银行卡：三输怎样变三赢？

　　本刊记者 刘蔚 张瑾

　　“银行卡”在五月的北京，可以称得上是“非典时期的典型营销案例”了。

　　银行界人士纷纷在媒体上发言,每一家银行的大小网点也都贴出了“安民告示”：为了减少交叉感染机会，请大家尽量使用银行卡进行自动交易。

　　每当想到在自己手里流进流出的现金中说不定就有非典病人交的住院费，没有银行卡的北京人都会不寒而栗，懊悔不迭。平时在大家脑海里高高在上的银行，这时却好象万分了解大家的心思，“推波助澜”，大搞促销。

　　工商银行牡丹卡中心开展了5月申请信用卡免两年年费的活动，并推出了电话办卡、邮寄办卡、网上申请等多种形式。据有关负责人介绍，仅5月1日至5日的5天时间里，牡丹卡中心就接待了客户2000余人次，日均接听客户咨询电话900余个，网上申请办卡的人数达到2000余人，日均人数是平时的4倍。虽然人们到商场、超市购物的次数减少、刷卡的次数减少了，但从工行、建行、招商等银行反馈的数据显示，各家银行刷卡消费总交易额并没有太大影响，人们使用信用卡消费的比例由5%上升到15%-20%。十几年来，银行卡，对老百姓来说，从未象现在这样亲近、这样重要、这样受欢迎。表面看上去，银行卡一片歌舞升平之势，但对银行、商家、消费者，这三只绑在银行卡一条绳子上的蚂蚱来说，各自的利益都摆平了吗？

　　银行篇：利润悬剑热锅上的银行

　　“我们要象卖菜一样卖信用卡”，广发行的高层2002年末说；而还有人说，“我们要象卖保险一样卖信用卡”；为了让一张透支额度最高达5万元、免息还款期最长达56天的牡丹贷记卡更具价值,工行上海分行除免去上百元年费和赠送一份保险外,申领时还可以免费获赠一部市价5000元左右的双彩屏、内置数码相机的三洋CDMA手机……

　　从2002年下半年以来,各家银行的“卖卡”手段简直像推销洗发水等消费品一样五花八门,有的银行甚至推出了从行长到具体经办人全员参与的营销策略。从第一张银行卡--中国银行的长城卡面世至今，中国银行卡业务已有17年历史，但却是默默无闻的17年，为什么在这个时候各家银行却突然瞄准“信用卡”金矿，并突然发力了呢？

　　用借记卡投石问路

　　其实，对于大中城市的老百姓来说，银行卡并不陌生，至少，大部分单位都已陆续为自己的职工办理了工资卡。至2003年2月份，全国银行卡4.69亿张，2002年末，上海地区银行卡发行量3665万张，有36种，平均每个人两张，2002年6月，北京地区银行卡发行量2119万张，人均1.53张。

　　似乎，中国的银行卡形势大好，一片繁荣。但仔细看来，这些银行卡在很大程度上失去了作为一种现代支付手段的本来意义，而成为存取款或者转账交易的工具，大多数人只不过把银行卡当作了存折的另一种形式，可以把单位发到卡中的工资在银行或ATM机上取出现金来。

　　大伟是一位北京的白领，他身上有五张卡：农行的卡交车船使用税、工行的牡丹灵通卡交违章罚款、建行的卡每月还房屋贷款、光大银行的阳光卡是单位用来发工资的、招行的卡用来付水电煤气费用，偶而也在百货公司刷卡消费……

　　这些附着在银行卡身上的中间代收业务和转帐交易，难道就是银行大佬们的兴趣所在吗？

　　银行卡主要分成贷记卡、借记卡和准贷记卡3种。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费，后还款，也就是人们所指的标准的信用卡。借记卡是指先存款后消费(或取现)，没有透支功能。准贷记卡其实就是另外一种借记卡。只用贷记卡才是标准信用卡，国外主要是贷记卡，具有透支消费、结算、支付、储蓄等功能，而在中国风行的却是后两种。目前国内银行卡已逾4。69亿张，但真正意义上的信用卡仅百万张；北京、上海、广州、深圳4地信用卡拥有量不到总人口的10%。

　　既然贷记卡既可以负担借记卡的功能，又可以透支，为什么国内的借记卡这么多？因为在信用体系不健全的中国，并不是所有人都具备申领贷记卡的条件。而用现金作为支付手段的弊端又是显而易见的--安全性差、国家对交易的可控性差、交易成本高等等，因此，这些年来国家一直提倡刷卡消费。而如果只用贷记卡来普及大家用卡的习惯，可能就会更加缓慢。

　　发行借记卡，除去所带来的商户手续费、吸收存款、吃利差等见得着的利益外，其实它背后所隐藏的最大功用则是银行发行贷记卡、开展进一步的个人金融业务的一场路演--寻找客户群体、掌握客户资金动态、宣传消费观念、培养消费习惯，这是一种市场占有行为。当然，在大多数人没有条件办贷记卡时，银行利用借记卡来扩大刷卡量，取得刷卡收益，也可促进银行卡硬件的投资。

　　“一卡通”是招商银行推出的一张借记卡，功能齐全，可储蓄、汇兑、转帐、代收各种费用、购物，甚至进行炒股等投资活动，而招商银行所发行的贷记卡“金葵花卡”，其中很多客户则就来源于“一卡通”的客户。招商银行根据“一卡通”客户定期存款帐户余额的情况，主动赋予持卡人以一定透支额度，升级为“金葵花卡”的用户，允许持卡人在额度内透支，授信额度周转使用，并可享受优惠利率。而“金葵花卡”同样具有转帐结算、汇兑、储蓄、自动提款及电话银行服务等多项功能。

