再造红旗

　　文/本刊记者宁芮

　　关于一汽轿车公司，一个夸张的说法是：他们唯一值钱的就是红旗品牌，而那套组织机构，那套技术，那套网络，现在都不值钱。作为一款象征着至尊权力与荣耀的轿车，自1958年出厂以来，造型庄严典雅、车身呈扁长巡洋舰状的红旗轿车，在很长一段时间内都是政治车的同义语。作为中国第一个拥有全部知识产权的轿车，1982年因亏损严重，而被主管部 门勒令停产。7年后，红旗恢复生产，拥抱国外技术，凭自主开发的一系列亲近平民的小红旗车型实现了由政治车向商品车的过渡，在销售上告捷的同时也挽救了一个品牌—在北京名牌资产评估事务所，1999中国最有价值品牌评估中，红旗以35.01亿元居轿车行业首位；2002年，红旗的品牌价值则是46.03亿。

　　底气不足

　　红旗的“领袖车”承载了太多世人理想化的成分，这种理想化根深蒂固，形成了人们对红旗产品极高的期待。因此，如果没有一个成熟产品让人们寄托这一品牌理想，那么红旗产品的任何一个问题，都会被放大，都会构成对红旗品牌的损害。红旗系列产品诸多技术质量问题，使红旗轿车在市场中受到置疑。此外，售后服务水平不高、备品价格偏高等问题，影响了红旗口碑。小红旗推出之后一度火爆，但随后却遭遇严重危机，原因是为之匹配的488发动机性能出现问题。这款从美国克莱斯勒公司低价买进的先进发动机生产线上生产出来的机器，起初性能不错，但是随后就毛病不断。当时大家怀疑“红旗还能打多久”，一汽轿车股份有限公司第一任总经理竺延风紧急买来了日本日产公司的尼桑发动机，为一汽改造488发动机争取了时间。但是等改造后更名为4GE发动机的时候，红旗的口碑已经差了，2000年小红旗的销量较往年跌了8000多辆。1989年，一汽与奥迪公司达成协议，后者出让奥迪100轿车的全部知识产权给中方，中方先是在对方的帮助下从引进散件组装开始生产奥迪100，然后，在此基础上缔造了不同于以往的新型红旗轿车，也就是今天众所周知的小红旗(红旗吉星以及后来不同程度改进的衍生产品)。现在，一模一样的故事又要发生了。一汽当年两大理由：赚取利润和延续红旗品牌。结果也正如设想，巨额利润不仅使奥迪公司非常满意，而且也令诺大的一汽获得了喘息的机会。内部人士说：“我们奥迪100干到8000辆的时候，正是我们一汽载重车赔钱的时候。这8000辆支撑着我们这个厂，要不然我们就惨了。”更大的收获在于保住了红旗。1989年，国家有关部门批准恢复红旗高级轿车生产的时候，在一汽手里并没有像样的车型可以用来挂红旗牌子。自主开发能力的薄弱决定了要发展只有一条路：国际合作或者引进。结果成功了，德国大众的前总裁哈恩没有想到，中国伙伴会把奥迪100改造成红旗，他在离任的时候，对一汽当时的总经理耿昭杰说：“我最大的遗憾就是没有把红旗品牌灭掉。”根据记者观察，一汽轿车将把目前的明仕二代为利润中心，转移为红旗世纪星。红旗世纪星是一汽开发的一款中高档商务轿车，应该说，它比红旗吉星更加远离奥迪100模样，也更加有自己的创意，已经不同于一般的小红旗。但是在2000年下半年推出之后，因为在中高档商务车领域有广州本田雅阁、上海通用别克、一汽大众奥迪和上海大众帕萨特四大合资品牌的死命挤压，红旗世纪星出师不利。

