迷茫吉利

　　文/本刊记者宁芮

　　民营造车的标志性人物李书福已经厌烦了人们对他造车的质疑。他说：“自我开始造车，人家就认为我是在自寻绝路。说，你造车，能造出来吗？能拿到许可证吗？能卖出去吗？卖出去了，有钱赚吗？入关以后怎么办？市场怎么样？钱哪儿来的？都是提这些问题。”不过，不要以为李书福不在乎这些问题。这个倔强的被称为“汽车疯子”、“草莽英雄”的 浙江台州路桥人，最近的两年以来，对自己钟情的吉利汽车事业进行了一系列内外科手术。之后，天遂人愿，过去的一年里，吉利汽车的销售量大增，一举卖出了47000辆，赢利将近1亿元人民币。现在，退到董事长位置上的李书福已经是全国政协委员，不再是那个为准生证而四处呼号的青年斗士。他西装笔挺、衣冠楚楚，对于未来依然踌躇满志。然而，就在此时，李书福遭遇到了新的更大的麻烦。这个麻烦甚至他自己都还没有意识到。这个麻烦来自于他的“吉利”品牌战略。

　　官司背后

　　2002年12月，吉利被丰田控告侵犯了对方的商标权。因为吉利美日汽车(Merrie)起用了一个与丰田汽车商标相类似的车标，丰田担心这会在客户当中引起混淆。同时，对方还认为吉利美日汽车的“丰田动力，价格动心”以及“使用丰田8A发动机”等广告词属于不正当竞争行为。李书福对此最初的感觉是莫名其妙，毕竟吉利美日汽车和美日车标问世已经有5年。他说：“开始，我们根本不理他，我们的律师去协调一下就算了。后来仔细想想，有意思。我们买丰田的发动机，生产汽车卖给中国，他们也用这个发动机，生产了汽车，也卖给中国，这个市场有竞争，有人不高兴。”吉利在美日汽车上用的是天津丰田汽车发动机公司生产的8A发动机，这种发动机被丰田汽车用在了刚刚推出的一款威驰(Vios)轿车中。该款车是由丰田在中国的合资公司天津丰田汽车有限公司推出的。而且，一汽夏利也在使用相同的8A发动机，该公司按照双方之间的许可协议生产丰田汽车的雅酷(Echo)小型车。威驰基本配置定价11万元，比美日高出一倍多。丰田认为，如果吉利汽车在广告中称它采用了相同的8A发动机，这将损害丰田汽车的形象，因为丰田汽车被认为是高质量的产品，而吉利汽车面向的则是低档车市场。李书福说：“向丰田购买发动机，我们签有合同，将近3年了，不能不卖，而且合同签的时间还比较长。”唯一落在丰田手里的把柄是，吉利还有一部分美日汽车使用的是自己研制的8A/MR479Q发动机。外电认为，诉讼显示，在日益增长且竞争激烈的中国汽车市场，外国的汽车公司甚至对规模很小的竞争对手也不会手软。吉利对外发布消息也认为，跨国汽车集团已经意识到，要最大限度地分享中国这块“蛋糕”，将自己的品牌在中国扎根，就必须逐步消除中国民族企业未来与之竞争的可能性，这是情理之中的事。吉利集团旗下目前有吉利豪情、吉利美日、优利欧、杰士达和美人豹5种车型，其中豪情与优利欧使用吉利车标，美日使用被丰田公司认为侵权的美日车标，杰士达仍旧使用原有自创的标志.不过，官司输赢不论，它从反面显示出李书福的吉利汽车已经不能再被小看了。吉利汽车的低价小型车去年销售量大增，与2001年相比增加了120%，市场占有率达到4.5%，吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。丰田汽车中国事务所的总代表服部悦雄曾经对记者说：“我请李书福吃过饭，因为尽管我对吉利的发展不太乐观，但我依然钦佩他的勇气和胆识。”他完全没有想到，现在的李书福让丰田这家世界著名汽车公司紧张了起来。

　　低端迷茫

　　1998年，当李书福的第一辆车造出来后，有汽车界人士泼冷水说，坐这样的车需要“一不怕苦，二不怕死”的精神。但是，李是从低端轿车出发，尽管屡遭调侃和非议，吉利轿车还是获得了应有的市场。口口声声要从低端出发的李书福，现在让人感到了茫然。2002年以来，吉利先是推出与奔驰车外观相似的“优利欧”，说是要超越夏利2000和赛欧，而且还要与捷达和桑塔纳轿车比拼。接着他又语出惊人，称吉利要动用最先进的开发手段，在两三年里开发出与奔驰车媲美，但价格之低到不可思议的国产轿车。然后是推出价格只有15万元的“中国第一款”国产跑车——吉利美人豹。与奔驰媲美的轿车还有跑车，这些都属于高档类轿车，即使李书福可以造得比别人便宜，但那也还是高档车，技术含量与经济型轿车、微型轿车大为不同，李书福要造这样的轿车，显然尚欠火候。2001年10月，李书福拿到准生证，正式进入汽车制造领域，吉利汽车因价格低廉且又属于小轿车，被视作“鲶鱼”，把国产微型轿车的整体价格狠狠拉了下来。当年，他说：“我从低端产品进入，我的产品是卖给聪明人的——那些创业中需要实用美观交通工具的年轻人。只有走低端产品，才有可能把这件事情做成功。如果一下子从高端进入，直接和大的汽车公司竞争，这件事情就不好做了。”但是，现在他可能已经忘记了当年说过的话：“高档汽车我们还不掌握，让外国公司去造吧，中档汽车让合资企业去造，经济型车没什么核心技术，一定是我们中国人的天下。”李书福已经不能满足自己每辆车百分之六的利润，他要从高端切入寻找高端利润？当年，他把进入汽车行业的突破口选在低价产品上特别明智，但是现在要造各个档次的车并以低价进入，显然已经变了味。我们看看那徒有跑车外型的美人豹，带给人们的，除了笑柄还有什么呢？纵然汇聚全球资源造车并非困难选择，但也并非李书福所言的“造汽车像造自行车一样简单”。对于没有技术资源没有政府背景没有太强经济实力的民营企业家来说，造高级轿车并非易事。李书福走在了一条危险的道路上。包括了中低档轿车和越野车的吉利品牌反而把人们搞糊涂了。我们宁愿相信，他所谓的造低价高级轿车只是一种姿态，向外界表明吉利这个品牌并非只是低档汽车的代名词。

