救市“五器”

　　本报记者 闫荣伟

　　SARS时期，传统的营销渠道渐失威力，对于“商者无域”的企业而言，如何在渠道上取得有效突破已成为当务之急。记者总结出企业在非常时期渠道突围的五种武器，仅供参考。

　　武器一：从大卖场转向便利店

　　适用对象：商业、日用消费品

　　突围实录：

　　SARS的流行使得大卖场、超市成为人迹罕至的地方，但是一些社区便利店却生意不错。据物美集团高级副总裁吴坚忠介绍，在SARS期间，虽然其大卖场损失较大，但其所属的综合超市没有受到影响，反而比正常时期的营业额高出25%以上。

　　SARS疫情并没有挡住物美的扩张之势。就在日前，物美综合超市回龙观店和右安门店几乎同期开业，除提供5000多种商品项外，更为社区居民提供了众多服务项目。对于SARS对首都零售连锁业的影响，物美负责人表示，SARS既是挑战也是机会，只要充分发挥社区连锁店服务居民的优势，保证商品不断档，就能降低SARS带来的负面影响。

　　而多数供应商也认为，在SARS仍未得到完全控制的时段里，各大卖场想短期内回升人气的可能性几乎为零。显然选择更贴近居民区、人流量少、购物方便的便利店、社区型中小超市，出货的几率将会大增。

　　武器二：从中心城市转向二三级城市

　　适用对象：空调

　　突围实录：

　　由于中心城市受SARS疫情的影响，多数家庭更加注重开窗通风，因此中心城市的空调销量不甚理想。“我们不怕SARS，城市损失县级补，局部损失全局补”，美的空调国内营销公司总经理刘亮认为，中心城市空调销量的高速增长期已经过去，由于中国空调市场的分布不均衡，尽管二三级空调市场的成熟还需假以时日，但仍是一个发展方向。

　　除美的外，格力、科龙、海尔、长虹等主流空调企业的销售重心，也均已转向二三级市场，松下、LG等合资空调也在积极向二三级市场渗透。据悉，长虹空调从4月起在二三级市场，启动了仓储式直销，如今在二三级市场销量已占其总销量的60%以上。

　　武器三：从专业渠道进入大众市场

　　适用对象：高技术企业

　　突围实录：

　　SARS的肆虐给那些需要在不同地区进行频繁沟通的企业造成了巨大的障碍。益普索(中国)市场研究有限公司高级主管郎彦蓉表示，SARS期间，公司和全国各地的客户、境外的代理曾一度无法进行有效的沟通，从而使各方的关系变得生疏起来。无奈之下，他们尝试使用了一种“新议通”的电话会议系统，无论是本地还是在外地，甚至在国外，只要使用电话、手机即可召开或参加会议，使沟通不再受到非常时期地域的限制。经过近一个月的试用，这家调查公司感觉到不仅沟通渠道通畅，而且在很大程度上还节省了运营成本，提高了工作效率。

　　事实上，在特殊时期，一些专业化的公司正是通过专业的渠道进入大众市场的。北京金世佳企划顾问有限公司首席品牌管理刘海峰认为，对于专业的公司而言，“搭车”是非常有必要的，这样可以很容易地进入大众市场。但在事件行销上，企业还应该着眼于长远的正常需求，而不是单纯的SARS需求上。

　　武器四：网络商务

　　适用对象：服务业、网上商店

　　实围实录：

　　看着几个直营店的生意在“五一”前夕越来越冷清，北京驰耐普汽车用品有限公司董事长杨威不禁感觉到这个由自己辛苦创立的企业快要走到尽头了。

　　然而在给员工放假以后的几天里，他却惊喜地发现，公司先前挂在国内几大网站的网络广告的点击率竟然达到了万次以上，是平时3倍以上，他马上信心大增。果然在“五一”以后成功签订的大合同比以往明显增多，这一切都出乎于他的意料之外。

　　杨威告诉记者，经历过这次“生存转折点”之后，他将调整自己的渠道策略，把重点放在网络渠道建设及电子商务上。目前他正在酝酿做一个关于汽车的门户网站，他相信，由于网络无地域限制，而且在多数情况下安全可靠，这将为他的生意找到一个全新的发展契机。

　　武器五：电话行销

　　适用对象：商业、美容业、电脑

　　突围实录：

　　“自4月20日之后，我们的美容院及其加盟店的顾客量突然大为减少，到‘五一’前夕，基本上处于零收入状态，然而房租要付，人员工资要付，我着急的不得了。”作为知名化妆品牌碧斯、丸美、西黛等的北京地区总代理，北京京露虹商贸有限公司的总经理杨露向记者如是表示。

　　在这样的情况下，坐等显然不是明智之举。她随后采取了两方面的措施来稳定营销网络，一方面积极做加盟店的工作，建议他们不

　　要关店，主动加强与老顾客的沟通，通过电话询问需求，并送货上门；另一方面则主动适应市场需求，补充进一些消毒液方面的产品，以弥补主营业务的损失。

　　采取同样的应对之策的还包括一些商业企业。物美集团高级副总裁吴坚忠向记者表示，其大卖场受影响较大。为减少损失，应对之策是推出一种新的营销方式———“宅配”，即将大卖场的产品目录成册，直接发送到目标商圈，消费者可以通过电话按照清单上商品进行订购，对于200元以上的商品，可以免费送货上门。

　　以上这种电话行销的渠道模式，显然增大了商家的营运成本，所以对于小企业而言可能是无奈之举，但对于配送系统健全的大企业而言，则不失为一种应对的上策。