　　现在大家感到“银行卡满天飞”，至少有三四十种卡。为什么会出现这种情况？业内人士解释说，其实并不是每一家银行发行的卡种多，而是发卡的银行太多，目前在中国有16家银行可以发卡，还不算正在努力争取发卡牌照的。一家银行发三种卡，就不算是个小数字。而消费群体、消费特征的不确定性，是促使银行发行不同种类银行卡的原因，银行通过发行不同类型的卡来千方百计地寻找各种类型的消费群体，进行市场细分。从这一点上讲，也符合国际惯例。如在台湾，有专门用在出租汽车上的卡、有专门的煤气卡等等。但不同的是，无论一个消费者拥有多少张卡，在所有卡上发生的消费、信用记录最后都会归到这个消费者身上，形成他的信用档案，而在中国，即使在同一家银行不同分行办的卡，消费、信用记录都不能被统一管理。如工行发卡14年，至今客户的信用记录都散落在各分行，无法进行统一分析。

　　相关链接：关于信用卡、借记卡、贷记卡

　　银行卡是指由商业银行(含邮政金融机构)向社会发行的具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。银行卡包括信用卡和借记卡。

　　信用卡的产生及VISA、MasterCard

　　1952年，美国加利福尼亚州富兰克林国民银行发行了第一张银行信用卡，标志着银行卡的产生。

　　银行卡上一般都会标明VISA或MasterCard的字样，其实这是两个最大的国际信用卡组织，很多银行都不再建立自己的银行卡体系，而是成为它们的会员银行。随着威萨(VISA)、万事达(MasterCard)等国际组织的产生，把银行信用卡提升到了一个全新的阶段。银行信用卡真正成为现今意义上全球广泛领域通用的具有安全、方便、快捷等特点的电子货币支付工具。

　　贷记卡成银行新奶酪

　　银行传统的利润主要来源于对国有企业的贷款，但随着利率的不断下调，利差越来越小；另一方面，因国有企业效益的原因，贷款的呆坏帐一直居高不下，对于颇具活力的中小企业和私有企业的贷款，喊了多少年了，但敢越雷池的银行可谓少之又少。

　　而个人金融业务是现代商业银行增长最快的业务，国外大多数银行的个人金融业务都占据着举足轻重的地位，如美国花旗银行，80%的利润来自个人业务。而在个人业务中，相当大一块利润来源于贷记卡：花旗银行的贷记卡业务收益占到个人业务的60%，占纯利润总额的1/3，美国运通公司发行的运通卡占到公司全部利润的70%。

　　从一张小小的贷记卡上银行可以赚到多少钱呢？

　　首先，是信用卡的年费。国内普通的贷记卡年费从几十元人民币到一百元不等，而金卡年费则是普通卡年费的一倍至三倍。但从国际上看，由于竞争的日趋激烈，各发卡行减免年费的趋势日渐强大。

　　其次，是透支利息。这是信用卡业务最可观的一块收入。按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达18.25%(银行一年短期贷款利率为5.31%)，扣除运作成本、利息支出及一定的坏账准备，信用卡业务的利润率仍然在8个百分点以上。可以说，无论在国内还是国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。

　　第三，是特约商户的佣金，也就是手续费。通常银行从特约商户那里得到的佣金是交易额的1%-3%左右。

　　除此之外，由于目前中国贷记卡持卡人的经济收入和社会地位一般都较高，都是银行的优质客户，争取到他们，也同时可以带动银行相关个人金融业务的发展，这也是银行大力发展贷记卡用户的一个重要原因。招商银行行长马蔚华说，无论在国内还是在国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。但目前对于中国银行来说，还处于跑马圈地阶段，远远谈不上利润的获取，可如果现在不圈地未来的业务发展就会更加困难。

　　外资银行“偷窥”

　　庞大的借记卡市场占有份额，是各家中资银行普遍对信用卡的发展充满信心的最大依据，但，随着外资大鳄的包抄进入，各家中资银行的大佬们开始觉得有些底气不足了。

　　最近出台的《银行卡管理条例》规定：外资银行向央行申请后可以向境内公民发行外汇贷记卡和借记卡。

　　然而外资银行并不因此而满足：外汇的市场能有多大？他们盯上了人民币信用卡。尽管根据WTO协议，2007年中国将对所有外来金融机构开放其银行业务，但外资再也不想花上这4年功夫。于是他们采用迂回策略，借中资银行之力。

　　2003年1月，作为国际上信用卡发行量第一的银行，花旗耗资6亿元人民币参股浦发5%股权。首先，双方将会设立一个信用卡中心，先由浦发银行发行花旗和浦发的联名人民币卡，然后再发行国际卡。在政策允许后，双方将会组建合资的信用卡公司。花旗的意图十分明确：在中国大举放开之前，以最快速度贴近人民币信用卡市场。

　　中国银联总裁万建华感慨万千地指出，外资参与信用卡竞争，在某种程度上给中资发卡机构造成很大压力，中资发卡机构应该“抓紧有限时间”。

　　实际上，除花旗之外，汇丰、香港东亚等海外机构也筹划在国内发行信用卡。汇丰银行将会在今年上半年发卡。香港东亚银行已把银行卡中心、数据中心、后期服务中心移师广州，似有效仿花旗之意--在内地中资银行找合作伙伴联名发卡或成立合资公司；参股上海银行的豪门汇丰银行向央行递交了开办信用卡业务的申请。

　　花旗们虎视眈眈，但他们却有些先天不足。中行北京分行信用卡处副处长张吉新认为，“外资银行虽然有经验、有实力，但那一套管理规章制度是在外国的土壤中长出来的，国外整个社会都有成熟的信用体系，而在目前中国信用体系的现状下，他们很有可能会水土不服。其次，现在毕竟对他们，国家还是有一定的政策限制。况且，我们是一张张的发，他们也是一张张的发，而我们的网点和已掌握的客户是我们最大的优势，而他们很难在短时间内建立完善的网点，信用卡及其他业务的销售还必须依靠国内的销售渠道实现。”

