营销总裁背景如何影响公司业绩

　　新华信管理顾问公司研究中心 赵民 尤建峰 许妍

　　2003年3月，新华信管理顾问公司研究中心进行了一项上市公司营销状况的研究。该项研究从人员背景和组织结构两方面进行了分析。得出结论：在目前国内的上市公司中，营销人员的背景对公司业绩的影响要大于营销组织结构对公司业绩的影响。

　　研究中关注的营销总裁是指上市公司主管营销的总裁(或者副总裁)。主要分析营销总裁是否内部提拔、是否MBA学历、任职年限等三方面的情况与公司业绩之间的关系。而营销组织结构则主要是指上市公司营销方面的部门设置情况。研究不同的部门设置情况和企业业绩之间的关系。

　　最终用于研究的一共涉及到658家上市公司的数据。数据包括上市公司的2002年中期报告中的净资产收益率、净资产以及营销总裁的背景情况。研究中使用企业群体分析法：对具有某种共性的一组企业进行整体分析。在研究中，主要利用加权平均的净资产收益率作为对比的指标。

　　内部提拔优于空降兵

　　经过研究发现，从内部提拔营销总裁的上市公司(361家)的加权平均净资产收益率为3.14%，要比空降营销总裁的上市公司(73家)的加权平均净资产收益率1.31%高出许多。出现差异的原因可能有以下几个方面：

　　从战略层面而言，经过多年的磨练，内部提拔上来的营销总裁对本行业的熟悉程度、捕捉该行业瞬息万变的市场信息能力，以及对企业内部特点的理解都要优于外部聘入的营销总裁，这样就使得前者在制定公司营销战略时往往更加切合本公司和本行业的实际情况，不至于出现高出本公司实际承受能力的情况，他们所制定出的营销策略往往就更能有效地适应市场需求。

　　从管理层面而言，一位营销总裁能够从内部被提拔上来，这意味着他在公司内部拥有较好的人际关系，在当地甚至全国也有良好的营销关系网。对于中国企业而言，良好的“关系”往往会使营销的路走得更加通畅。人事上的优势使得他们比起刚由外部聘入的营销总裁来，下达的指令由下属们执行起来更有效率，同事以及上司更容易给予支持，甚至更容易获得当地政府的配合。另一方面，由于信息渠道的稳定和广泛，他们能够获得到的市场信息也相对更加充分、便捷，这对他们进行营销管理也很有帮助。MBA学历有助业绩？

　　目前国内上市公司的营销总裁中有21%已经拥有MBA学历。这表明，国内上市公司高管人员中的MBA队伍已经相当壮大。在访谈中还发现，不少入行多年的高管人员仍在继续攻读MBA学位，所以在不久的将来，上市公司高管人员MBA的比例可能还将大幅度上升。

　　不过，有关数据表明营销总裁拥有MBA学历的上市公司(88家)的业绩略好于营销总裁无MBA学历的公司(332家)，但并不是特别明显。原因可能有以下几个方面：

　　一方面，目前的MBA教育和中国所处的市场发展阶段还不是非常匹配。国内市场正在逐步走向成熟，许多方面还远没有达到规范的程度。现在进行的MBA教育，大都是让学员学习西方先进的管理理念。这种管理理念是经过长期的相对规范的市场经济环境下逐步发展成熟起来的，对国内企业不一定有非常明显的作用。

　　另一方面，通过MBA课程的系统化培训，MBA本人的管理理念更加先进，管理思想更加系统，管理方式更加多样，的确有助于推动企业生产率的提高。然而，国外MBA将课堂里学来的国际先进的管理理念和模式，“移植”到国内一些企业，常会发现“水土不服”；国内MBA教学则存在着自身的不成熟。交叉分析

　　经过分析，有22家上市公司的营销总裁为空降且为MBA，加权平均净资产收益率为2.27%，有45家上市公司的营销总裁为空降但非MBA，加权平均净资产收益率为0.87%；有64家上市公司的营销总裁为内部提拔且为MBA，加权平均净资产收益率为3.16%，有279家上市公司的营销总裁为内部提拔但非MBA，加权平均净资产收益率为3.07%。

　　由此可见，营销总裁为内部提拔的MBA的上市公司群体平均业绩相对较好，而营销总裁为空降且为非MBA的上市公司群体平均业绩相对较差，前者比后者高2.29%，高出部分约为后者的2.63倍。

　　营销总裁为空降的上市公司中，营销总裁为MBA的与营销总裁非MBA的相比，业绩明显要好，前者比后者高1.40%，高出部分约为后者的1.61倍。

　　在营销总裁属于内部提拔的上市公司中，营销总裁为MBA的上市公司业绩略好于营销总裁非MBA的上市公司，前者比后者高0.09%，并不明显。任职4年业绩最好

　　在658家最终用于分析的上市公司中，一共有415家企业有明确的营销总裁任职年限的数据。上市公司营销总裁任职年限分布情况见图表1。

　　计算每个企业群体净资产收益率的加权平均值，得到：在刚开始的4年时间里，上市公司的业绩随着营销总裁的任职年限的增长而不断增长。当任职超过4年之后，上市公司业绩开始下滑。任职期限达到或者超过10年之后，公司业绩更低。见图表2。

