海润国际广告公司副总裁 刘国基
企业广告主应该把握目前“非典”时期电视媒体的受众最多、观看时间最长等特色，强化企业形象和各种产品推广广告的投放。从学习心理学的角度看来，一般商品广告投放对消费者知觉和态度等行为影响，从不知道到知道、从不熟悉到熟悉、从不喜欢到喜欢、从不试用到试用、以及在使用后强化品牌好感使之成为品牌的忠实用户等等都有个过程，必须有
个前置时间来处理。
如果在“非典”期间，企业广告主利用竞争对手冷处理的空窗期，在最没有同类产品广告干扰的关键时刻强化自身品牌的广告投放，必然可以迅速有效占领消费者的心灵高地(ShareofMind)，完成事半功倍的营销传播成绩。在“非典”时期，企业除了常规的促销性质广告之外更可所做品牌形象广告，表现出一个企业的社会责任感和人道主义关怀，或者突出人定胜天、相信科学万能等观念，在考量企业背景或产品特性采取某些更深层次的内在关键联结，这些做法都是很正面的、具体可行的宣传推广手段。在疫情结束后消费大众的购物狂潮复员之后，一定可以立竿见影获得可观回报。
在“非典”时期，广告主可以针对消费者密集收视、长时间收视等特点，强化消费者对于品牌的认知学习和正面态度培养。如果是新品牌上市，那么“非典”时期可以迅速在目标消费者人群打造知名度，是事半功倍的。因为这期间，民众大部分在家、大部分在看电视，理论上，广告的到达率已经极大化，如果投放频次足够(4到7次)饱和，那么即使计算“净到达率”都是其它“非非典时期”无法比较的。企业主还可以根据自身品牌产品与疫情防治的内在(不局限与表面关联！)相关特性，提出各种保健的、卫生的、科学的、人道的、公益的、环保的……等等广告诉求，我相信，这对于企业品牌形象的打造、维护、提升乃至于革新等，都是千载难逢的大好机会。
广告主可以进一步利用“非典”时期民众收看电视的高峰，针对“非典”时期民众收视行为的特性(例如大都属于全家收视和长时间收视性质)和针对民众收视内容特性(例如对疫情新闻高度关注但消磨时间主要靠电视剧)等，选择广告投放的媒体与载体。由于民众在疫情消除前不会大规模外出逛街和采购，所以促销性质的广告只能做战略层次运用，避免做战术层次、尤其是战斗层次的诉求。因为有个时间滞后的落差，民众对快速消费品的促销广告动员号召较难持续太久。(当然，上文提到的那些与抗击“非典”疫情相关的行业和商品例外，这是他们火线上市、火上加油的契机。)这个关键时刻(MOMENT)，企业主表现个别品牌的社会关怀，给品牌与消费者的生活形态打成一片，与民众同命运共呼吸，一起渡过“非典”难关，在创意上，利用各种切入点，在人道关怀、支持政府、支援医护、倡导卫生、提倡科学、公益环保等各种环节，都有文章可做，惟一要考虑的是，品牌形象的一致性、一贯性和后续延伸发展性，打造品牌切忌“打一枪换个位置”的游击战法。品牌定位必须跨时间、跨空间、跨产品保持口径一致，同时必须有战略焦点：确认品牌长期和短期目标的统一与协调。这个在“非典”时期，也不例外。
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