接受外包

　　全球汽车制造商可以将整车制造业务外包给中国公司，而中国的同行们正在抓住这个机遇。但是，中国制造商却可能面临一个重大抉择——放弃自有品牌，还是选择合同制造接受外包

　　文/高旭

　　面对今后5年全球汽车销量停滞不前的局面，中国作为少数几个销售活跃的国家之一，世界最大的几家汽车制造商正处心积虑地争夺市场份额。中国国内汽车销量正以每年10%以上的速度增长，在今后5年中可能占到全球增长率的15%。全球汽车制造商纷纷斥巨资建立由中国合作伙伴经营的组装厂，其合资战略可谓是一帆风顺。但是，随着中国市场竞争日趋激烈，为了扩大市场份额，它们可能需要采取一种新战术。中国汽车行业和市场的性质使外包尤其具有吸引力。外包还可能帮助中国汽车制造商迈出成为全球制造中心的第一步。不过，要使这一战略取得成功，全球汽车制造商必须培养中国合作伙伴的技能，而中国汽车制造商必须认识到，要成为具有全球竞争力的企业，合同制造比依靠自有品牌更有利可图。

　　一个大蛋糕

　　对拥有全球品牌的厂商而言，它们的战略性问题不再是要不要进入这个市场，或者如何与中国公司竞争，而是如何保住或整合有利可图的市场份额。对中国汽车制造商而言，这意味着它们的宏图大志将越来越仰仗于那些全球公司的战略。尽管中国2000年汽车销量高达210多万辆，在世界上排名第7位，但其轿车市场依然处于襁褓期。事实上，中国每年轿车销量仅有60万辆，每千人轿车保有量尚不到10辆，大大低于台湾地区250万辆，及德国、美国500万辆的水平。随着道路交通设施的改善、新的销售和分销渠道的建立，以及中国加入世贸组织之后汽车市场的逐步放开，市场需求将随着中国经济的增长而扩大(见图表1 )。跨国公司和本地公司建立的占主导地位的生产和销售合资企业，最有可能满足这一需求。大众进入中国市场仅仅15年，而市场上出售的轿车有一半以上是在长春和上海两地的大众合资企业生产的。其他外商合资企业则几乎占有了剩下的全部份额——43%(图表2 )。在这些外商合资企业的阴影之下，20家国内汽车制造商仅仅分到区区3%的市场份额。随着全球公司更多地把目光聚焦中国，本地制造商能保住这一微薄的份额就已经很不错了。他们在研发、产品开发和市场营销方面丧失了太多的主动权。此外，戴姆勒克莱斯勒、通用汽车和大众仍计划进行扩张。福特汽车成立了在中国的第一家轿车合资生产企业。宝马则宣布正在同华晨汽车探讨在中国组装其系列3和系列5轿车的事宜。更重要的是，这些全球汽车制造商正首次列出这样的计划：新车型及改进型在成熟市场推出几个月内，便向中国市场投放。这一变化肯定将结束大众桑塔纳一统天下的局面。桑塔纳是大众汽车公司20世纪70年代的车型，在全球其他地区早已停产。这种轿车15年来始终一副老面孔，却是中国最畅销的汽车。中国入世后大幅削减进口关税，这加大了对本地汽车制造企业的压力。中国还将允许全球汽车制造商进入他们最具优势的业务：销售、路边服务(维修服务)和分销，以及向购车者提供货款服务，在这个个人信贷稀缺的市场上，这些服务肯定会受到欢迎。毫无疑问，这些都将不同程度的加剧竞争。而中外汽车制造商可选择的路径并不是很多。

　　外包：一个好主意

　　对于中外汽车制造商来说，大量的直接投资已经显得有些不和时宜了。最新的趋势是外包——本土制造商为跨国公司进行“合同制造”。在中国竞争需要巨额资金。举例来说，通用汽车光是建在上海的车厂就投入了15亿美元的资金，大众对上海、长春的两处合资汽车制造厂的投资额则高达17亿美元。由于该行业受到保护，这些投资大部分都获得了回报。在80%-100%的关税之下，车价要比欧美同样车型高出150%，这使得那些在中国经营成功的合资企业享受到其他任何地方都没有的盈利水平。例如，每辆本田雅阁可以让本田在广州的合资企业获得超过3000美元的净利，这是美国同等车型的3倍。全球公司坚持进行直接投资，而财务回报越来越不确定，这种情况在世界许多地方都已出现。在新兴市场上，中国几乎是惟一拥有大规模汽车行业的国家，所以情况有所不同。对全球汽车制造商而言，追求轻资产战略就要将汽车制造外包给中国制造企业。如果这些制造企业能像其他行业的中国公司一样满足这种生产需求，那么它们的全球合作伙伴将得到一系列好处：——全球汽车制造商将保持在中国生产的长期优势：不但能克服中国入世后残存的任何非关税进口壁垒(如配额和许可证限制)，还能享受到廉价的劳动力、较低的运输费用及本地政府的优惠政策。全球公司在得到这些好处的同时，财务风险也要比自行生产更低。——外包还有不少直接利益。全球汽车制造商可以节省多达40%的成本，而资本回报率有望上升60%。这样一来，外包可以把资金释放出来，集中投向高价值的产品开发和设计及销售。外包还能使全球公司有机会涉足中国在入世后开放的增值市场，如汽车信贷、租赁、保养、修理、备件和租车等。这些业务在成熟的市场上占行业利润的57%，而在中国几乎还没有像样的运营商。——随着中国承包商专业化和规模化水平的提高，其主要好处是能够开发和利用自身的技术和产能，为不止一家客户服务，这将给全球汽车制造商带来间接利益。考虑到中国相关装配厂的规模和自动化程度，如果一家装配厂产量翻一番，就将节约5%的单位成本。果真如此，跨国公司就可以利用这一资源为其他市场供应质量上乘、价格有竞争力的汽车，反过来又能使中国厂商的规模达到优化成本结构的水平。

