谢祯忠／文
在传统企业中，对于标识常常用一种比较情感的方式去面对，这容易导致企业的识别形象处于老化或陈旧的局面。其实，企业在成长的过程中常常会出现事业领域不断扩充或者企业合并与并购的情况，这时，企业可能需要重新考虑识别形象。
企业识别形象的改变存在哪些风险呢？从改变的角度来权衡，最大的风险可能在于企业的这一改变没有使更多的人认知，对企业来讲，这实际上构不成任何风险，最重要的是，变更标识以后能使你的受众群体以及利益相关者更清楚地识别。
眼下，业界对联想品牌更换标识普遍关注。我认为，更换新标识一举标志着联想真正踏上了国际化的征程。正如联想有关人士谈到的“联想要国际化，首先需要一个在国际上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌”。这是一个非常战略性的问题，而不像一般人以为的，标识不过是一个情感上的问题。
有人说联想换标损失会非常大，我并不认同。联想此次更换新标识只是改变品牌的标识名而不是品牌本身，联想在国内的市场并没有太大的改变，仍然维持“联想”这样一个中文名。这次改变标识的英文名也是为了针对国际市场，对国内市场的客户来说不会有太大的影响，反而感觉这是一个不断与时俱进、不断创新的品牌。而英文名称会帮助联想带动一些新的国际市场的业务，这应该是一种资产的增值而不是一种损失。在新的标识启动后，联想必须在全世界做好商标登记和注册的工作，同时进行大量的广告传播，这才是真正需要投入时间和资金的部分，而这些投入在某种意义上应该说是一种投资。
其实联想更换标识一案和台湾宏基电脑的经历很接近。20世纪90年代，台湾的一家电脑厂商想跨入全世界市场，他原来的名称叫MultiTak转换成Acer，整个的英文名称和识别的转换投入差不多有一亿元人民币。这其实是一个很好的例子，从中可以看到宏基怎样从一个地区性公司转变成一个国际化的企业。联想完全可能会像宏基一样，以更换英文名和标识为起点，完成向国际化、专业化的跃变。
像联想这样以更新标识来拓展企业的运作，其实很值得我国IT以外的其他产业在走向国际市场时引以为鉴。我甚至认为，在拓展国内市场时，有一些企业也应该在不同的阶段去尝试更新自己的识别形象。在目前的商业环境中，一个企业不可能保证在3-8年的时间里都维持不变，许多国外成功的企业每隔3-5年就会调整自己的识别形象，只有这样才能体现一个企业表里合一的品牌印象。(谢祯忠，扬特品牌识别咨询公司中国区总经理）