　　但请不要忘记下面这个事件：2002年，南京爱立信筹巨资提前还完中资银行的贷款，倒戈花旗银行。业界人士认为，这个被戏称为“弃暗投明”的举动，很可能就要在个人信用卡业务上重演了。

　　其实，正因为看到了种种不利的因素和自身的劣势，花旗们一开始要做的，恰恰不是要和中资银行们拼数量，而是要拼质量--他们的矛头会首先指向那些信用好、风险低、收入高、价值大的跨国企业中国公司员工。

　　到时候，也许仅凭着“花旗”这块百年金字招牌，那些人就会忙不迭的投奔而去了。

　　“高端客户”，这是中资银行与花旗们较量时，“心中永远的痛”。

　　重新定义高端客户

　　“是给谁都办张卡、追求数量正确，还是注重客户价值、只发展高端客户正确”，这对中国银行界是个两难选择。

　　从银行卡市场来看，工行、建行实力雄厚，进入该市场较早，发行的卡数量较多。但发卡多并不意味着银行卡的交易量就大，在工行、建行所发行的银行卡中，有相当多的“死卡”(即零交易卡)存在。一些规模较小的股份制银行，虽然在发卡量上不如几大国有银行，但因对持卡群体有一定的甄选，其银行卡在交易上反而要活跃一些。

　　比如说，招行的普通信用卡年费是150元人民币，金卡年费是300元人民币，比其他银行的信用卡高出2、3倍；但是它提供的服务也不一样。普通卡用户可以免费看电影，对于金卡客户则是免费的体检。这种高价策略使得自己的持卡人显示出了与众不同，为招行赢得了一批高端用户。

　　但高端用户重合的情况非常严重。广发行说：“我们的目标客户是中国位于金字塔尖5%的富人”，可这批富人的眼睛早就瞄上了外资银行，招行信用卡的推广会上许多嘉宾兜里揣着建行的金卡。这点富人能养活这么多银行吗？

　　而到底怎样争取、甄别高端客户。记者曾经参加过广发行北京分行的2003年新春茶话会，那天的活动是在北京东三环一家无比时尚的酒吧里举行的。那天到会的人很多，活动也很丰富精彩，看的出来银行为这台茶话会没少下功夫。到会的多是20多岁的年轻人，而且大家彼此似乎都认识，相互打着招呼，合作做着游戏，显然他们中间的许多人来自同一个公司。他们是高端客户或重点客户吗？广发行为什么要为这样一群人费那么大劲？

　　我问边上坐着的一群姑娘小伙：

　　“你们都是广发行的持卡者吗？”

　　“对呀。”

　　“为什么都用广发行的卡？”

　　“也不为什么，就是他们到写字楼里来推销，我们单位就给所有的员工都办了。”

　　“你经常刷卡吗？平均每个月用卡消费的数字有多大？感觉还好吗？”

　　“没准，能刷卡的地方就刷了，也没多大，一年也就几千块钱吧。感觉还行，他们也时不时会送些小礼物，比如送个台灯什么的。”

　　这显然不是我们印象中的高端客户，不过恰好与万事达卡组织的描述人群相吻合。万事达的研究显示，目前持有贷记卡的人群39%年收入超过5000美元，5%年收入超过15000美元；38%单身，61%低于35岁，81.2%受过高等教育。他们更愿意外出旅行、更频繁地在外就餐并且更有可能上网购物。

　　万事达卡国际组织亚太地区总部首席经济学家王月魂更是定义了“高收入阶层”的几个特征：在私营企业和外企工作，教育水平很高，适应竞争，年收入超过5000美元，年龄在20岁到34岁之间，未婚或没有孩子的新兴单身贵族。

　　招商银行行长马蔚华也不约而同地发现了这个群体：“我发现，确实有一批持卡一族，他就是透支，我发现台湾的很多银行给信用卡持有者发的礼物都是帕帕熊什么的，后来我了解，相当多的是年轻一族，方便、时尚是他们追求的目标，至于付点透支息，他们并不在乎，我想随着消费观念的转变，这样的持卡一族是我们招行的忠实客户。”

　　对于各发卡行来说，也许，高端的概念应该有所变化。

　　相关链接：信用卡的概念及分类

　　信用卡是银行签发给那些资信状况良好的人士，用于在指定的商家购物和消费，或在指定银行机构存取现金的特制卡片，是一种特殊的信用凭证。

　　信用卡按是否向发卡银行交存备用金分为贷记卡和准贷记卡两类。

　　贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡。

　　准贷记卡是指持卡人须先按发卡银行要求交存一定金额的备用金，当备用金账户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额内透支的信用卡。

　　借记卡的概念及分类

　　借记卡是指先存款后消费(或取现)，没有透支功能的信用卡。借记卡按功能不同分为转账卡(含储蓄卡)、专用卡、储值卡。

　　转帐卡：是实时扣帐的借记卡。其具有转帐结算、存取现金和消费功能。

　　专用卡：是具有专门用途，在特定区域使用的借记卡，具有转帐结算、存取现金和消费功能。

　　储值卡：是发卡银行根据持卡人要求，将其资金转至卡内储存，交易时直接从卡内扣款的预付钱包式借记卡。

　　＞＞消费者篇

　　“卡多但没大用”

　　消费者漠然相对

　　从2003年春节开始，北京市有关部门为鼓励老百姓多用银行卡刷卡消费，开始举办“北京市银行卡刷卡消费抽奖活动”，每月刷出“一辆北京现代索纳塔轿车5年使用权”，至今已举办了三期。