　　重整品牌

　　一汽的一位内部人士认为，“红旗是自信、自强、自豪的表现，在品牌方面应该搞分品牌战略，不应该搞品牌延伸战略。”在奥迪100平台上发展起来的小红旗，终究是个B级车，如果在前几年，还让人觉得是中高档车的话，那么今天就没有多少人这么认为了。现在，这样的车再冠以红旗车的品牌，相信不少人会感觉到红旗的形象失落。但是，它已经被按上了红旗的帽子，从一开始的红旗吉星到红旗18、红旗明仕、红旗明仕二代再到红旗世纪星，都是如此，现在想摘也已经晚了。所谓分品牌战略，就是只有红旗旗舰这样的D级车才叫红旗，其它的，则搞一个大众化市场的品牌。如红旗世纪星，红旗明仕，红旗18，不把它们叫红旗，而直接叫世纪星、明仕。这样，一汽轿车公司底下就有3个品牌，一个是红旗品牌，一个是世纪星品牌，一个是明仕品牌，整个公司的产品，从高端到低端有一个系列。现在，红旗世纪星属于中高档轿车，红旗明仕则是中档轿车。按照这位人士的思路，世纪星品牌可以做中高档系列的轿车，而明仕品牌则做中档系列轿车，还可以发展做1.3升到1.5升的家用轿车。如此一来，红旗家族就形成了系列。在宣传上，这些车可以说是红旗家族的东西。比如奔驰搞了个比较小的车，叫SMART，上面还用奔驰的标，但不叫奔驰，使它既与奔驰有关系又没有关系。“至于红旗以外的分品牌是不是叫世纪星，叫明仕，还可以斟酌。总之，按照这个路子，红旗是一个主品牌，我让它处于利基市场，红旗有红旗旗舰撑着，虽然量不大，但是还能够保持红旗品牌，等有一天，我们发展得非常强大的时候，我们再把这个品牌向下延伸，做成一个象林肯、宝马、奔驰系列的高档产品。”他说。对于红旗品牌发展战略，一个形象的比喻：在战乱的时候，我们把金子埋在地下，等战乱之后再去挖它出来。一汽集团的党委副书记马振东同意类似的说法。他说：“大红旗雍容华贵，适合中国人的审美。我们现在没有这个能力，实现我们的愿望——既有大红旗的艺术风格，又适合现代艺术的要求。我们认识到，以后搞新的样子，旧不要叫红旗了，直接换一个名字就行了。”

　　旗舰尴尬

　　“领袖车”主要是以品牌理想而存在的，目前，红旗系列产品中，任何一款车型都没有体现这一理想。红旗品牌的拥有者看到了自己发展的瓶颈，面对现有车型窘境，它必须有自己强有力的下一代产品。这个产品是什么？对于市场而言，它最好是一款新的高档轿车；它必须具备新的、独有的外形、技术、功能；它必须要有比较明确的目标用户群体；它能够形成规模生产；它必须要形成新的品牌推广与宣传策略；它延承红旗品牌传统，能够负载与传达新的品牌内涵，并能成为红旗品牌的主要建设者。2006年以前，红旗可能不会有新品推出，如何度过这段岁月？1994年，一汽与美国福特汽车达成合作开发新一代大红旗的初步意向，之所以能成功，主要原因是福特当时与美国通用汽车争夺上海轿车项目中失利，急于寻找打入中国市场的新机会，因此对合作项目态度积极，并给予极大的优惠。1995年，一汽派人到福特公司与其设计人员联合进行了为期3个月的车身造型设计，到1997年，排气量4.6升的红旗旗舰大致设计完成。红旗世纪星加长型的全新包装，以一个全新的命名，宣告一个新品的诞生。“加长型”这个名称意味着在旧有基本型基础上的改进，属于特种车型，缺少独立个性，难以获得强烈的市场反响，更无法改变红旗目前所处的困境。内部人士说，将考虑不再采用红旗世纪星加长型的名称，而以新名称命名，制造市场推广热点，将其与红旗其它系列产品进行明显区格，成为未来几年红旗品牌的主打产品与品牌形象建立者，可能命名为“红旗领航者”。“领航者”既有领导者的含义，又有开拓者、先锋等含义，以此命名能体现它是一款主打产品，并能与2006年红旗新品的问世相衔接，现代化选装配置，塑造高级公商务轿车的典范。因为，该车的定位是高级公商务轿车市场，因此，除了传统的黑色之外，该车还以银灰色、深灰色、蓝色与白色等具有强烈商务气息的颜色拓展。

