绝地求生：酒店的危机营销

　　文：褚蓓

　　2003年春，流行病非典对我国经济和社会生活造成了重创，对其产品以综合性、无形性、不可转移性、生产消费不可分割性、不可贮存性和易折性为特征的酒店行业而言，遭到的损失更是已经令人扼腕。然而面对损失，面对危机，酒店管理者能做到的，并不仅仅是扼腕惋惜。面对危机、灾难，如何采取特殊营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不 良影响，这就是危机营销(Crisis Marketing)所要解决的问题。

　　热心公益提升酒店美誉

　　危机营销必须把握一个公众利益至上的原刚。在公众看来，危机环境下，公众首先是受损者。在这时候，如果酒店企业能够热心公益，企业的美誉度可以得到迅速提升。

　　酒店是以提供服务为主要产品的企业，就服务的规范化、全面化、细致化来看，酒店具有着无可匹敌的优势。在抗击非典的过程中，由于医院的负担骤然加重，服务人员一时难以到位。如果酒店直接把最好的服务提供给前方的医护人员，危难关头，无疑会在公众的心中树立起一个光辉的形象。

　　2003年4月28日，首旅集团从北京饭店、贵宾楼饭店、长富宫饭店、国际饭店等所属13家饭店共抽出了600多名员工将奔赴抗“非典”第一线，为战斗在一线的医护工作者及病护人员提供优质服务，提供好后方支持。非典总会过去，疫情迟早会成为历史，在危难之中，企业是否能勇于承担社会责任，顾全大局；企业是否在关注自身利益时更加关注公众利益，将会成为社会和公众对企业精神的判断依据，将会直接影响到企业的知名度和美誉度。

　　丰富产品满足健康需求

　　在疫情发生后，人们更加重视健康，对加强营养增强抵抗力的呼声逐渐增强。餐饮企业则应迎合人们需求，亮出营养创新菜，以通过健康菜肴能够吸引客人，减少损失。

　　几乎是在杭州疫情公告发布的同时，许多以“滋补”为卖点的新菜品开始成为商家的宣传重点。凉拌鱼腥草、葛根炒蒜丝、草药炖制的“娘子鸡”、养颜八珍鸡……营养分析在各大酒店厨师中成了一件流行的事。

　　雷迪森广场酒店除推出供单个人享用的套餐外，对住店客人，则建议在房间内用餐，并为在房内用餐的客人特别设计了一份中式健康套餐。并适时提供如美国进口的鳄鱼、品质上乘的燕窝等，有助于客人滋补。

　　杭州友好饭店“东瀛城”餐厅加强了日本料理的推广，原本只向日本人开放的餐厅也向社会开放，主推定食制，即无论是主食还是汤、水果，所有菜均按一个人的量制作，一人一份，互相没有交叉。同时，还在用餐前用一根白萝卜、半个橘子皮、三片生姜、两段葱白和香菜、煲汤，以增强呼吸道防护能力。

　　通过丰富产品的内涵，把“健康”和“营养”整合在菜肴中，迎合客人的需求和环境的变化，既是酒店通过把产品做深、做细、做精以提高品质的机会，又是减少酒店损失的有利途径。

　　品牌延伸拓展相近业务

　　在餐饮方面同样引人注目的是，快餐、净菜等外卖服务，曾经在大酒店眼里是“边角碎地”，现在被许多酒家仔细“开垦”，成为又一条新出路。

　　非典使一些杭州餐饮企业的营业额下降到平时的20%，但知味观几家分店则平均还有近50%的营业额，究其原因，是外卖支撑起了大部分生意。从4月23日起，红泥、花中城等大餐饮企业都派出一批主管专跑商务楼、写字楼，联系快餐业务。

　　红泥酒店谈下龙翔大厦2000份快餐业务，送餐的方式也特殊，除了快餐盒，还再加装一个尼龙袋作外包装。送餐员上门必须自始至终戴着加厚的口罩。这个时期外卖客人们最看重的就是安全。在同样安全程度的条件下，大酒店在健康和口味方面就占相当的优势了。

　　大酒店降下身价做快餐，不在于赚的多少，先保证和客人的交流不间断，这也许是众多辛苦赚小钱的大餐饮商家的共同心思。

　　除此之外，酒店管理者应关注市场信息，并及时做出反应。如因为非典的流行，引起大量外籍工人的返乡，导致家政服务员、写字楼保洁员等服务人员的缺乏，同时由于人们对卫生程度的要求提高，不再放心地把衣物拿到街头小店干洗，针对这样的情况，酒店可以在这种清淡之时适当扩大营业范围，把酒店到位、规范、优质的服务直接提供给需要的人家和企业，这样，既是使员工增加收入的途径，又是酒店宣传自身的一个好机会，还可以培养大量的潜在客人。

　　适应环境更新服务方式

　　非典流行既成事实，只有尽快适应环境，以更安全、更卫生、更细致、更人性化的举措更新以往服务方式，使客人充分信任酒店和酒店的服务。例如：餐饮企业适时推广分餐制。在杭州，以往只在宴会上执行的分餐制，现在被酒店广为沿用。杭州望湖宾馆对会议餐实行一人一份；对散客，除公筷公勺外，还统一由服务员分菜。杭州国际假日酒店，对中餐，也严格实行宴会餐的分餐制。杭州友好饭店二楼中餐厅是旅游团队的专用餐厅，近日准备撤掉大圆桌，摆上小桌，放上温馨的烛台。非典的打击让他们迅速掉转方向，专门开辟场所搞商务套餐。

　　虽然这样一来，一个包厢往往得留两个服务生，他们的工作量增大了不少，而且耗用的碗筷多了一倍，但很多酒店经营者还是表示：“分餐制的确更文明，更卫生，客人能放心，酒店也安心。”“分餐制以及提醒客人餐前洗手的小告示牌、每日一换的‘已消毒’的标语等在非典恐慌过去之后，仍可以延续下去。这些好的卫生习惯和细节对餐饮行业的确有积极的建设性。”

　　同样在住宿方面，也有新的服务方式推行。为抗击“非典”，目前北京的各大饭店普遍采取了“休宿制”。所谓的“休宿制”，是指饭店对出租的楼层实行轮换出租的方法，一部分楼层封层消毒，一部分楼层供客人入住，如此轮换使用。中国大饭店则规定清洁工在打扫客房时，每块毛巾只使用在一个房间内，并把这些毛巾封存起来，送洗衣房进行专业消毒，以杜绝病毒从一个房间带到另一个房间。

　　快速反映诚信聚集人气

　　快速原则和公众利益至上是危机营销最讲究的原则。在疫情情况下，快速真实地反映信息，公布酒店采取的措施，既是酒店坦诚对待客人，充分给予其知情权的胸怀，又是其获取客人理解和信任的技巧。

　　4月20日，杭州出现确诊非典病人的消息公布，当天，杭州饮食同业协会就将中国烹饪协会的应急预防措施向本地餐饮商家推行，其中包括：避免到疫区采购原料用品，减少生食和野味品种；工作人员上岗前进行卫生消毒，并做到经常洗手消毒；营业前对餐具用具、餐桌餐椅、厨房设施和店堂环境进行消毒，洗手间备有洗手消毒皂液；冷荤、外卖人员配戴口罩和手套；采用分餐制，每个客人餐具专用、菜品分餐，散座餐桌上增添公筷公勺工具；对员工定期体检等。本地大多餐饮企业当天即照规定实施。还有的商家自觉补充新的内容：新花中城店堂的门24小时敞开，以保证空气流通；门耳茶楼晚上清洁完后，将店门上封条，第二天营业时才重新启封……