方法要软 产品要硬

　　北京正一堂广告公司 赵一鹤

　　何为事件营销？在整合营销传播理论和实践中，事件营销(Eventsmarketing)作为企业进行公关宣传，提高产品美誉度和企业形象的重要手段，利用其事件的突发性与自身产品的关联性，借助各方面媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累，一直屡试不爽。

　　事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。但任何事物都有其两面性，因此我们必须辩证地看围绕“非典”而展开的事件行销这个问题，在此时对于产品行销来说，根据不同企业而言可视为一次良机，也会是一次危机。因此在操作时或避之或用之，对于利好的行业或者企业(如：医药、保健品、消毒产品、食品饮料企业等等)应该合理进行利用，但对于灾难企业(餐饮、旅游、零售、家电等等)应该采取合理的方法，把损失降到最低点，同时可借机调整企业行销战略，而一味进行躲避反而不是最佳办法。

　　那么，在“非典”时期企业可以使用事件行销，但一定要注意具体的策略和方法。具体的方法主要有以下几种：

　　方法一：借力打力，四两拨千斤，借助消费需求以及公益宣传进行消费者教育刺激消费。

　　“非典”时期专家认为，全国上下的媒体对消费者进行教育和消费观念引导后，势必带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化，企业要根据这些变化调整产品结构，推出有针对性的产品以便能借力打力。如消费者对维生素C的认识会加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。相对于酒类产品而言，食品饮料的突出点是营养、健康。在“非典”结束后，这种健康概念仍然会深刻地影响消费者的购买行为，因此，“非典”时期的这种推广还会促进以后这些产品的销售。

　　当然，企业在“非典”时期开发产品时应该充分考虑产品的延续性和产品的开发周期、生命周期。要切忌过于牵强附会，否则很容易开发出“短命产品”。例如有个企业推出了含多种中药的利乐包，声称具有防“非典”的作用，但是投放市场后购买者寥寥无几，这样的产品非但没有火起来，还因为虚假宣传，遭受了国家有关部门的查处。

　　这种方法的核心战术有：1.巧借政府、专家及媒体的免费教育和引导；2.采用亲和力以及关心的品牌主张取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理品牌占位；3.塑造医药保健品行业的商业信誉和伦理道德；4.建立核心的品牌主张与消费者互动。

　　方法二：迎合消费者需求，关联要自然，拉近产品与消费者之间距离。

　　在这场激烈的竞争中，“提高免疫力，远离疾病”成为一个社会的时髦词句，也成为几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用的诉求点。因此，所有与之相关的产品都挖空心思进行钻研，试图找出与免疫力相关的一丁点关系。几乎与“免疫力”只要有一丁点儿关系的，都往这上面靠，感觉这个世界上的保健品全部是提高免疫力的。当然这也不是一种明智的举动，毕竟增强免疫力的市场是可以预测的，并不是无限的容量，可利用的基础应该是产品既有的事实中存在关联性，不能强拉硬拽。

　　其中最重要的是关联性较为自然，如：以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了“关爱生命，从提高免疫力做起”的倡议和平面广告。

　　当然，在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果将比的是速度、是效率，谁能够最先抓住消费者的眼球，第一时间抢占消费者心理占位，并形成较为流畅的供应链体系，谁将会在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时，在这种危机关头，考验的将是企业的社会良知和商业道德，诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。

　　还有一个问题是在保健品的功能里面，几乎每个企业的产品都有提高免疫力的功能，只是效果的大小不同罢了。因此，要想获得消费者认可，花言巧语肯定获得不了认可，还要看这个产品以及品牌的真功夫。塑造品牌特色，建立品质印象，树立品牌主张等等。

　　核心战术：1.利用消费者关注心理借助高频率的诉求提及和教育，提升短期内销量；2.借助市场热销局面新产品的推广创造巨大的市场空间和现实需求；3.品牌特性以及品质的集中塑造。

　　方法三：顺水推舟，倡导新的消费观念，孕育新市场，开发新的品类。

　　在此次事件中，中国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育出新的观念和新的市场。

　　有需求就有市场，这是营销学的定律。在这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时，怎么办？于是，新的观念出现了“移动会议室”、无须面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。上学、培训不及时，怎么办，开展“网上教育”，这也正验证了科特勒的经典感悟：“营销首先是一种思想和观念”。

　　当然也可以借助此次事件的影响，借助当前人们消费心态的转变，提出更具竞争力和亲和力品牌主张，如：房地产企业可以提出生态生活的主张；运动器械和服装企业可以提出“生命在于运动”的主张等等。

　　核心战术：1.用替代性的方式采取创新的手

　　段取得先发优势；2.提出影响消费者购买行为、购买方式以及生活形态的观念；3.提出更能迎合消费者生活的品牌主张。

　　方法四：合理地进行促销推广

　　虽然与“非典”关联性较强的企业，可以借助品类的优势获得消费者青睐，但在终端竞争越来越激烈的情况下，促销释放的能量是有目共睹的。在这次的“非典”事件中，消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度市场上到了买不到的地步。很多厂家看到了这里面蕴藏的玄机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。如：华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动；就连家私城也在开展“买家具送你健康组合”的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等。

　　尽管政府和媒体对企业在“非典”时期进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争秩序和环境保持良好，但利润的驱使还是让企业趋之若鹜，在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。

　　核心战术：1.恰到好处满足消费者的现实需求；2.提升产品的附加值，增加“顾客让渡价值”的心理感觉。

　　总之，事件营销的过程是一个系统的有机组成部分，尽管策略的表现方式和手段存在差异，但讲求实效和快速反应的特点确是一致的，这是其成功的关键，也是考验一个企业对瞬息万变的市场环境应变能力。