　　多点投注

　　一位一汽老人告诉记者：“1958年的时候，我们花33天就能够造出红旗，它和丰田公司1956年的水平差不多，现在为什么我们就不行呢？我们为什么不能开发出自己的产品？我们为什么要模仿别人的东西？”1996年7月25日，一汽举行决战“红旗工程”誓师大会，要求新款红旗轿车的各个部分，绝大部分零件都要自己制造。决战“红旗工程”中，所有的活都自己干，在今天看来已经是落伍的概念，“这一台车的技术积累不可能给你产生连续性的技术进步。你可以造出一个光辉形象，但是你不可能造出技术的进步。”竺延风说。现在，一汽又将寻找新的联合开发伙伴，它就是日本丰田汽车。一位高层人士透露，与丰田合作是一箭多雕的事情。除了大家都知道的，在天津建立家用轿车生产基地外，丰田还帮助一汽轿车开发红旗新的车型，这是一款排气量为3.5升的中高档轿车，生产出来之后，正好填补国内此类车的空白。他说：“当然，也可能合作的时候，让丰田技术转让，我们再买一个车型。”此外，一汽轿车销售公司总经理王法自欺欺人工告诉记者：“早在3年前，我就提出来，一定要努力提高自己的营销力，用营销力来弥补竞争力的不足。”为挽回声誉，王法长鼓起了一轮又一轮舆论攻势，一会儿宣传红旗高空跌落实验的好效果，一会儿宣传50万公里无大修，同时要求各地经销商对红旗轿车用户进行管家式的服务。结果自去年9月以来，红旗销售连月每月超过2000辆，2002年，红旗销售突破20000辆。“营销网络，坦率地说，和竞争对手相比，现在是不够强的。”在杭州召开的营销会议上，一汽轿车近期目标是按照3S四功能的要求，以全国平均100公里为半径，统一店面形象，改造和新建各地的红旗服务站。所谓3S就是服务站具有整车销售、备品销售和维修服务的内容，四功能则分别是：从用户接待到上牌服务一条龙；网络具有融资，给人提供分期付款的能力；具有二手车交易的能力；具有管家式服务的功能。一汽集团营销部副部长董海洋认为，现在应该通过参股、控股的办法演变大经销商，或者通过自建的办法，用资产的链条捆住它，把网络牢牢控制住。再造红旗文/本刊记者宁芮

　　关于一汽轿车公司，一个夸张的说法是：他们唯一值钱的就是红旗品牌，而那套组织机构，那套技术，那套网络，现在都不值钱。作为一款象征着至尊权力与荣耀的轿车，自1958年出厂以来，造型庄严典雅、车身呈扁长巡洋舰状的红旗轿车，在很长一段时间内都是政治车的同义语。作为中国第一个拥有全部知识产权的轿车，1982年因亏损严重，而被主管部门勒令停产。7年后，红旗恢复生产，拥抱国外技术，凭自主开发的一系列亲近平民的小红旗车型实现了由政治车向商品车的过渡，在销售上告捷的同时也挽救了一个品牌—在北京名牌资产评估事务所，1999中国最有价值品牌评估中，红旗以35.01亿元居轿车行业首位；2002年，红旗的品牌价值则是46.03亿。

