乳业，下一个家电业？

　　“中国有那么大的潜在市场，乳业蛋糕是可以做大的，”上海奶业协会秘书长陈新表示。而一旦乳业蛋糕做大，龙头企业固然可以成为泰山北斗，中小企业也能拥有自己的“一亩三分地”。铭泰乳业咨询执行副总劳兵也认为，按照国外乳业的发展经验，超高温消毒奶是卖不掉的，一旦消费者明白过来，市场主导产品仍将是巴氏消毒奶(纯鲜奶)的天下。而纯鲜奶由于受制于物流，销售范围只能局限在300公里以内，中小型企业“只要守住自己家门口这块地”就能生存。

　　那么只要策略得当，在乳业这个市场中，不管是光明、伊利等龙头企业，还是卫岗、长富等地方霸主，甚至新希望、维维等乳业新锐都能拥有自己的生存空间。“中国乳业的蛋糕实在太大了，”劳兵感慨道。但面对如今虚热的乳业市场，劳兵却有一丝的隐忧，“如果不操之过急的话，企业应该会有非常稳定的回报”。东方证券张小清也认为：“争乳业这个蛋糕没意思，关键是如何把这个蛋糕做大。”

　　看来要是策略不得当，固然乳业的市场潜力巨大，但要是企业行事冒失，大打价格战、营销战，导致行业生命周期缩短的话，那目前家电业的窘境就很可能在乳业市场重演。

　　千万不要打价格战

　　这是劳兵对中国乳业市场惟一的担心，但可惜乳业价格战的萌芽已悄悄发生。遍布超市的“买二送一”，就是乳业激烈竞争的征象。而竞争白热化到一定程度后，中国企业必然会拔出抢夺市场的利器——价格战。

　　但牛奶不同于家电业，家电业打价格战的基础在于高毛利，而乳业的毛利率并不高。以市场龙头企业光明、伊利为例，其毛利率均在35%左右，打价格战的条件并不具备。业内一致认为，乳业盈利的根本在于细水长流，“牛奶的利润率已经够低了”。而现在有些企业以为抢到市场就等于抢到利润，为了争夺市场纷纷以价格战为手段，甚至把100毫升牛奶卖到3毛钱左右(比纯净水的价格还低)，而作为一种日常消费品，牛奶“跌价容易涨价难”。劳兵认为，在市场份额与企业盈利间，企业应找到一个平衡点，价格战的结果只能是“把这个市场做砸掉”。

　　以杭州乳业为例，由于奶牛饲料价格涨价，原奶收购价格上涨。但就是在成本上升的情况下，价格战还是发生了。当地居民订半年美丽健牛奶可获赠一年的《每日商报》，价值138元，相当于牛奶价格降低一半；订一个月的双峰牛奶，赠送毛巾一条；订一个月的燕牌牛奶，可获赠手套一双，价值6元；卫岗也提出“买三送一”的口号，即订3个月牛奶赠送一个月牛奶。

　　羊毛出在羊身上

　　对于2002年液体乳产量增长65.8%的统计数据，上海奶业协会秘书长陈新将信将疑，“这可能吗？”奶牛产量的增长顶多只有10%，那么另外“增加的部分是从哪里来的呢？”

　　“怪吗？实际上企业在用奶粉兑水做鲜奶”，使用还原奶(将奶粉还原成奶)已成了困扰行业发展的顽疾。陈新举例说，某家企业每天仅收购牛奶35吨，加工量倒有150吨，大多是在靠奶粉兑水来调制鲜奶。据说广东省奶协秘书长曾在会议上表示：“当初争论‘无抗奶’(无抗生素)时，很多企业还敢说绝对没使用抗生素；而现在却没有一家企业敢拍胸脯说，我没用奶粉。”还原奶的营养程度自然比鲜奶逊色不少，按照国际标准，还原奶必须在包装上标明。

　　陈新分析，还原奶的使用有其历史根源。以上海为例，上海奶源的消费高峰是在夏季，而夏季恰恰是奶牛产奶的低谷；冬季是奶牛产奶的高峰，偏偏是牛奶消费的低谷。在产奶旺季将多余的牛奶转化为奶粉，在产奶淡季将奶粉转为“鲜奶”，也就成了乳业公司调整产奶高峰低谷的手段。

　　但在加入WTO后，由于进口奶粉的关税逐步降低，进口奶粉的价格优势正逐步体现。在这种情况下，使用进口奶粉调制还原奶，将大大降低了企业成本，成本的降低也使价格战成为可能，这和家电降价调低配置的手段如出一辙，实际“羊毛还是出在羊身上”。

　　据劳兵透露，1吨进口奶粉的售价大约在1.2万元左右，却可以还原8到10吨鲜奶，而在北方，1吨鲜奶的收购价达1.5万元。南方的收购价甚至更高，如广东的收购价就达3.6万元，巨大的利润空间使得厂商趋之若鹜。

　　还原奶的风行非但给消费者的利益造成损害，对乳业的根本——奶牛也是致命的。由于奶牛场处在产品链的最低端，乳业企业在有了进口奶粉这个“利器”后，必然会降低鲜奶的收购价，抬高收购门槛，甚至加大奶牛淘汰率，缩小奶群，而这就等于逼着奶农倒奶、卖牛甚至杀牛。

　　东方证券张小清认为，乳业的成长空间是相当大的，但“行业规范需要加强”。上海奶业行业协会的陈新也认为，政府应当赋予行业协会更加大的权力，来制定行业规范，加强行业自律。目前乳业的“很多标准还是上世纪80年代的标准”，陈新认为，与国际接轨的乳业行业标准的制定已迫在眉睫。