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上海滩台商第一代:谋略

http://finance.sina.com.cn 2003年05月13日 16:24 《东方企业家》

  康师傅魏应交

  食品家变消费心理家

  文/成章瑜

  魔鬼变英雄,是上海滩的能耐。来大陆12年,顶新集团董事长魏应交,和三兄弟一手打造出中国第一大方便面王国。

  1989年,魏应交带着1700万美元来大陆闯荡,当时台湾正是股市上万点,房地产可以一夕致富的年代,“当时,我问自己,是不是弄错了?”但魏应交的直觉马上跳出来,“十年后赚钱的地方,不在台湾,在大陆,”他说。

  就是凭着直觉和当年的1700万美元,康师傅已经变成年营额超过200亿元人民币的中国第一大方便面品牌。

  康师傅现在一年卖出65亿包方便面、饮料25亿罐,光是康师傅的塑料包膜就长达48万公里,足以绕地球12圈,果真印证了魏应交的直觉。“要有新天地,就要有想法,要有创新的能力,”以上海为家的魏应交表示。

  让魏应交觉得更有意思的是,最近康师傅方便面重新回攻台湾市场,意外造成抢购,供不应求。

  年前年后,魏应交忙坏了。去年12月2日康师傅方便面出货,原本预定今年7月1日再安装第二条生产线,“没想到12月8日,我们就紧急从天津拆第二条线回去,运了七八个货柜,有一个来不及的,就空运回台湾,”魏应交说,其间相隔只有6天。

  康师傅方便面回台的盛况,一般人看到的是每包16元新台币的削价抢攻策略。对手统一的定价是每包29元新台币,康师傅硬是拉出13元新台币的差价,魏氏兄弟在大市场打天下不惜血本的作风,让许多人吓一跳。

  成本+利润=售价,魏应交说是教科书上的公式。顶新到中国,彻底颠覆这种想法,“售价要跟着消费者,消费者能接受才是售价,”魏应交说。

  魏氏兄弟在内地市场曾两度跌倒,又重新爬起,曾经一度输光重来。站起来的康师傅,聪明地看到了“顾客永远第一”的定价策略。

  当初的康师傅方便面,售价1.98人民币,就是因为看到大陆消费者的一餐费用,不过2元人民币,康师傅要让人人买得起。

  “我们卖一包方便面,看起来是1.98元,但是我们一定会让消费者觉得它值2.2元。“这次魏应交出手,不惜血本用双倍量的蔬菜包,绑住胃就是绑住钱,“让消费者觉得物超所值,就是我的定价策略,”魏应交说。

  康师傅颠覆性的价格,加上魏应交颠覆性的性格,让台湾方便面市场如临大敌。魏应交笑笑说,“过去台湾产业有些太好赚,有些老板习惯赚到饱,完全把消费者忘了。”

  “大陆一包康师傅现在2.5元,合新台币10元,我在台湾的成本差不多,16元为什么不能赚?”

  事实上,经过在大陆市场的多年打拼,魏应交已经变成了消费心理学家。康师傅能在台湾大卖,其一卖的是“品尝成功”,其二则是“检验成功”。

  台湾经济下滑,祖国内地经济崛起,康师傅为什么成功?一消一涨形成微妙的消费心理,消费者吃康师傅,就是要品尝成功的滋味,但同时也在检验成功。

  在每次与魏应交的访谈中,他一定会提及,“实践是检验真理的惟一标准”,而魏应交的真理,就是时时刻刻都要求新求变。

  过去的成功,不代表在未来的战场上一定会获胜,魏应交时时提醒自己,“跟得上时代的头脑,才可能继续成功,”他说。

  这也是那些从康师傅出去自立门户的人,至今仍没有成功的原因。魏应交分析,康师傅打下的品牌江山,加上每天不断求精进的策略,“康师傅必须加上魏应交才有用,”他说。

  虽然目前在方便市场上无往不利,但是在浪翻浪流的上海滩,魏应交更加小心翼翼。

  魏应交右手回攻台湾方便面市场,左手又准备进攻上海滩的便利店市场。

  4月15日准备在上海漕宝路开张的乐购mini便利店(暂定名),是魏应交的下一步棋。虽然已经累积了4年开17家乐购超市的经验,魏应交仍不敢大意。

  乐购超市是流通业,比的是便宜;乐购mini是便利店,比的是便利,魏应交视之为全新的系统产业,进出货打的是IT(信息科技)流通时间战。找出清楚的产业定位,是魏应交在上海才学得的精明。“所有世界一级战将都站在这里,”魏应交要用精明的定位,长期抗战。

  即使康师傅方便面曾经因为精耕通路,在全中国洒下55万个点,但是魏应交现在清楚地知道,时空不同,在中国不能再打这种无限资源战。

  一想起康师傅最远的战场,从乌鲁木齐再往西北走160公里,一个名叫石河子的地方,魏应交就怕。他认为:在内地市场要打有限资源的区域战,否则,管理不到位、计算机不到位,加上四面八方不同的文化差异,“爬上去就等着摔下来,”他说。

  3月15日,在台湾的云林,康师傅连开6条生产线。站在上海滩,魏氏兄弟最大的梦想,还是要用“谋略”做东方最大的食品家。





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