　　面对大奖诱惑，老百姓的刷卡热情虽有明显上升，但比较而言，围观看热闹的老百姓并不多，倒是北京市的16家发卡银行的卡部老总们，悉数到场，场场不落，几十号人马，紧盯着显示抽奖结果的大屏幕，抽奖的银行界人士比可能中奖的消费者还要紧张。

　　刷卡消费未成主流

　　根据北京市商委的统计，在北京市2002年度零售总额中，用卡支付的份额仅占5%，2002年上半年上海社会商品零售总额870亿中，只有4%用卡消费，而在银行卡发达的国家如美国，这一数字通常为20%。从数据来看，目前我国的银行卡市场已相当发达，而银行卡也正是目前公司发薪水的主要渠道，但中国人必须得身上多带现金，带卡就不放心。为何持卡消费始终不是主流呢？对于持卡人来讲，什么因素是他们比较在意的呢？

　　首先，刷卡网点太少。在欧美国家，即使在乡村的公用电话亭都能用信用卡。而在中国的首都北京，共有商家(餐饮、娱乐、住宿、交通、医疗、其他服务、商场、超市、连锁店等)近40万家，而这还未含个体工商户，其中可接受银行卡的金融POS支付终端仅有1.9万台，特约商户仅有5000-6000户，规模大、消费档次高是这些特约商户的基本特点，而大众日常的消费场所普及率却相当低。

　　其次，实际使用不方便。记密码麻烦、机械故障较多、退货还款繁琐、刷卡比交现金等候时间长等等，都是制约刷卡消费快速发展的原因。

　　如果没有一个好的银行卡受理环境，大家不可能放心使用。

　　而更让银行方面无法作为的是，目前普通百姓的消费能力、消费频率还不很高。在没有多少钱可花或没多少时间逛市场从而买不了几次商品的情况下，人们刷卡消费的主观欲望显然不会很高，对“可有可无”的事，人们谁能热心呢？

　　“透支生活”离大众还远

　　“你可以把牛拉到河边，但喝不喝水还要取决于牛”，与刷卡消费比较起来，用信用卡透支消费的习惯，对中国老百姓来说，则更难养成。

　　谈到中国人的金钱观念，北京银联的老总宋汉石给我讲了他自己经历的一个笑话。一家外国银行给各位中国银行界高官开了关于信用卡的培训课，在第一堂课上，老师问，“什么样的客户对银行来讲是好客户？”，有人毫不犹豫地回答说，“借了钱马上就还的客户”。老师笑了，“要是所有的客户借了钱马上就还，你们的信用卡业务赚什么钱呢？”

　　宋总说：“用这个笑话来说中国人不肯透支消费，虽然不非常贴切，但如果换一个角度想，‘量入为出、好借好还’的观念在我们这些银行界的人这里都如此根深蒂固，就更不用说老百姓了。”

　　随着收入水平的不断增长和对预期收入信心的增强，中国人的消费观念已大有改观，也有了“花明天的钱，享受今天的生活”的理念，但对于消费信贷，基本上是买房购车等大件消费。为什么这种观念能在房车消费上开花结果，却不能在信用卡消费上生根发芽呢？

　　在大中城市，房贷是最普及的个人消费信贷，一来房子是必须品，不得不买；二来金额太大，不得不贷，三来利率很低，不贷白不贷。而对于汽车，这种奢侈消费品而言，贷款买车的人则少得多，据统计，只有5%-10%的购车者采取的是分期付款的贷款形式，而世界范围内70%的私用车是贷款购买的。而人们利用信用卡多半是进行日常消费，即使是在进行高档、冲动消费时使用了透支额度，也会尽快还上。

　　设想一下，又有多少人会一边用高级音响享受音乐，而同时却舍得承受18%的透支利息呢？

　　有央视记者曾经采访招商银行行长马蔚华：“您现在有几张信用卡？您有没有透支的历史？您认为哪些群体会让你们赚取到透支的利息收入？”

　　马先生也非常坦率：“作为一个银行的从业人员，我很少能让自己的银行赚到这样的透支息。我有10多张国内国外的信用卡，但我从来没有透支过。”

　　“他们一般都是在消费后便及时于免息期内还清透支款。”工行上海分行的负责人说。至今为止，工行上海分行贷记卡的“循环透支”功能还一次也没有被使用过。“循环透支”是指持卡人在免息期内只需还一个最低还款额，便可重新恢复部分可透支额度，在有效期内继续用卡，但免息期过后最低还款额以外的部分必须要付透支利息。来自万事达卡国际组织在中国7个直辖市或省会城市的调查显示，只有4.2%的被访者经常使用透支功能。

　　如果老百姓并不稀罕透支额度--这是贷记卡能提供的最大便利，又为何要交几十、上百的年费办一张信用卡呢？这也就难怪虽然招行最近一段时间来信誓旦旦推广信用卡，但几个月下来，效果并不明显，1年的时间过去了1/4，但发卡计划指标却只完成了1/10。

　　信用审查使消费者倒了胃口

　　与过去办一张信用卡求爷爷、告奶奶地找担保人比起来，现在的银行可是“开通”多了。1996年，广发行就推出了免担保的信用卡，现在，办信用卡基本都不用提供担保人。工商银行的办卡条件更加宽松：北京地区凡年满18周岁，在本市工作，具有稳定职业和收入的个人，只要按规定提供身份证件、证明材料及联系人资料，均可免担保办理信用卡。与以前的担保人不同，联系人无需在申请表上签名和提供身份证复印件等，不对申请人承担任何法律责任。

　　担保是免了，银行的信用审查繁琐程度也大大减少，有些银行只是通过电话来核查资料内容的真实性。但因为在中国并没有建立统一的信用体系，也没有专门的非银行第三方组织来管理信用制度，各家银行自成一体，这样做，银行面临的风险是很大的。