　　外包门槛

　　对全球汽车制造商来说，生产外包早已不是什么新鲜事了。如保时捷(Porsche)的一部分Boxsters车就是由芬兰的瓦尔梅特(Valmet)公司制造的，而德国的卡曼(Karmann)公司也为奔驰和大众生产敞篷轿车。这些成功范例说明，即使是在高端市场，客户更关心的也是著名品牌的款式、性能和售后服务，而不是实际的生产厂家。另外，国内诸如上海汽车工业(集团)总公司等比较成功的公司已经几乎完全在为通用和大众从事合同生产了，因为这些中国公司要完全负责其产品质量，并按要求吸收利用全球合作伙伴的技术和管理人才。不过，通用和大众作为股东，对这些工厂进行了大量投资。生产外包则需要进一步的分离。在中国成功地开展外包业务，必须满足两大条件：第一，本地配件供应行业必须完成整合工作，并且提高质量以达到全球模式对质量的规格的要求；第二，跨国公司应继续向选定的中国工厂传授技术和管理技能。大多数跨国公司意识到：制造汽车要达到有竞争力的成本和质量，需要拥有强大的本地供应商基础。本地配件可以免交进口关税，虽然入世后关税降低，但本地化生产的其他优势仍然存在，特别是低廉的运输成本和更快的供应速度。中国配件供应市场的竞争力和质量已经提升。截至2000年底，全球十大汽车供应商都在中国开设了工厂，许多已经在向欧洲和北美出口配件。中国汽车行业转向全球模式，中国公司也纷纷外包其配件的生产，加上政府政策的支持，都推动了配件行业整合的进程。然而，全球汽车制造商可以做的工作还有很多。一是继续将本地的产能与国际专业知识相结合，大众与其合作伙伴上汽、大众的国际一级供应商及上海市政府(上海市政府希望将汽车业发展成为本地的核心产业)在这方面就做得相当成功。当然，这些制造商还可以坚持让经销商网络只销售有品牌和有质量保障的配件，而不是在维修市场上占据了半壁江山的冒牌本地产品。

　　接受外包

　　对于在中国市场份额较小或资本投资水平较低的国际品牌而言，轻资产、重外包模式无疑提供了一个绝好良机，这使它们能够更有效地利用资本实现竞争力和跳跃式发展。然而，这种战略对在中国的大厂商也同样行之有效。事实上，在形式面前，本土制造商似乎没有别的选择。中国的汽车制造商如何为充当合同制造商做好准备呢？答案就和它们今天的行为完全一样：积极整合，提高生产率和质量，建立全球关系。将来，由于开发新车型的成本越来越高，收回成本所需的销量也越来大，中国市场的规模只能支撑五六家大型的汽车公司——要么是与强大的全球合作伙伴建立合资公司，要么成为合同制造商。有可能胜出的是像一汽、广州本田、上汽集团这样的公司，它们能够提供全球汽车制造商所要求的生产率和产品质量。由于大部分全球汽车制造商是在1999年以后才在中国大规模投资，所以现在就提出压缩资本投资可能显得有些奇怪。但是，鉴于中国结构调整和消费需求变化的性质和速度，需要对战略进行不断的调整。在利润越来越低的情况下，生产商需要一个既能获得市场份额又能控制成本的战略。为了获得市场份额，全球汽车制造商应当集中精力在中国建立新的销售和分销网络，做好在全球范围内的产品与品牌建设工作；同时为了控制成本和资本，把整车制造外包给中国公司。这对那些现在愿为天下先的国外企业来说，也许不失为一个实现跳跃式发展的战略。这对于本土品牌也是一次机遇。但是，对于许多有着民族工业品牌情结的人来说，这可能并不是一个好消息。

　　(作者系麦肯锡上海分公司副董事)

　　图表2

　　合资威力：合资企业一统中国汽车行业天下

　　合资企业当地合作伙伴外资合作伙伴年市场份额，2000，百分比

　　上海-大众上海汽车工业集团大众198535.6

　　一汽-大众第一汽车制造厂大众198517.8

　　天津汽车天津汽车工业集团大发、丰田198714.9

　　东风-雪铁龙东风汽车雪铁龙19928.9

　　长安铃木长安汽车铃木19938.9

　　上海通用上海汽车工业集团通用汽车19985.0

　　广州本田广汽集团本田19984.9

　　北京吉普北京汽车工业集团戴姆勒克莱期勒19841.0

　　97.0

　　目前生产由大发授权的Charade，前不久，宣布与丰田合资生产新款紧凑型轿车。