　　变脸工程

　　2002年初，夏利轿车大降价，原本热卖的吉利轿车卖不动了。两车价格相差无几，为什么吉利就不行了呢？收购秦川汽车的深圳比亚迪总裁王传福说，吉利的轿车，你坏了一扇门，再换一个，大小都不一样。低价低质的形象让李书福颇为愤慨。李在各种场合作秀，甚至包括要造奔驰车、要造跑车，都可以看作是对此的匡正。如果李书福仅仅善于作秀，那外界对他“汽车疯子”、“草莽英雄”的评价是不会改变的，而吉利轿车的品牌形象也不可能得到提高。天生具有商业禀赋的李书福当然不会愚蠢到这个程度。吉利轿车的一系列改进正在进行，当年手工敲打的一些作业已经代之以标准化的机器。吉利现有的豪情、美日两款车型在模具、扳金、配件、内饰方面相比刚面世时已经有较大改进，但仅有这些是不够的。虽然相信自己造轿车的未来，李书福对于汽车本身并非内行。如果只是他带着吉利往前奔跑，速度一定是受到限制。李从2001年开始对吉利集团进行大手术。2001年，李书福将自己集团的资产进行了重新组合，除了轿车以外，只保留一部分建材、教育和房地产项目，而自己发家的摩托车除了保留一家吉利摩托外，其他统统卖掉。李此举向外界显示，自己铁心要向汽车业发展。不过，李书福最引人注目的是对人才的引进和家族管理的变革。李声称关于汽车的方方面面都可以拿钱买来，但是谁去买，买什么却还是需要人。吉利最早的技术人员就是他从自己造摩托车队伍中寻找出来的，曾经在汽车厂待过的工人。李书福做汽车，人才无疑是其最大的短板。近年来，吉利集团高管层先后引进了数十名国内各种汽车人才。2002年，引进人才行动达到高潮。先是从华晨挖到有汽车背景汽车业内人士柏杨，任命其为CEO，而后又将浙江省地税局总会计师徐刚挖来出任吉利集团首席执行官。今年1月16日，吉利集团管理总部迁址杭州时，据称借此引进更高层次的人才。2001年5月26日，吉利集团正式宣布高层改组。众多跟着李书福打天下的台州老乡以及李书福的亲兄弟退出吉利集团，李书福决心将吉利从一个家族企业转变为一个现代股份制企业。“不如此，不足以做汽车”，他说。

　　资本

　　确定了做什么样的车，选择了什么样的人做，李书福现在面临巨大的资金缺口。虽然他说，造汽车没有什么奥妙，“只要有钱就能够买到技术，买到零配件，请到人，设计出好的产品”，但是汽车毕竟是还是资本密集型的产业，要造车，大量的钱从哪里来？当年造车，吉利集团能够拿出来试验的资金也就一个亿。这点钱显然是不够造车的，李的办法是搞“老板工程”，几个愿意搞汽车的老板集合起来，各自出资，负责造车的各道工序，独立核算。车勉强造出来了，但是这条融资渠道因为各个老板之间的小算盘而最终崩溃。即使这条融资渠道没有崩溃，分散而零碎的民间资本难以满足吉利巨额的投入。李书福去年赚了不到1个亿的钱，但是这几年对吉利汽车的投入，按照他对记者的透露，总共已经达到了20多亿。1996年，李书福在浙江临海组建了第一条“吉利•豪情”小轿车生产线；1999年，又在浙江宁波经济技术开发区建起了第二条“吉利•美日”小轿车生产线；2002年，将其弟在上海的杰士达轿车生产基地收购到麾下。吉利的理想是两年后，也就是2005年，销售轿车30万辆，销售收入180亿，利润10亿。李的报复还不止于此，他的目标是2015年，吉利的产能达到200万辆。吉利汽车现在挣的钱对于发展杯水车薪，而李书福的名下赚钱行业依然是摩托车与建材，这两个行业去年的进帐远不足以满足吉利在汽车上的投入，显然，吉利需要解决因汽车大投入而绷紧的资金链。一直坚守吉利品牌的李书福对记者表示：“拿出一部分来，与别人在技术上、设备上、品牌上合作，可以；全部合作了，给你百分之几的股份，你什么都没有了。”今年3月30日，深圳李书福和香港股市大玩家贺学初正式签署合作协议，李把吉利集团旗下的浙江吉利汽车拿出来和贺学初的国润控股(0175，HK)建立吉利国润公司，双方总投资10亿元左右，使该合资公司产量达到双班年产15万辆汽车的能力。李书福明确告诉记者，他渴望上市。但是如果投资者对他的汽车计划不看好怎么办。“竞争越激烈，机会越多。乱世出英雄，不乱不出英雄。我们企业还是能活下来的。”他认真地说。