　　这个结果，可能会出乎很多人的意料，为什么企业高层人员任职年限太长反而会影响公司的业绩呢？为什么上任第四年成为公司业绩的分水岭呢？但是，只要结合目前国内市场大环境和微观管理层面进行分析，要发现其中的奥秘并不是很难。

　　从年限和业绩趋势线可以看出，任职1年的那些上市公司整体表现最差，加权净资产收益率只有1.19%，这种结果是两方面的原因造成的。一方面，有一部分上市公司前任领导经营不善，导致高层换人，而刚换上来的人还没有做出明显的业绩。因此，导致企业群体的表现较差。另一方面，从营销总裁本身出发，由于刚刚上任，对新职位的认识还不是非常到位，在决策方面或者管理方面不太可能驾轻就熟，导致公司业绩的不理想也在情理之中。营销总裁任职年限在2年和3年的企业群的业绩呈现出稳步上升的态势。这正表明了，营销总裁正在逐步熟悉自己的新职位、新工作，对自己面临的形势有了越来越清晰的认识，因此呈现出业绩的不断上涨。营销总裁任职4年的企业群表现最好，正说明了高管人员已经对自己的工作游刃有余，自然企业业绩也表现出最强的势头。

　　但是为什么任职5年以上的企业群体的业绩呈现出逐步下降的趋势呢？原因在于，国内的市场正在逐步走向成熟，在逐步成熟的环境中，只有不断创新才能永远走在市场的前面，引领市场，才能保持较好的公司业绩。之所以任职年限在1～4年的企业群有不断上升的表现，正是因为，一个新上任的高管人员总是会对企业进行一个重新的思考，而不是墨守成规，会给企业带来一些创新，这种创新在逐步走向完善的时候，也是企业业绩不断攀升的时候。但是一旦原来的创新成为企业的成规，它又成了要被“创新”的对象。而经过数年自己辛苦建立起来的运作系统，营销总裁是很少会对其产生怀疑的。再加上企业业绩表现也不俗，很多营销总裁就开始满足于现状。而市场是无情的，它不能容忍没有创新的企业，因此，大部分企业在营销总裁任职5年之后，业绩不断下滑。可见，经验不一定是财富，它有可能成为企业发展的枷锁。

　　综合对营销总裁背景情况的研究，可以肯定的是，在目前，中国上市公司的表现受高管人员个体的影响还是比较大的。特别明显的就是从内部提拔营销总裁的上市公司的业绩要明显好于空降营销总裁的上市公司，以及营销总裁在任职过程中随着时间的增加而表现出来的明显的公司业绩从增长到下滑的趋势。营销组织结构无助业绩

　　在最终用于分析的658家企业中，一共有470家企业有明确的营销结构的数据。目前，国内上市公司的营销部门设置主要有三种情况：一是市场部和销售部分开，有为数不少的公司会分别有两个副总负责这两个部门，部门职能划分比较明晰；二是市场部和销售部合二为一，一个部门同时负责做市场开拓和销售；三是只设立销售部，但销售部可能担当起一部分市场部的职能。按照上述划分方法它们的分布情况分别为44%、29%和27%。分别计算这三个企业群体的净资产收益率的加权平均值得到：营销部门的合并与分立对公司业绩的影响是非常小的。从绝对值上看，营销部门合并的公司分别比营销分开和只有销售部的高了0.12和0.13个百分点，而营销分开的公司与只有销售部的公司更只相差了0.01个百分点，这种差距是很不明显的。

　　这个结果和中国的具体国情有着很大的关系。中国正在从计划经济体制转向市场经济体制，因而对现代企业制度下公司的组织架构的理解还不是十分清晰。中国的很多公司对营销部门的理解都不是十分准确，很多公司只认识到营销部门的销售功能，却忽略了它的市场功能。在调查过程中就发现这一问题十分突出，有相当一部分公司并不能准确把握市场部和销售部两个概念的区别，很多公司都把市场部当成了销售部。而有些公司干脆就把市场部设成销售部门之下的一个子部门，由此可见国内的公司对市场部门的功能的认识还很不充分。综上所述，在中国相当一部分公司的组织架构中，市场部门和销售部门的区分是不明晰的。综上所述，在中国公司对市场部和销售部职能区分还不十分清楚的情况下，得出营销部门设置和业绩无明显相关性的结果就不奇怪了。营销总裁背景的重要性

　　通过以上几部分的分析，可以发现上市公司营销总裁的背景情况对公司业绩的影响要明显大于营销组织结构对业绩的影响。

　　这个结论能给出一些启示：在现阶段，国内的上市公司要得到较好的业绩，选择一个合适的营销总裁，比设计一个比较完善的营销组织结构更为重要。在目前中国市场经济条件下，市场秩序还没有完全规范，因此企业内部组织结构体系的规范化要求相对来说还不是特别迫切，往往要求企业能够有一个比较灵活的内部机制；相应地对人员素质的要求却比较高，因为在不规范的市场中，企业高层管理人员的素质就会起到更加重要的作用。

　　目前中国企业正处在“创业”阶段，在这个阶段，更需要有优秀的人才，让这些优秀的人才去完善制度体系，其中包括如何选拔人才的制度体系，以保证他的接班人能适合企业，适合高层职位，最终保持企业的”基业长青”。