　　因此，有松必有紧，银行对给予客户的透支额度的审查就相当严格。理论上，国内信用卡的透支额度从2000元到50，000元不等。

　　但“银行很怕死，信用卡给个3万的额度就吓得睡不好觉。”某业内人士对目前信用卡透支额度太少也颇有微词：“开银行怕人家来借钱，就像开饭店怕人来吃饭般可笑。”

　　在国内还没有建立个人信用体系之前，各家银行减少因恶意透支引发的呆坏帐风险的办法就是增加对个人信用的审查，卡紧信用卡透支额度。

　　反正也借不了多少钱，利息又高，手续又烦琐，不要也罢！消费者只得如此回应。

　　便利与增值的服务才能拢住消费者的心

　　信用卡作为一种现代化的支付工具，肯定是发展潮流。但在客观条件不是非常成熟的情况下，要想快速、有效地发展信用卡，银行必须找到一个切入点：银行能给客户提供什么样的服务、客户需要什么样的服务、客户愿意为所享受的服务支付什么样的费用，这三方面的结合就是那个切入点。

　　对于银行卡，无论是争数量、还是保高端，其实真正重要的是使每一张卡发挥它应有的作用和价值。

　　在北京，如果你不是汽车租赁公司的会员又用现金租车的话，手续将非常麻烦，不仅需要带身份证和驾照，还需要带户口本和5000元人民币的押金。而用信用卡结帐，即使不是租赁公司的会员，直接带身份证和驾照也可以办理，而且享受B级会员的优惠价格。

　　如果中国的信用卡能提供足够多、足够好的这样的服务，对消费者的吸引力将是非常大的。但一项针对企业高管人员所作的调查显示，84.8%的高管人员认为使用信用卡是为了“使用方便，不用携带大量现金”，而选择为了“银行所提供的服务及优惠(如打折)”的仅占了6.1%。从调查来看，信用卡还仅停留于消费的初级层次，高管人员对信用卡提供的服务很不满意。专门从事信用卡业务代理的标准企业集团副总经理邱静彬来自台湾，他就对他那张运通的金卡津津乐道，因为购买机票时只要再加1美元就可享受到40万美元的航空保险。据他介绍，目前内地信用卡绝大多数不能提供这样的增值服务，许多信用卡能够提供的服务并没有特色、而且都是“中看不中用”。但好在随着外资银行的大兵压境，中资银行已认识到服务及产品开发的重要性。如广发行针对庞大的海外旅游者市场，推出了“短期国际卡”，持卡人可以用不着携带大量现金、也不用为汇兑发愁，可在全球200多个国家和地区2000多万家有VISA、MASTER标志的商户消费，而且还不收年费，受到了消费者热烈的追捧。

　　中行北京分行信用卡处副处长张吉新认为，无论是代缴费、纳税、还是打电话、网上支付，目前银行卡的附加功能在技术含量上并没有太高的门槛，某一家的特色功能很可能在不久以后就会成为各家银行卡的普遍功能，现在这种功能上的同质化趋势就已经有所显露。因此，仅仅从功能和价格上入手打开市场是比较困难的，发卡行必须在渠道、营销等其他方面下功夫，树立起自己的形象。

　　眼下，各个发卡行也在虚心学习海外成熟的经验，比如与其它行业的捆绑合作。北京市商业银行与医疗机构联手推出的“用京卡轻松挂号”，以及民生银行与中国国际航空公司合作的“民生国航一线通”民生卡购票业务都是这方面的成功范例。可以想见，百货、航空、医疗等行业将成为未来银行卡的争夺的新战场。广发行还推出了专为女性消费者开发的“广发真情卡”，为持卡人提供一系列专门服务，如特设女性专用网页、免费资讯、广发女性俱乐部网上沙龙服务、女性保险计划等等。

　　让一张贷记卡既能提供日常购物信贷，又能提供低利率的分期付款信贷，能够在购买机票时自动上旅行保险、因特网接入、年终抽奖功能，等等，就会大大拓宽了银行卡原有的支付功能。

　　点滴：

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　　为简化信用审查手续，深圳招商银行提出"有车，就有招行信用卡"的金融产品营销新概念，将信用卡和私家车这两种不同领域的时尚产品捆绑并便利地提供给客户，使深圳的有车一族从此能轻松申请招行信用卡，真正实现了银行、商家、客户三赢的理想局面。

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　　京城地产联盟珠江地产与合生创展，联合中国银行北京市分行以及北京外企服务集团(FESCO)推出京城首张楼市信用卡--“长城-FESCO-珠江合生联名长城卡”。由珠江地产与合生创展为业主提供信用担保，申请人不需要信用审查过程，只要是珠江地产与合生创展的业主，或者FESCO旗下的成员，都可以自动持有这种联名信用卡。

　　这种银企合作作为一种新兴、双赢的盈利模式，正成为银企之间一个新的桥梁。中国银行北京市分行相关人士认为，因为目前我国的信用制度还很不完善，个人信用体系还没有建立起来，一直以来，银行很难了解到信用卡客户具体的信用状况，这也是制约银行发行信用卡的瓶颈问题。而此次三大行业巨头联手，就很好地解决了这个难题。

　　＞＞商家篇

　　利益难衡量商家如啃鸡肋

　　“请想象一下，2008年北京奥运会，数以十万、百万计的外国人蜂拥至北京，面对烤鸭、旗袍、中国的各种齐珍异宝他们必定会垂涎欲滴，如果这时他们突然发现自己携带的现金已用光而所在的这个商家却不能刷卡的话，那将是一个多么令他们尴尬、令银行难堪和令商家惋惜的情景啊！”北京银联的老总宋汉石说到。

