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6六个非常营销手段

http://finance.sina.com.cn 2003年06月02日 12:57 《成功营销》

  爱心公关、非接触经济、抢占先机、有心插柳、恐怖营销、搭错车

  爱心公关

  截至5月19日15时,全国各级民政、卫生部门,红十字会、中华慈善总会共接收非典型肺炎防治社会捐赠款物144961.05万元。其中,捐款88221.51万元,物资折款56739.54万元
。在民政部门收到的社会捐赠中,绝大部分来自于企业。

  不可否认,献爱心已成为企业进行市场公关、树立品牌形象最好的营销手段之一。但中、外企业表现却各不相同。

  本土企业捐赠以现金为主,外资企业则以自己生产的产品为主。在给卫生部的捐赠中,上海罗氏制药有限公司捐赠药品800万元和现金200万元,捐赠金额仅随其后的西门子(中国)有限公司捐赠总价值700万元的呼吸机和手机。

  这些外资企业可谓一举多得:本身捐赠的产品以市场价格计算,捐赠100万元的产品,捐赠企业实际付出的成本可能还不到50万元;试用产品就是对产品最有效的宣传;医院不是外资企业所捐产品的目标用户就是主要销售渠道,是企业核心的公关对象;卫生部则是这些企业销售其产品需要处理好关系的重要政府部门。

  非接触经济

  非典时期,“距离就是安全”,同时,也触发了“非接触经济”的繁荣。越来越多的人为了减少与人群接触的机会,选择了“非接触式”购物。民心所向,许多商家都进行了“被迫”的渠道变革,电话营销、网络营销飞进寻常商人家。

  新浪“网络商城”日均页面浏览量上涨20%;卓越网从4月1日到4月底的成交金额已经超过了1500万元;4月份以来,新东方网络课堂学员人数达到去年同期的1.6倍;人们开始习惯于在在线展台和网上招商做生意。尽管在广州举办的第93届广交会受“非典”影响,使出口成交额减少了许多,但同时举办的“在线广交会”别具风光,完成出口成交额13亿美元……

  非接触经济的最大赢家应该是电讯部门。在国内,有统计数据表明,4月份以来,全国用户的电话量比3月份增长了40%,北京地区的电话量则增长了将近60%。

  抢占先机

  机会总是青睐于有准备的人。

  早在3月底,上海的人们还没有认识到非典的严重时,来自法国的麦德龙中国区总裁杜哲思已经决定,向全国18个城市的麦德龙机构,以信件、张榜公告等形式颁布号令———预防非典,同时决定加大消毒防毒用品的订货量,例如消毒水、漂白水、药皂、泡腾片、口罩等等。当时一些员工认为是小题大做,但在全国“打非”最艰苦的时期,许多商家因准备不足而造成了这些物资的断货,而麦德龙分布在12个城市的17家店,不论沿海还是内地,由于前期准备充分,基本没有出现断货情况,销售额不降反倒大幅上升。这就是麦德龙抢占先机的回报。

  有心插柳

  危机来临,是坐以待毙还是积极应对,往往成为一个企业发展的分水岭。在消毒家电全线飘红之时,生产非消毒类产品的家电企业也没有错失良机,如生产洗衣机、空调的企业对杀菌洗衣机、杀菌空调等产品的研发、创新速度加快。

  新科空调推出了运用“克灵技术”的洁净空调,经过江苏省疾病预防控制中心检测,新科洁净空调在运行30分钟后,空气净化率高达90.8%,细菌去除率高达95.8%。

  有关人士分析,“非典”无意间开拓了新的市场需求,加快了家电产品升级换代的步伐,让近年来一直在价格围城中打来打去的家电业找到新的增长点。

  恐怖营销

  散布谣言、制造恐慌,抬高自己、打击别人,这样做,抛开商业道德,只讲营销,都只不过是些低劣的小伎俩,上不了大“台面”。消费者的眼睛是雪亮的,到头来,只能是搬起石头砸自己的脚。

  广东非典期间,南方都市报记者在调查广东非典型肺炎事件过程中,发现一种治疗流感的处方药物“达菲”涉嫌在背后恶意传播虚假信息,并利用谣言导致的市民恐慌心理拉动销售,获取暴利。“达菲”是“罗氏制药”推出不久的新药。

  这起“广东流行的是禽流感,治疗的特效药是达菲”的谣言,使很多受骗的民众和无辜的商家遭受重创,而达菲在广东的需求量一下子由原来的1000盒剧增到10万余盒,而该药每盒的价格为59元。罗氏可谓获利大矣。

  还有一些企业则成为恐怖消息的攻击对象。5月7日左右,很多人都收到这么一条短消息:“请大家千万不要吃统一方便面、统一鲜橙多等等统一食品,统一发现多个非典员工正被送到佑安医院隔离,把这条短消息发给你关心的人。”末尾还特意证明:不是造谣。

  据了解,已有多家知名食品厂商遭遇类似情况,作为最大受害者的统一食品表示下决心要用法律来解决问题。

  搭错车

  眼看一些产品搭上了“抗非、防非”的高速列车,一些企业绞尽脑汁、翻遍族谱希望也能与“非典”沾点边。

  近日,北京市场上出现一种冠名为“板蓝根”的啤酒。5月5日,北京市卫生局卫生监督所、海淀区卫生局卫生监督所接群众举报立即对其生产企业——北京五星啤酒有限公司进行了监督检查,发现该公司违反《食品卫生法》,未经卫生部批准,擅自在食品啤酒中加入药物板蓝根。卫生监督人员当场查封了尚未出售的37440箱板蓝根啤酒,对生产企业依法进行行政处罚。

  4月中旬,北京的一些“仙妮蕾德”专卖店出售“非典最大克星”,即“康快+康气+茶+洁手凝胶”四种产品捆绑销售。“仙妮蕾德”不但夸大宣传自己的保健品有防“非典”的功能,甚至将自己的清洁护肤用品也打上防SARS的旗号,还公然宣称是非典的“最大克星”,这种不法行为受到了政府部门的严肃处理。





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