长富乳业：做个地头蛇又如何

　　地方品牌防御战

　　面对龙头企业和资本的两面夹击，

　　地方品牌或奋起争雄，冲锋陷阵，

　　或负隅守土，以逸待劳，

　　其生存空间究竟怎样？

　　长富乳业：

　　做个地头蛇又如何

　　在“分秒是金”的央视黄金A特段中，每天都能看到一长串乳业品牌，除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外，还能看到长富、恒康、圣元、科尔沁乳业等地方品牌。在乳业扩张热潮中，几乎每家企业都表现出做全国品牌的雄心，而在央视做广告无疑是品牌挺进全国的最快途径。

　　但是这些地方品牌您都知道吗？能在您附近的超市买到吗？福建第一品牌长富乳业，在全国乳品行业排名第17位。长富乳业创建于1997年，产品于1999年投放市场，2002年，公司生产乳品约6万吨，销售收入为3.36亿元。按照乳业通常10%的毛利率，估计长富乳业去年利润在3000万元左右。据央视去年招标结果显示，长富在央视2003年黄金时段广告招标会上，是以1900万元中标黄金时段广告发布权的。

　　2002年是中国乳业大幅扩张的一年，长富乳业也不例外。长富已斥资2.8亿元资金，北上内蒙古建立一个180万亩的牧场，并建立乳品生产基地，在二期投产后，长富预计今年将把产能扩大一倍到10万吨。同时，长富准备在3年内，从区域性品牌做到全国性知名品牌，年产乳制品要达到40万吨，年销售收入突破20亿元。

　　为达成目标，长富乳业把扩张路上的第一个目标选在广东。在日前举办的广州的乳品展上，长富租下大面积展位，和经销商、消费者热情接触，其阵势与光明、蒙牛等大品牌相比，有过之而无不及。长富集团副董事长蔡永康更是表示，“长富要在两年内拿下广州和深圳两大市场”，不惜一切代价强攻广东。为实现这一战略目标，长富已做好两年内要市场不要利润的准备。

　　与此同时，长富乳业于去年10月份开始在全国范围内展开招商工作。在该公司网站上的全国招商书中提到，为适应公司的快速发展和建立全国名牌战略的需要，现拟在广州、深圳、杭州、宁波、温州、苏州、无锡等全国中心城市及其他各类城市，诚招有实力的经销商成立营销公司，并承诺在央视、省级、地市媒体进行强势品牌广告支持。

　　同时，长富乳业列出了近50人的招聘计划，对象包括市场总监、国内销售总监、客户总监、品牌经理、重点客户经理等营销骨干，长富乳业许诺总监级干部薪酬将达25万元以上，品牌经理、渠道发展经理的月薪也在万元以上。

　　长富乳业的全国扩张之路已箭在弦上。

　　地方品牌也能生存

　　“长富乳业比较危险，”一位业内人士直截了当地判断。他认为，光明之所以敢在央视上做广告，是因为他们的网络通路已经铺好，广告投入会形成企业的良性循环。而长富这家企业很怪，3/4的城市还看不到他们的产品，但广告却出现在央视上，而且做得很凶。这位专家怀疑，长富的广告可能会成为“无效广告”。因为作为一个地方品牌，根本没必要到央视做广告。长富那么做只可能有两个目的，一是招商；二是吊消费者胃口。但就乳业来说，仅仅为了吊消费者的胃口，似乎还没必要动这么大干戈。至于招商，央视5秒广告并不具备报纸杂志广告那样的性价比。“对长富这样尚处于区域品牌扩张初期的企业，在全国性渠道网络还没有建立的情况，就投放这种广告，说得不客气点，就是烧钱玩火，”这位专家直言不讳。

　　而长富集团一位副总经理则说：“在福建，长富品牌大家还是认可的，但是一到省外就不行了。我们到江西、浙江、广东等地开拓市场，人们并不知道长富，所以提高品牌知名度显得很关键。”但这位专家认为，长富乳业至少也该等到在各地区全面铺货后再做广告。

　　乳品业内流行着一种观点：中小企业未来只能自行消亡或被大企业兼并，所以地方品牌能做大一定要做大。上海奶业行业协会秘书长陈新表示，这种观点并不正确。中国乳业的潜在市场是非常大的，蛋糕一旦做大，大企业有自己的市场份额，中小企业也有其自己的生存空间。以日本为例，目前日本人均年牛奶消耗量为70多公斤，前三大企业占了近60%的份额，其他都归中小企业所有，“将来中国也会是这样的局面”。

　　陈新认为，地方品牌应以新鲜为卖点，由于鲜奶的运输半径只有300公里，地方品牌只要精耕细作，就会有自己的生存发展空间。如上海光明提出“新鲜每一天”；广州燕塘的“新鲜零距离”；大连讲“八小时新鲜”等，都是地方品牌的生存之道。陈新把中国的乳品企业大致划为两类，一是奶源带乳业，以生产存放期较长的消毒奶、奶粉、干酪、黄油为主；二是都市型奶业，应以销售巴氏奶、酸奶等鲜奶制品为主。“有些城市型奶业看到奶源带在搞灭菌奶，于是自己也搞灭菌奶，一旦失去产品定位，市场空间可能就没了，”陈新认为，中小企业一定要在“新鲜”上下工夫。

　　中小企业“守住自己家门口这块地就能生存”，铭泰乳业咨询执行副总劳兵认为，面对大品牌的冲击，中小企业由于财力关系无法正面冲撞，应避开价格战，与消费者直接沟通。劳兵举出其辅导的重庆天友案例，重庆天友在重庆鲜奶市场上占有80%的市场份额，但近年来受到光明、伊利、蒙牛等常温奶的冲击，市场份额有所缩小。劳兵就建议，重庆天友在重庆市场上做个“为重庆喝彩”的广告，以求挖掘当地消费者对当地企业的情感，取得了不错的效果。

　　由于乳业有着高保鲜的特性，中小企业在面对外来品牌竞争的时候，做个“地头蛇”也是个不错的选择。