外资进入传媒分销市场 审批程序正式启动

　　本报特约记者 刘文杰 北京报道

　　虽然不是大门洞开，中国书报刊分销市场到底还是开了道门。

　　5月1日，由新闻出版总署和原外经贸部联署的《外商投资图书、报纸、分销企业管理办法》正式施行。从这一天起，凡符合规定条件并获得主管部门审批的外资企业，均可在中 国大陆从事书报刊零售业务。从目前的情况来看，业界对这一时刻的反应暂时平静。尽管此前有传言称，已有德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司等7家境外出版巨头正在申请大陆的书报刊分销经营权，但据记者向新闻出版总署查证，这些机构目前还未向总署提交书面申请。据总署外事司一位官员表示，目前正式向总署提交书面申请的只有中图通文化有限公司及闽台书城两家，审批程序正在进行中。

　　这也就意味着，自“办法”正式实施一个月来，尚无一家境外零售企业被批准。在这总体沉闷的局面中，早已在“办法”实施前悄然取得书报刊分销权的大华媒体，就显得格外引人注目了。大华捷足先登

　　2002年8月30日，香港上市公司泛华科技(1105HK)宣布，旗下全资子公司泛华媒体与人民日报社全资大地发行中心签署合资合同，成立大华媒体服务有限责任公司(下称“大华媒体”)，从事中国大陆书报刊发行分销及相关媒体服务。10月，大华媒体开展书报刊发行分销“试点”业务的申请获中国新闻出版总署批准。

　　大华媒体因此成为中国大陆第一家获得书报刊分销权的合资企业。不仅如此，大华媒体还提前一步拿到了诸多外商觊觎已久的书报刊发行权。5个月后，中国为履行WTO协议承诺而制订的《外商投资图书、报纸、分销企业管理办法》(下称“办法”)公布。7个月后，也就是今年5月，“办法”正式生效。

　　泛华科技的老板乃是香港著名的何氏家族掌门人何柱国。何以港区工商界爱国人士身份于1998年当选全国政协委员，2003年当选全国政协常委。泛华科技是何在香港借壳上市的结果，公司原名“柏宝”。大华媒体能够一马当先，甚至与中国最权威的官方媒体结盟进行发行“试点”，似非偶然。

　　泛华科技驻京办首席代表贾红平向记者介绍，大华媒体注册资本1亿元人民币，其中泛华占49%股权，大地占51%股权。项目总投资额2.5亿元人民币，除双方投入的资本金外，泛华方面另向合资公司注入股东贷款。

　　对于发展目标，贾的回答是三步走，首先在北京、上海、广州、深圳等东部中心城市搭建网络，然后向中西部中心城市，继之达到中小城市。产品上，首先做90%市场在中心城市的高端产品，随着地域市场的拓展，产品线将从高端延伸到低端。网络上，图书与报刊分别搭建不同路线。两个网络同时着手，以报刊发行网的搭建为侧重。利用两年的时间差，中心城市报刊网要在明年年底前搭建完成。图书分销的商业计划正在完善之中，2004年底前将形成一定网络规模，为此大华与包括席殊在内的国内多家书商正在进行接触。

　　为争取宝贵时间，大华在内地的战略将以收购为主，收购目标是那些区域性的或是具备全国雏形的批发网络，包括二渠道的发行机构及出版社的自办发行机构。贾表示已草签了一些意向性协议，正在报有关部门批准。在合作对象中，既有二渠道发行公司，也有很大的出版社。对市场的嗅觉使得二渠道发行商对大华的召唤反应积极。大华将在大的中心城市拥有自己的物流中心，在各地则考虑与地方物流公司合作，由大华负责管理，对流通中的利润进行分成。

　　图书领域，贾表示，目前市场正在呼唤独立第三方的发行商。最终各类发行商一定会实现整合，出版商和发行商将建立起相互依存的健康关系。

　　报刊领域，贾红平认为邮局系统的地位目前是不可取代的，大华也无意取代邮局。双方在市场上可以互为补充，各按各的属性生存。目前来看，畅销的报刊大部分发行网络都不在邮局手里，邮局的触角伸得太多，经营的低端产品多，其网络适合做广告要求不明确、市场增加值低的产品，比如以发行收入为主的报刊等。大华则定位在全国性的批发领域，以更灵活的机制开展更加市场化的高端服务。两家候选企业

　　据了解，目前正式向新闻出版总署提交分销经营申请的是中图通文化有限公司及闽台书城，申请业务涉及外版书在内地的分销。申请正在按程序进行。

　　中图通文化有限公司系香港TOM集团与中国图书进出口(集团)总公司旗下中图信息技术有限公司成立的合资公司，合资协议于2001年8月签订，港方占70%股权，中图信息占30%。TOM意图凭借中图的全国性发行网络，来发行其印刷媒体产品。此外，2002年9月，TOM与三联书店签订合资协议创立合营公司，经营图书期刊广告和销售发行、版权合作、网络经营以及发展图书连锁店业务等。TOM占49%股权，三联书店占51%股权。有业内人士估计，由于合资企业的成立需要一系列的审批，所以中图通首先被合作双方推到了前台。

