时期，每个超市都应有专门的理货人员负责日常巡视，按照严格统一的要求做好产品陈列，加强货架管理。

　　陈军：比如，为了把顾客吸引过来，有的企业就在卖场内悬挂巨幅广告，并且把巨幅广告从天花板上一直垂掉到陈列自己产品的货架上，消费者还无需走近，远远就会看到货架顶端的几十米长的巨幅广告，这样可以让顾客用最少的时间找到该产品。

　　贺军辉：非典时期，为了让顾客用最少的时间找到产品，也可以用人员“导流”的办法来达到目的。比如，在卖场入口处安排促销人员派送有吸引力的小赠品，在第一时间拦截顾客，如此引导顾客到你货架前。同时，还可在陈列你产品的货架上装饰上五颜六色的气球，可更方便顾客寻找。李泽斌：非典时期，为了吸引消费者的注意力，方便消费者寻找，可以学习可口可乐、雪碧的外包装纸箱的广告化设计。

　　大家都知道，像货架最上层这样的位置是很少有人去争取的，超市一般将其作为储放商品用。而可口可乐和雪碧就注重把纸箱整齐地陈列在货架的最上层，特别是在商场和大型超市。因其外包装纸箱的设计画面就是产品内包装画面，所以顾客远远看去，像是看到整齐堆放的成百箱可乐，如此就产生了很好的视觉效果。通过这种方式是自己突显于常规的货架之外，顾客很远就能看到，所以消费者很容易用最少的时间找到产品，从而增加了购买机会。

　　杨荣华：还可以在陈列区的入口处放置售点广告，比如“往前走十米，就是某某产品”，顾客看到广告，就会往前走十米，如此正好到达企业的产品陈列区。

　　贺军辉：为了让顾客用最少的时间找到产品，还有一家企业的招术更绝，就是用“脚印”来把顾客吸引到位置较偏的货架前。

　　该企业制作了一些成脚印形状的不干胶，贴在超市的地面上，不干胶上印有“某某产品由此去”，从超市的主要通道一直延伸到陈列该企业产品的货架前，如此引导顾客沿着“脚印”走到货架前。

　　陈军：另外，非典时期，是众多企业商品陈列的松懈期，所以也是抢占好的陈列位的有利时机。企业应时刻注意竞争对手的行动，死死盯紧竞争对手，利用其疏忽和失误见缝插针，趁虚而入，快速反应，尽快抢占。特点三：消费者外出购物次数减少，但单次购买量加大。

　　对策1：改进包装，增加“家庭装”

　　对策2：制订大包装的促销价格

　　主持人：消费者在大型超市采购大多是准备买回去供家庭消费的，并且多为计划性定期集中采购生活用品，平常消费者的采购量本来就很大，非典时期因为消费者外出购物次数减少，所以单次购买商品的量就大大增加。面对这个特点，企业又该采取什么样的对策呢？

　　陈军：确实，非典时期，在大型超市消费者单次购买量加大，消费者一改往日以袋、包为单位购买的习惯，而是以数箱的量购进。另外，由于非典时期越来越多的人选择呆在家里，这样一来，家庭消费的机会相对来说就增多了。面对这种情况，刺激家庭消费是一个好方法，企业可以制定针对家庭消费的超市营销策略。

　　第一，非典时期，针对消费者倾向于大批量购买，企业要主推大包装和家庭装，以方便消费者全家享用；

　　第二，针对消费者计划性定期购买，企业要力推“多产品包装”，如整件销售、多包捆扎销售等，促成消费者的扩张性消费，因为家里放的产品越多，就消费得越多；

　　第三，制订“多产品包装”的促销价格，鼓励消费者一次性购买更多的产品；

　　第四，因消费者单次购买量加大，所以包装要便于消费者携带，要充分考虑到消费者拿取和携带的便利性。