银行加重谈判筹码 基金营销谋求“自立”

　　本报记者 孙健芳 北京报道

　　银行角色转化

　　5月份又有多家基金公司诞生和多只基金产品出笼，市场上已有28家基金公司、54只封闭式基金和21只开放式基金，还有2只开放式基金正在发行和5只准备发行，面对有限的市场 资源，基金销售不得不相互比拼。“银行在基金销售中就像一把双刃剑，一开始他们主动和基金公司合作，推动了基金销售规模的增加，正因为如此，基金公司也只学会了一条腿走路，现在是基金公司有求于银行了。”一位基金公司销售总监说。

　　市场人士认为，基金营销大致可以划分为两个阶段：半市场的营销阶段和市场化的营销阶段。2002年上半年之前，开放式基金营销市场还处于非市场营销阶段，当时由于开放式基金产品属于稀缺资源，为了能成为开放式基金的托管行，银行多打着“和基金公司建立战略关系”的牌子积极和基金公司合作，所以在基金销售中存在“堤内不足堤外补”的现象，即银行从销售中获得的费用不抵银行的开支，银行就自己掏腰包。

　　但这种好事伴随着开放式基金产品的增加而逐步消失，从2001年9月至2003年5月底，市场上开放式基金已有21只，正在发行和准备发行的开放式基金还有7只，开放式基金销售工作进入了全营销阶段。银行开始和基金公司讨价还价，“这是没有办法的事，谁让市场上有28家基金公司，而托管行才6、7家。基金公司和银行关系演变成‘僧多粥少’的关系。”一个基金公司营销人员感叹道。

　　多数银行在托管第一只开放式基金时都热情高涨，从基金首发规模上就可以看出，但随着托管基金数量的增加，银行的销售热情却在下降。就拿农行依次托管富国动态平衡、长盛价值增长、宝盈鸿利、大成价值成长四只股票基金来说，首发规模依次为46亿、32亿、14亿、26亿，剔除公司品牌和销售团队的因素外，发行规模明显地递减。

　　虽然基金销售规模不断地降低，但基金公司付出的成本却在递增，2002年基金公司要销售10亿规模的基金，付给银行的费用大约有400-500万(销售费率大约按0.05%提取)，这些费用包括银行销售费用和培训费用等。如果基金不被赎回，基金公司全年提取的管理费有1000万，但实际情况是，由于银行销售客户十分不稳定，很多客户在基金成立后不久就开始赎回，“我们通过银行发行的基金份额基本被赎光了。”一位基金公司负责人表示。

　　进入2003年后，这种成本还在上升，其中基金公司支付给银行的销售费率就在不断上升，最近发行比较成功的招商基金给招商银行的销售费率为1%。“招商银行代销了34亿份招商基金，所提取销售费3000多万，但这部分费用还是不能支付银行支出，因为银行也要奖励员工，一些营业网点光奖励费就花了几百万。”招商基金的总经理成宝良告诉记者。记者还了解到，招商银行平均每个营业部发行1000多万基金份额，属于单位面积上产出较大的银行，而之前一些基金公司在发售中单位网点销售的基金份额不过10万，即每个银行网点所能提取的费用也不过1000元。“但一个营业网点打个横幅也需要几百元，还不算人力资本的投入，所以银行销售基金的热情不是很高。”一位银行员工说。

　　现在，面临着这么多即将发行的基金，银行不仅提高了基金销售费率，也开始在其他方面要价，“我们和银行谈判的成本越来越高了，基金公司不仅要支付给银行固定的销售费用，而且还要负担宣传费用。”大成基金的营销人士承认，“银行在谈判中的地位越来越强了。”基金公司成为“孤岛”

　　但银行对基金销售的制约作用还体现在另一方面，即过分依靠银行，导致基金公司持续营销能力十分疲软。“银行在基金首发完成后的作用基本消失，基金公司就只能等待银行客户的赎回了。”一位基金公司负责营销的人士表示，“由于习惯了依靠银行销售，基金公司不可避免地陷入一个”孤岛“中，未来可能会有基金公司因此而倒闭。”

　　为避免陷入这种“孤岛”，基金公司开始不断拓展其直销队伍，但由于受制于成本约束，基金公司的直销人员十分有限，老基金公司还能组建20多人的团队，新基金公司就只有5-6人，“面临中国这么大的市场，我们觉得精力十分有限。”大成基金的人员表示。

　　至于能否依靠基金销售公司销售基金，目前多数基金公司认为不敢想象。他们认为，国外基金销售公司一般从基金销售中提取5%的费率，国内基金公司不会给销售公司这么多，所以销售公司前期怎么存活是个问题。

　　而且，基金销售也不是基金公司通过主观努力就可以达到的，目前中国基金业面临的客观现实是：基金销售只能局限于城市。农村人口主要还是温饱问题，没有固定收入，不可能做出很好的营销业绩来。

　　所以多数基金公司表示，银行在基金销售中的作用仍旧不可替代，“孤岛”问题仍旧无法解决，“国外也是如此，90%以上的基金是通过银行来卖，基金销售公司和其他代销机构只销售10%左右。”嘉实基金机构部的人士表示。寻求变革

　　“任何生物都能找到自己生存的方式”，基金公司也是如此。在销售过程中基金公司发现一个现象，同类型的基金发行时间越靠前，基金的销售规模就越大。例如在股票型基金中，华安创新的规模就大于之后发行的其他基金的规模(如图1)。债券型基金中，南方宝元和华夏债券因为概念比较新而取得50亿左右规模，之后的中融债券就仅有20亿。指数基金中华安180指数就好于天同180指数。

　　虽然多数基金公司认为公司的品牌和销售团队在基金销售中起很大作用，但也没否认在品牌形成、销售队伍组建之前产品创新作用是十分大的。据统计显示(如图2)：2001年下半年发行的3只开放式基金都属于股票基金，这种情况在2002年上半年得到延续，但随着股票基金销售规模的降低，2002年下半年就推出了两只债券型和一只指数型基金；在2003年上半年，除了金鹰成份股优选证券投资基金之外，其他基金公司已不选择发行股票基金，纷纷推出了系列基金，由于招商基金和湘财合丰在低迷的市场中取得了很好的发行业绩，“示范效应”更是引发其它基金公司追随。

　　对此，南方基金公司吕劲认为，营销最为根本的是了解投资者的心态和需求。比如在2003年，由于相当一部分保守又希望自己资产升值的人们的需要，南方适应推出了保本基金。

　　基金公司不仅极力开发和其他公司相区别的基金产品，还基于基金衍生出来很多创新，例如去年流行的后端收费、降低费率等，今年招商基金与华夏证券联手推出了“幸福晚年”和“白领人生”基金套餐、南方的基金套餐、大成基金赠送保险等，至于网上销售、上门服务、有奖调查等只能属于促销手段。“买金融产品更多看产品的风险和收益，促销手段所起的作用十分有限。”一位基金专家分析认为。