　　5月15日，TOM集团首席执行官王兟就内地书报刊零售市场开放回答记者提问时表示，TOM首先还是要立足已有的项目，即把与三联和电脑报等内地企业的合资做好，在此基础上“有机地发展其它的业务”。关于出版分销这一块，王认为的确有一些机会，但他不同意由外资完全新建网络的做法。“内地已经有很多很强大的分销机构，更需要的可能是整合，再加上分销业务相对是一个相对毛利比较低的业务，要做就要做出规模经济。”他表示，“究竟怎么做，我们还得研究我们的策略。投大量的资本建立全新的系统，这不是我们的风格。”

　　闽台书城全名“福建闽台图书有限公司”，是福建外文书店与台湾12家出版社的合资企业，其中台方由台湾图书出版事业协会担任总代理。2001年12月，台出版协会牵头当地13家出版社与福建外文书店签订了“福建闽台图书有限公司”合作经营协议书，福建方面对此十分支持。作为民间“小三通”的模范，该公司于去年全国书市期间开始试营业，并迎接过新闻出版总署石宗源署长前往视察。

　　双方的计划是，将闽台书城有限公司作为合作窗口，进而向大陆及台湾其他地方辐射。台方认为如闽台书城模式可行，可以继续在内地选择几个大城市，与合适的企业进行类似合作，由书城进而演变为合作出版，减少进出口带来的麻烦和费用。据悉，闽台书城现已出资开办了厦门图书文化城，去年12月试营业，今年3月开业。目前闽台书城的营运状况稳定，只是赚钱还需要一定时间。为何观望

　　像大华这样，对内地书报刊分销市场觊觎已久的外资企业可以说很多，但在市场真正放开之后，这些企业却相继陷入沉默，背后缘由令人揣摩。

　　据分析，导致这一状况的原因，一方面是这些企业需要进一步熟悉和了解中国传媒市场及相关政策，即便有何想法，也不会在此刻大张旗鼓，而选择低调行事；另一方面，此次放开主要在零售领域，而更核心的批发领域的放开则要等到2004年12月1日，这多少影响了外资传媒集团在中国的步调。

　　以咨询服务早早进入中国的上海华道咨询有限公司就是这样一个市场观望者，它在这个时候的按兵不动，多少有些令人惊讶。

　　隶属于法国阿歇特出版集团的华道总公司是全球最大的三家跨国报刊发行集团之一，覆盖14个国家，在北美占有大份额的发行业务。公司拥有3600家书报刊零售店，零售收入与报刊发行各占收入的半壁江山，其报刊零售规模更号称居世界首位。

　　上海华道咨询有限公司总裁柴鹏表示，华道的中国业务不在零售领域，而在期刊的发行。由于批发市场的真正开放时间是2004年12月1日，华道会考虑在明年提出申请，目前则止于研究对策方案。

　　针对沸沸扬扬的传闻，柴表示外资应该对内地媒体分销市场规模有清醒认识。首先，报刊订阅是任何外资都进入不了的；其次，真正的零售市场并不大，报纸杂志加起来零售市场有80亿左右，就杂志而言，大概在30-40亿元人民币左右；更主要的是，报刊发行行业利润率较低，零售商20-25%，批发商10%，总包商只有5-7%的利润空间。

　　《中国媒体投资报告·２002-2003》的主要撰稿人、泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵直言外资进入书报刊发行市场冲击最大的将是二渠道发行商。因为这部分企业规模小，管理不够规范，比之拥有完善服务体系的外商企业缺乏竞争优势。估计3年以后，也就是分销市场完全开放以后，外资进入并形成规模，才可能冲击到主渠道。除此之外，报社自办发行网一般会是外资的合作对象，因为上游与中盘是依存而非竞争关系。

　　至于外资进入大陆分销市场将会遇到的困难，赵表示首先是对市场真面目的缺乏了解而难以应付本土问题。无论是对市场运行状况还是市场结构的认识都需要时间，此外，对市场潜规则的了解也必不可少。邮局不但是国企，是垄断企业，还兼有准行政职能，前一段北京邮政搞清查，充分显示了其强悍的和操控终端的能力。赵说，目前外资对大陆媒体分销市场的态度主要还是陌生和疑虑，真正浮出水面、露出想法的不多。大集团的总部多在欧美，对中国传媒市场不像华道、贝塔斯曼那样有深入了解，同时集团中对中国市场有些了解的人却又没有机会影响到集团董事会。

　　(本文部分资料来自《中国图书商报》，特此感谢）