后SARS营销历经两大转变

　　历史特殊事件对人的影响是多方面的，如果仅从营销角度来看，则在于其对人的心理影响，进而对行为的影响，进而对消费购买习惯的影响，进而对企业营销的影响。研究后SARS时代的营销也要从分析其对人的心理影响开始。

　　消费需求加速向“重量又重质”转变

　　二战期间，美国男性需要服兵役，美国女性的心理开始发生变化：无法再依靠丈夫养活自己。于是美国女性开始走出家庭。再后是对美国人消费购买习惯的影响———由于夫妻双方都要外出工作，时间就是金钱成为信条，这样，能带来便利的服务、能节省时间的产品在此之后大行其道，对企业营销的影响就很明显了，沃尔玛、麦当劳就是乘势而起的企业英雄。

　　二战对美国企业营销的影响还没有到此结束。战后10年出生的美国人有个专门的名词，叫做婴儿潮族群(Boomers)———充满逆反心理，打破传统、与众不同等行为是婴儿潮族群向社会发出的宣言，因此，他们购“非可乐饮料”就是自然而然的事情了，这就是消费购买行为方面的变化，这造就了七喜等中小品牌的成长。由此，关注一个时代的消费者会引发企业营销的连锁性、长期性变化。我们先看看SARS所处的历史时代，二十多年的经济高速发展可以说满足了大多数人生活消费需求对“数量”的追求。再看看SARS对普通大众心理、行为、消费购买习惯的影响。显然，公众对健康的心理态度肯定会在SARS之后予以重塑，公众的行为将会在满足“数量需求”的前提下加快对“质量需求”的期望，这对中小企业营销来说就意味着消费者市场在后SARS时代会有很大的变化。可以借鉴的是沃尔玛到今年才有41年的历史，但它可是掌握消费市场变化而从小企业做大的典范。

　　消费者市场细分进一步深化

　　SARS对不同个体的影响程度存在很大差异，对我国各个地区的影响程度也大不相同。从目前来看，可以相信北京、广东这些地区的消费者和上海、重庆这些地区的消费者所受到的影响程度是不一样的，事实是SARS对消费者的心理、行为、消费购买习惯已经产生了影响，只是不同地区的影响程度不尽相同而已。考虑到SARS是全国性的影响，SARS的影响程度大小已具备市场细分变量的基本特征。

　　SARS之前，我国消费者市场的细分大多可用经济性细分变量来界定，相信后SARS时代企业营销进行市场细分时会考虑更多的非经济细分变量。举例来说，SARS前北京、上海、山西、宁夏4个市场可以根据经济性变量区隔为二类：北京上海一类，山西宁夏一类。后SARS时代呢？对许多行业或企业来说，北京和上海还需要进一步细分。考虑到我国各地区之间的既有差异，后SARS时代想必北京市场的消费者的所思所想所为与类似宁夏这些地区的消费者的差异会越来越大，尤其是心理这种非经济性细分变量的差异会越来越大。可以预期的是，后SARS时代国人除普遍沐浴经济持续增长的阳光之外，区域性的各种社会特殊事件对各地区消费者的非经济直接影响将在消费者市场细分中占据越来越重要的地位。

　　消费者差异越来越大，市场细分自然会进一步深化，而且是非经济性细分变量引发的市场细分深化，这与以往经济变革甚或是进而导致社会变革有所不同，这是社会直接变革的结果。对中小企业营销的意义呢？考虑到中小企业大多只能满足于个别细分市场的需求，相应大多采取的是集中化营销策略，市场细分的深化有利于中小企业在更明晰、更小的细分市场上采取更有针对性的营销策略，相应建立差异化优势就更容易一些，中小企业“小即是美”的特点就能发挥得更淋漓尽致一些。北京派力营销管理咨询公司张平淡