　　底气不足

　　红旗的“领袖车”承载了太多世人理想化的成分，这种理想化根深蒂固，形成了人们对红旗产品极高的期待。因此，如果没有一个成熟产品让人们寄托这一品牌理想，那么红旗产品的任何一个问题，都会被放大，都会构成对红旗品牌的损害。红旗系列产品诸多技术质量问题，使红旗轿车在市场中受到置疑。此外，售后服务水平不高、备品价格偏高等问题，影响了红旗口碑。小红旗推出之后一度火爆，但随后却遭遇严重危机，原因是为之匹配的488发动机性能出现问题。这款从美国克莱斯勒公司低价买进的先进发动机生产线上生产出来的机器，起初性能不错，但是随后就毛病不断。当时大家怀疑“红旗还能打多久”，一汽轿车股份有限公司第一任总经理竺延风紧急买来了日本日产公司的尼桑发动机，为一汽改造488发动机争取了时间。但是等改造后更名为4GE发动机的时候，红旗的口碑已经差了，2000年小红旗的销量较往年跌了8000多辆。1989年，一汽与奥迪公司达成协议，后者出让奥迪100轿车的全部知识产权给中方，中方先是在对方的帮助下从引进散件组装开始生产奥迪100，然后，在此基础上缔造了不同于以往的新型红旗轿车，也就是今天众所周知的小红旗(红旗吉星以及后来不同程度改进的衍生产品)。现在，一模一样的故事又要发生了。一汽当年两大理由：赚取利润和延续红旗品牌。结果也正如设想，巨额利润不仅使奥迪公司非常满意，而且也令诺大的一汽获得了喘息的机会。内部人士说：“我们奥迪100干到8000辆的时候，正是我们一汽载重车赔钱的时候。这8000辆支撑着我们这个厂，要不然我们就惨了。”更大的收获在于保住了红旗。1989年，国家有关部门批准恢复红旗高级轿车生产的时候，在一汽手里并没有像样的车型可以用来挂红旗牌子。自主开发能力的薄弱决定了要发展只有一条路：国际合作或者引进。结果成功了，德国大众的前总裁哈恩没有想到，中国伙伴会把奥迪100改造成红旗，他在离任的时候，对一汽当时的总经理耿昭杰说：“我最大的遗憾就是没有把红旗品牌灭掉。”根据记者观察，一汽轿车将把目前的明仕二代为利润中心，转移为红旗世纪星。红旗世纪星是一汽开发的一款中高档商务轿车，应该说，它比红旗吉星更加远离奥迪100模样，也更加有自己的创意，已经不同于一般的小红旗。但是在2000年下半年推出之后，因为在中高档商务车领域有广州本田雅阁、上海通用别克、一汽大众奥迪和上海大众帕萨特四大合资品牌的死命挤压，红旗世纪星出师不利。

　　重整品牌

　　一汽的一位内部人士认为，“红旗是自信、自强、自豪的表现，在品牌方面应该搞分品牌战略，不应该搞品牌延伸战略。”在奥迪100平台上发展起来的小红旗，终究是个B级车，如果在前几年，还让人觉得是中高档车的话，那么今天就没有多少人这么认为了。现在，这样的车再冠以红旗车的品牌，相信不少人会感觉到红旗的形象失落。但是，它已经被按上了红旗的帽子，从一开始的红旗吉星到红旗18、红旗明仕、红旗明仕二代再到红旗世纪星，都是如此，现在想摘也已经晚了。所谓分品牌战略，就是只有红旗旗舰这样的D级车才叫红旗，其它的，则搞一个大众化市场的品牌。如红旗世纪星，红旗明仕，红旗18，不把它们叫红旗，而直接叫世纪星、明仕。这样，一汽轿车公司底下就有3个品牌，一个是红旗品牌，一个是世纪星品牌，一个是明仕品牌，整个公司的产品，从高端到低端有一个系列。现在，红旗世纪星属于中高档轿车，红旗明仕则是中档轿车。按照这位人士的思路，世纪星品牌可以做中高档系列的轿车，而明仕品牌则做中档系列轿车，还可以发展做1.3升到1.5升的家用轿车。如此一来，红旗家族就形成了系列。在宣传上，这些车可以说是红旗家族的东西。比如奔驰搞了个比较小的车，叫SMART，上面还用奔驰的标，但不叫奔驰，使它既与奔驰有关系又没有关系。“至于红旗以外的分品牌是不是叫世纪星，叫明仕，还可以斟酌。总之，按照这个路子，红旗是一个主品牌，我让它处于利基市场，红旗有红旗旗舰撑着，虽然量不大，但是还能够保持红旗品牌，等有一天，我们发展得非常强大的时候，我们再把这个品牌向下延伸，做成一个象林肯、宝马、奔驰系列的高档产品。”他说。对于红旗品牌发展战略，一个形象的比喻：在战乱的时候，我们把金子埋在地下，等战乱之后再去挖它出来。一汽集团的党委副书记马振东同意类似的说法。他说：“大红旗雍容华贵，适合中国人的审美。我们现在没有这个能力，实现我们的愿望——既有大红旗的艺术风格，又适合现代艺术的要求。我们认识到，以后搞新的样子，旧不要叫红旗了，直接换一个名字就行了。”

