骆蔚／文
“要么占领市场，要么被市场毁灭”，这是企业主管对营销人员的训导，也是后者的自我警示。大多数营销人员都有所谓“争取市场、分享市场”或”切蛋糕”的意识。他们以某个已建立的市场为目标，分析这个目标市场的需求特征，然后试图找出占领市场的一个方法：他们竭尽全力去取悦这个“目标市场”，力求证明自己能够比其余的竞争厂商做得更好
：价格更低廉、产品更精美、服务更体贴、销售渠道更便利……殊不知所有这些策略都着眼于从同行业其它公司那里争夺市场份额——而那些竞争对手们也正在采取同样的方式保护或侵略同一块市场份额！
在纷繁无序而变化多端的竞争环境中，营销人员需要采取一种新的方法，不要老想争夺或分享市场，而要考虑创造市场。不是取得一份更大的蛋糕，而是要设法焙出一块较大的蛋糕，最好是烘烤出一块新品种的蛋糕。创造市场的策略
显而易见，争夺分享市场与创造市场策略所要求的思路截然不同。争夺分享策略着重在产品的多元化，以全面覆盖的策略进入市场，满足不同细分市场的需求，并侧重在广告、销售、渠道策略上全面进入顾客的“大脑”。这是资金充足的行业领导者们才能负担起的奢侈。
创造市场策略则大不相同。执行这一策略的营销人员一如创业者，他们必须创造新主意，他们强调技术，培育市场，开发和建立新的需求，只有那些具有创新精神的公司才能从中取胜。
任何一件产品都可能因其“特色”而创造出新的市场。“抹布”是我们大众熟悉的用具。“车间毛布”则是“抹布”的婉转说法，是指用于工厂、医院等类似部门的清洁工具，如拖把。美国米利肯公司经营的这项业务的投资收益率超过50%，这家纺织品生产商是如何取得如此的成就呢？
事情看似非常简单：抹布不能仅仅是一块抹布。车间毛巾出售给以工业清洗商，再租给最终用户。米利肯公司训练其用户(即工业清洗商的销售人员)，为他们编制推销材料，召开经理级的“用户会议”研讨营销策略；开发在线的订货录入系统和运输最优化系统，以获得最大反应能力和最小的运输费用；提供给最终用户市场研究的帮助以及关于改进质量的共同利益讨论会。简言之，就是做好事。做好事的内容每月都在扩展。除了这些以外，用户最为赞扬的是米利肯公司对特殊需求所作出的非凡迅速的反应。
在米利肯公司，学习出售车间毛巾可不是一件轻松的事。对于一个销售新手来说，要接受累计达22个星期令人疲惫不堪的课堂训练与实习，再进行一年的在职试用，负责那些微不足道的小客户，即使是生产大宗或高端产品的厂商对其销售人员的训练也没有如此完善。然而，米利肯公司正是用这种策略——把巨额的广告、促销费用转移到培养忠诚的经销商上，使其在销售过程中实现增值：把车间毛巾这一区区产品变成一种高增值的并与众不同的产品。
事实上，通过增加价值／增加服务／提高反应能力的方法，米利肯已开创了一种新产品和一个新市场。米利肯公司用出售车间毛巾作为一个提供增值服务的借口，实际上是在帮助其顾客经营他们自己的业务，从而实现了厂商、经销商和最终客户的“三赢”局面。这种“大路货”的产品经过创新的营销而不再是什么大路货。每年该公司都组织数百个“用户行动小组”和“利润伙伴”计划，通过不断改进质量，增加特色，面向客户需求提供服务并提高反应能力。这些活动都是致力于使其产品不再是大路货，从而实现创造新市场的营销目标。
竞争战略学家迈克尔·波特说：“关于竞争力有各种各样的定义，微观经济中的竞争力只有一个含义：生产率。生产率不是在单位生产要素——资本、劳动自然资源等——产生的量，而是产生的价值——顾客付给你的价格。”波特还说：“你在哪个行业并不重要，重要的是你如何竞争。你可以以一种低效率、低技术的方式做鞋，一双鞋卖50美分；你也可以像意大利人那样做鞋，一双鞋卖500美元。”就是说，竞争优势与所从事的是高科技或低科技行业无关。
创造新市场的策略是多样化的，未必拘泥于技术创新或产品的专业化特色。温州玩具的出口策略与波特谈到的“50美分鞋”的情形毫无二致。温州生产的毛绒玩具熊出口的单件赢利只有1分钱人民币，而它在海外同类产品中市场份额达到95%。它的竞争壁垒高到令同行生产商们望而却步，这就是创造市场的典型。
特色形成差别。任何东西，从抹布到玩具熊均可以形成特色——并且随着时间的推移形成明确而牢固的特色。温州因其批量而精益的生产成本、运输成本和有效销售网络源源不断推出诸如鞋、塑料制品、文具、打火机等产品占领市场，形成了所谓“温州现象”。这也正是八十年代日本经济成功的奥秘，日本人称之为改善(Kaizen)——“每个人都积极参与的不断改进。”这正是日本与西方企业管理的最大不同之处。在日本，竞争特征之一是在自己的产品和其他厂商的产品之间形成的细小区别，这往往是在方便性、功能、小型化等方面的小改进，然而，正是这些“小改进”让众多的小企业屹立于强手之林。手工缝衣针是个不足挂齿的小产品，常见的缝衣针的针孔是个二分之一芝麻大小的孔，使用者的困扰显而易见：穿针引线难矣！日本的小企业(甚至是小作坊)生产的针与众不同：针孔是细长条型的，足有三分之一厘米长，穿线时还有困难吗？妇孺皆能啊！
以创造新市场而全面响应顾客需求的策略属于任何行业——无论高科技还是消费品，也适合任何规模与实力的企业。企业既可能因创造特色化的产品或销售渠道开辟新的市场，也可以基于现有产品进行改善、增值回应目标市场的需求，从而建立起竞争优势。