　　不管是借记卡，还是贷记卡，让卡活起来都是最基本、最关键的，因此必须要让消费者刷卡消费，而刷卡消费的前提是必须有硬件的支持。

　　银行卡作为一种现代化的支付工具，其生命力在于广泛的可接受性。因此，受理市场成为银行卡业务发展主要的制约因素。目前全国仅有特约商户15万，只占商户总数的2.7%左右；而韩国全国120万商户中可受理卡的商户达到87%。

　　根据国家旅游局公布的数据，2003年2月，入境游人数达到737.60万人次，但万事达卡国际组织资深副总裁兼大中华区总经理冯炜权坦言，目前国内可以接受外卡的POS机和ATM机的数目，还远远不能满足入境持卡者的需求，全国能接受外卡的ATM机一共只有8000多台。POS机谁来买单

　　为了改善银行卡的受理环境，北京市出台了《北京市银行卡应用发展实施规划纲要》，提出了“2004年刷卡消费无障碍”的目标。按照这份纲要，2004年北京50%以上具有固定经营场所、年营业额50万元以上的商户能够受理银行卡，其中重点商务区和商业街区、星级饭店、重点旅游景区、规划奥运场馆周边地区的商业服务网点要全部能够受理银行卡；持卡消费额占社会消费品零售额的比例将由2001年的5%增加到20%。到2008年，90%的商户能够受理银行卡，持卡消费额将占社会消费品零售额的25%。

　　政府给出了目标，为大家指明了方向，但政府不负责具体操作，这个目标靠谁去实现？

　　说白了，就是设在商家的POS机该由谁出钱？设立一台POS的综合成本要几千元，投资庞大的受理环境的建设，涉及到社会各个方面，餐饮、娱乐、购物，凡是和老百姓日常支付的行业都将被涉及。这样一个环境完善的过程，需要各方面的努力，不是靠银行一家或某个行业自己就能够完成的。

　　之所以成为一个难题，是因为在这方面，中国与国外的运做模式、利益模式不同。在中国，POS机是银行设的，而国外的POS机是由商家或买或租而设立的。

　　国外的商家之所以愿意这样做，是商业环境使然。几乎在一出生的时候，生活在一个拥有完备的信用体系框架之下的公民就必须要有信用卡，否则寸步难行；每一个消费者身上都没有太多现金，必须刷卡消费。如此这般，不用银行投资，商家就不得不自己掏钱。这是一个非常清晰的商业链条。而在中国，银行、商户、持卡人，这三者之间的利益关系则陷入了“鸡生蛋，蛋生鸡”的难缠境界。

　　消费者刷卡消费的少，商家设不设POS机无所谓；既然商家无所谓，就不会自己掏腰包装POS机；那么POS机只好由银行装，而银行的投资有限，装的POS机就有限；银行为了加强投资收益，采取向商家收取手续费的形式，手续费高，商家认为利益受到损害，就不愿意装或不配合使用；而银行若是降低手续费，银行的效益就低，势必限制扩大投资；POS机少，刷卡消费不便利，消费者就不会养成用卡消费习惯；没有消费环境的刺激，商家还是不会自己投资。

　　　 如何利用利益杠杆，引导消费环境的建设、鼓励商家设POS机，是个难题。现在的情况是，商业银行特别是国有商业银行充当了POS机投资的主力军，其它银行则在“借道”，商家更是乐得坐享其成，这颇有点“劫富济贫”的味道，一定程度上影响了各家银行开发新商户的积极性。至于怎样协调国有商业银行、其它银行和商家的利益，现在虽然设立了银联组织，由这家专业机构来协调，但银联也不是政府机构，于是又产生了银联自己的商业利益问题。面对错综复杂的利益关系，银联也是有苦说不出。记者在采访银联相关负责人时，几次追问，他都“言顾左右而其他”，被逼无奈之下，对记者说：“这个我实在不能告诉你。”

　　不过，在中国，随着整个经济环境的改善，人们的消费水平、消费频率高了，商家的市场观念也会加强。现金支付毕竟有局限性，刷卡的消费者自然多起来，没有POS机的商家在营业会受到影响的情况下，就会有所行动。如现在在广州、深圳，许多商家就愿意每月花几百元来租POS机。当然，经济环境的改善更不是仅靠银行能解决得了的。

　　利益对商家诱惑不够大

　　其实，接受银行卡对于商家有很多好处，如可以扩大客户群、增加销售额、降低因使用现金带来的经营成本等。但现在商家的积极性还不高，这与宣传力度没有到位有关，而商家的经营观念需要提升也是一个现实。

　　就拿许多银行与特约商户联合开展的优惠打折活动来讲，虽然给消费者的优惠来自商户的口袋，但很多商家也许没有意识到，正是这种联合促销，在市场竞争激烈的今天，可以利用银行的客户资源扩大自己的客户源，并使持卡人产生锁定目标的消费。

　　北京潮皇食府是工行牡丹卡的特约商户，持牡丹卡系列金卡的消费者在这里用餐，午餐可以打8.5折，晚餐可以打9折。食府希望借此与那些持金卡的消费者有更紧密的关系，使这些人能成为食府的会员，而实际效果也还是不错的。

　　这样的联合，对那些高档、大型的商户确实起作用。因为联合促销所产生的消费基数扩大得足够多，可以弥补商户因打折而损失的利益。但中国商业环境的特殊性影响了大多数商户使用银行卡的积极性。

　　——消费水平低。与之对应的是中小型、消费档次低、利润薄的商户多，商家因刷卡消费而需向银行交纳的1%～4%的手续费，直接导致了销售成本的上升，商家又无法转嫁给消费者，只能靠商家内部消化。因此，即使银行出资装了POS机，但有些商户仍拒用银行卡。

