公益广告的关键在结果

　　北京广而告知广告公司客户总监 李岩

　　4月13日内蒙古蒙牛乳业股份有限公司北京分公司总经理带着100万元抗击SARS的资助捐款出发去卫生部，中国新闻栏目组接到消息后，马上赶到卫生部，拍到了国内首家企业为抗击SARS捐款的镜头，并且当天中午就进行了新闻报道。这次从社会各界、国家政府、尤其是媒体的反应都是迅速的、积极的，这让我们不由想到遭遇的另外一次自然灾害：1998年的 抗洪抢险。

　　当时也有企业积极的捐赠衣物、药品以及资金，但是媒体的报道及反应速度远没有这次来得及时、透明、关注力度大，广告界的参与也没有这次这么的“万众一心、众志成城”。我想这和国家的全民动员，采取的各方措施有直接的关系，也和SARS公益广告的播出有很大的关系。

　　公益事业，公益广告，我们有没有真正地静静思考过公益的作用究竟体现在什么地方，是精美的制作，明星的代言还是创意的巧妙，我想是结果，结果的公益性及公益号召力，这就像结果的方法性一样。

　　当整个社会都关注它的时候，都在受到它的影响以及威胁的时候，公益广告起到了很好的正面鼓舞人心、进行公益告之的作用。