　　旗舰尴尬

　　“领袖车”主要是以品牌理想而存在的，目前，红旗系列产品中，任何一款车型都没有体现这一理想。红旗品牌的拥有者看到了自己发展的瓶颈，面对现有车型窘境，它必须有自己强有力的下一代产品。这个产品是什么？对于市场而言，它最好是一款新的高档轿车；它必须具备新的、独有的外形、技术、功能；它必须要有比较明确的目标用户群体；它能够形成规模生产；它必须要形成新的品牌推广与宣传策略；它延承红旗品牌传统，能够负载与传达新的品牌内涵，并能成为红旗品牌的主要建设者。2006年以前，红旗可能不会有新品推出，如何度过这段岁月？1994年，一汽与美国福特汽车达成合作开发新一代大红旗的初步意向，之所以能成功，主要原因是福特当时与美国通用汽车争夺上海轿车项目中失利，急于寻找打入中国市场的新机会，因此对合作项目态度积极，并给予极大的优惠。1995年，一汽派人到福特公司与其设计人员联合进行了为期3个月的车身造型设计，到1997年，排气量4.6升的红旗旗舰大致设计完成。红旗世纪星加长型的全新包装，以一个全新的命名，宣告一个新品的诞生。“加长型”这个名称意味着在旧有基本型基础上的改进，属于特种车型，缺少独立个性，难以获得强烈的市场反响，更无法改变红旗目前所处的困境。内部人士说，将考虑不再采用红旗世纪星加长型的名称，而以新名称命名，制造市场推广热点，将其与红旗其它系列产品进行明显区格，成为未来几年红旗品牌的主打产品与品牌形象建立者，可能命名为“红旗领航者”。“领航者”既有领导者的含义，又有开拓者、先锋等含义，以此命名能体现它是一款主打产品，并能与2006年红旗新品的问世相衔接，现代化选装配置，塑造高级公商务轿车的典范。因为，该车的定位是高级公商务轿车市场，因此，除了传统的黑色之外，该车还以银灰色、深灰色、蓝色与白色等具有强烈商务气息的颜色拓展。

　　多点投注

　　一位一汽老人告诉记者：“1958年的时候，我们花33天就能够造出红旗，它和丰田公司1956年的水平差不多，现在为什么我们就不行呢？我们为什么不能开发出自己的产品？我们为什么要模仿别人的东西？”1996年7月25日，一汽举行决战“红旗工程”誓师大会，要求新款红旗轿车的各个部分，绝大部分零件都要自己制造。决战“红旗工程”中，所有的活都自己干，在今天看来已经是落伍的概念，“这一台车的技术积累不可能给你产生连续性的技术进步。你可以造出一个光辉形象，但是你不可能造出技术的进步。”竺延风说。现在，一汽又将寻找新的联合开发伙伴，它就是日本丰田汽车。一位高层人士透露，与丰田合作是一箭多雕的事情。除了大家都知道的，在天津建立家用轿车生产基地外，丰田还帮助一汽轿车开发红旗新的车型，这是一款排气量为3.5升的中高档轿车，生产出来之后，正好填补国内此类车的空白。他说：“当然，也可能合作的时候，让丰田技术转让，我们再买一个车型。”此外，一汽轿车销售公司总经理王法自欺欺人工告诉记者：“早在3年前，我就提出来，一定要努力提高自己的营销力，用营销力来弥补竞争力的不足。”为挽回声誉，王法长鼓起了一轮又一轮舆论攻势，一会儿宣传红旗高空跌落实验的好效果，一会儿宣传50万公里无大修，同时要求各地经销商对红旗轿车用户进行管家式的服务。结果自去年9月以来，红旗销售连月每月超过2000辆，2002年，红旗销售突破20000辆。“营销网络，坦率地说，和竞争对手相比，现在是不够强的。”在杭州召开的营销会议上，一汽轿车近期目标是按照3S四功能的要求，以全国平均100公里为半径，统一店面形象，改造和新建各地的红旗服务站。所谓3S就是服务站具有整车销售、备品销售和维修服务的内容，四功能则分别是：从用户接待到上牌服务一条龙；网络具有融资，给人提供分期付款的能力；具有二手车交易的能力；具有管家式服务的功能。一汽集团营销部副部长董海洋认为，现在应该通过参股、控股的办法演变大经销商，或者通过自建的办法，用资产的链条捆住它，把网络牢牢控制住。