　　——人多。同样在大型超市购物，同样刷卡需要时间，但国外因人少、等候时间不长，消费者愿意刷卡，而且消费者每次购物金额大，也愿意等候刷卡；国内情况正好相反，人多，导致刷卡等候时间过长，而每次购物金额小，消费者更觉得不值得等候刷卡。

　　——商业运做模式不同。中国的银行为了吸收存款，赚取与央行协定的利差，为商户提供了种种便利，如上门收款等，银行为此也付出了相当大的成本，而在国外银行上门收款是要向商户收取一定费用的，如果“商户觉得收客户现金也很方便”，也就感受不到使用银行卡的便利了。

　　——整个社会经济运行环境不规范。尤其是中小企业，往往存在着透漏税、两本帐的情况，在收取现金、消费者又不开发票的情况下，可以逃脱监管，而刷卡消费则交易完全记录在案。

　　国外开发商户的经验

　　银行卡受理环境的发展，除了涉及银行、商家，还涉及到政府的工商、税务以及多个行业主管部门，是一项社会工程。在国外完全的市场经济体制下，政府虽然没有提出目标，但却用那只看不见的手在引导、支持。如韩国工商管理和税务部门规定：商户在年营业额达到一定数额后必须受理银行卡，否则将要受到如年检、税务稽查等严格监督；商户受理银行卡得到的营业额将给予适当比例的税收减免；持卡人持卡交易金额达到其总收入的一定比例后可以享受个人所得税优惠，等等。

　　而银行往往通过广告等方式协助银行卡受理商家提高销售额，而不像国内银行那样不考虑对商家的“先予后取”。银行卡市场中的银行、持卡人、商家三者犹如一个三角形的三个顶点，两两之间利益直接相关。其中任何一方的利益得不到适当体现，都会直接影响到其余两方的利益，最终使整个银行卡产业难以真正“做大”。

　　目前，银行、消费者、商家都没有从银行卡产业链上得到自己应得的利益，还处于“三输”的阶段，但从国外的发展经验来看，“钱”景毕竟是光明的。

　　相关链接：国外成熟的运作体系

　　1.信用中介机构的作用

　　以美国为例，民营性质的非银行机构“信用局”作为公正、独立的第三方介入，专门从事信用服务，进行信用评估及信用资料的收集，使得信用卡申领标准统一、透明，化解了企业与客户之间可能存在的矛盾，最大限度地保障了双方利益的平等。

　　银行在接到客户提供的信用材料后，会向信用局进行核对，并根据其提供的信用评估来决定发卡与否。而客户如果因信用问题遭到拒绝，可向信用局提出申诉而不是找银行。美国的信用局每天有几百万份信用报告的业务量，而每份信用报告的费用至少是10美元。

　　2.银行卡的营销模式：

　　国外多数银行的银行卡经营模式是：银行集中精力做核心业务，而把营销银行卡业务包给专业化金融服务公司。有关资料显示，美国商业银行68%的银行卡业务处理工作由专业化金融服务公司承担。这种运作方式的直接效果是节省20%的经营成本和提高40%的处理效率，从而有利于银行更多地集中财力物力研究市场、完善服务。信用卡公司要做的是网络建设与客户拓展，银行则提供结算，信用卡公司与银行之间是合作伙伴的关系。　　

　　3.联名卡策略：

　　联名卡策略是银行采用与商家联名的方式发行信用卡，使客户在使用信用卡消费特定商品时获得实惠。在国际信用卡行业，这种形式已经非常普及。信用卡发行商为了满足不同客户群的需要，和各种商家或机构联名发卡。一些国家的联名卡份额已经占到了所有信用卡总量的35%。因为联名卡具有排他性，所以是一种建立产品差异性的策略。

　　链接：市场上主要流通的银行卡一览表

　　银行名称与银行卡详细信息：

　　中国工商银行

　　牡丹贷记卡 牡丹信用卡 牡丹国际卡 其他牡丹卡

　　中国建设银行

　　龙卡普通信用卡 龙卡金卡 龙卡储蓄卡 生肖储蓄卡

　　中国银行

　　长城人民币信用卡 长城电子借记卡 长城国际卡

　　中国农业银行卡

　　金穗国际借记卡 金穗信用卡 金穗借记卡 慈善认同信用

　　交通银行

　　太平洋信用卡 太平洋借记卡 太平洋专用卡

　　中国民生银行

　　民生借记卡 民生联名卡

　　中信实业银行

　　中信借记卡 中信信用卡 中信理财宝

　　广东发展银行

　　千禧奥运信用卡 广发信用卡 广发外汇卡 广发真情卡

　　深圳发展银行

　　发展借记卡 发展信用卡

　　招商银行

　　一卡通招行信用卡

　　中国光大银行

　　光大阳光卡

　　上海浦东发展银行

　　东方卡

　　华夏银行

　　华夏卡 华夏丽人卡 华夏万通卡 华夏空港卡

　　兴业银行

　　兴业卡 兴业商务保险卡 兴业智能卡 兴业康乃馨卡

　　国际银行卡组织--万事达、VISA

　　到2002年9月底，万事达卡在美国发卡量达到2亿6千4百2十万张，而VISA则为2亿5千9百万张。与去年同期相比，万事达卡发卡量增长了15%以上，VISA增长了1.5%左右。万事达卡国际组织首次成为美国第一大支付卡品牌，其发卡总量超过了任何一家对手公司。

　　万事达卡、VISA卡国际组织是全球性的具有付款特许权的组织，它们的发源地在美国。随着类似万事达卡这样的信用卡国际组织日益壮大，大多数银行成为它们的会员金融单位，不再试图建立自己的国际性信用卡体系。这些银行同意在其发行的信用卡上标明自己的银行名称和所属的信用卡组织的徽记，使这种信用卡可用于广泛的国际性支付。这类信用卡因为有更多的持卡人而使其对商户更具吸引力。除支付服务外，万事达还向各会员金融单位提供强大的信用卡技术支持，如信用卡芯片、防伪技术等。

　　1960年，“美国银行”将信用卡概念扩展到了全美国，发行了它的美国银行卡(现在的Visa卡)，并且在每一座大城市特许授权唯一一家银行作为它的分支机构。

　　在此期间，一些没有被美国银行卡"特许授权"的美国银行家们，互相之间接收彼此的信用卡，创立了他们自己的信用卡网络。1966年8月16日，这些银行家们组成了"银行间信用卡协会"(ICA)，之后演变成了万事达卡国际组织。

　　与美国银行卡不同的是，ICA协会并非被一家银行所垄断。在ICA协会的支持下成立了成员委员会，来领导和运作该协会的工作。ICA协会于1968年发展到美国境外的地区，首先在墨西哥与墨西哥国家银行(BANAMEX)建立了海外联盟，旋即又在欧洲大陆与欧洲信用卡国际组织(现在称欧陆卡国际组织)建立联系。首批日本成员也于1968年加入了该协会。

　　1969年ICA协会为其所有成员银行获得了Master Charge名称以及两个相交圆形设计图案的专有权。蒙特利尔银行便成为ICA协会第一家加拿大成员。

　　1975年ICA协会签署了它在非洲大陆的第一家成员银行-南非标准银行有限公司。

　　1979年ICA协会正式变更为万事达卡国际组织，注册商标也从Master Charge变为MasterCard，反映出该协会的服务范围已超出了一般的付款卡。首家澳大利亚成员加入该协会。

　　1986年首家万事达卡东亚太地区的办事处在香港开业。

　　作为1990年世界杯的指定信用卡，万事达卡在举世瞩目的运动盛会上大大建立了其知名度。另外CIRRUS(顺利卡)和万事达卡将网络合并，创立了全世界最大的自动提款机系统- MasterCard/CIRRUS ATM系统。

　　万事达卡早在1981年就已通过中国银行开办了在中国国内取现和直接购货的业务，从1987年开始，中国银行和中国工商银行、中国人民建设银行、中国农业银行及交通银行相继加入万事达卡国际组织，并发行了万事达卡；1988年在北京设立了代表处，之后通过与中国各家银行信用卡组织的积极的、富有成效的合作，中国市场万事达卡占有率已达到90%以上，形成亚洲最大的万事达卡市场。目前，万事达卡国际组织拥有全球最全面的的支付品牌。目前已在全球发行的标有MasterCarda，Cirrusa和Maestroa标志的各种信用卡、支付卡和借记卡达17余亿张。万事达卡国际组织在全球拥有15,000多个会员金融机构，并在210个国家和地区为各种不同规模的个人和公司提供支付服务。万事达卡在全球拥有多达2,900万个的接受点和特约商户。

　　国际信用卡组织还有美国运通国际股份有限公司、大来信用证有限公司等等。

　　银行卡在中国市场引发的商机

　　1.个人信用中介机构：

　　社会信用管理的发展趋势有三个：第一、从提供产品向咨询服务转化；第二、信用管理的外包服务；第三、利用数据库开发市场。

　　银行在对个人信用评定的同时，可以参考或委托个人信用中介机构的数据来对申请信用卡的用户进行个人信用评定，由此也可以解放人力、物力，把其重点放到服务领域中。

　　2000年7月1日，上海成立了全国第一个专业性的个人信用中介机构--上海资信公司，并正式开通了个人信用联合征信服务系统，首批110万个上海市民的个人信用信息数据进入服务系统数据库。2000年10月，大连、广州等地也成立了个人信用中介机构。

　　2.电子金融终端设备：

　　自动柜员机(ATM)和销售终端机(POS)在中国有非常大的市场空间。

　　以北京为例，北京有商家(餐饮、娱乐、住宿、交通、医疗、其他服务、商场、超市、连锁店等)近40万家(未含个体工商户)，而可接受银行卡的金融POS支付终端仅有1.9万台，其中可接受外卡的POS则仅有3千多台。按照北京市银行刷卡无障碍工程的目标：至2004年底，北京市特约商户将从现在的5000多户发展到30,500户，并扩充POS机60,000台。同时，根据国际资料，举办过奥运会的城市如巴塞罗那、汉城、亚特兰大、悉尼等以及举办过足球世界杯的城市如巴黎、汉城等，其POS机的布放比例均在商户总量的70%以上。基于北京2008年将举行奥运会，预计2004年至2008年，北京市的POS机仍将有大幅度增长。

　　按国际标准，每台ATM支持4000张卡。而我国现平均每台ATM支持8000张卡。截止2001年末，北京市发卡1870万张卡，按照北京银行卡发展规划，预计到2004年，北京银行卡的拥有量将超过3500万张，而目前北京仅有2000余台ATM机。目前，我国的金融电子设备提供商以兆维科技和安智泰科为代表。

　　3.银行卡包销公司

　　销售一张信用卡，销售公司将向银行收取40元的费用。

　　目前，中国各大银行也纷纷和一些银行卡包销公司合作。中国银行信用卡部早1997年就与天马信达信息网络有限公司进行合作。后者的合作伙伴还有光大、交通和广发等股份制银行。2001年，建行上海分行和上海维信商务咨询有限公司合作，进行龙卡大规模商业化营销，通过维信共发行了5万张龙卡，而维信在上海仅有60人左右。此外，广东发展银行、光大银行、福建兴业银行及一些地方商业银行也委托珠海金邦达保密卡有限公司提供银行卡销售服务。

　　这些银行卡包销公司除了银行卡的销售外，还介入了POS机维护、透支催收等业务。

　　4.中间信贷服务商

　　一些信贷服务公司作为中介，将银行与商户联合起来，联名推出打折卡，与信用卡结合做消费信贷。