下次还能做得更好吗？

　　本在最近一些突发事件中，中国传媒和企业已证明了有能力比欧美传媒和企业做反应得更敏捷。避免在有关战争和恐怖袭击的电视报道中穿插广告，是欧美的传统。但电视传媒的特点，却决定了它最适合以24小时连轴转的方式来报道突发事件。而且后现代人对突发事件的关注，好像还非得有连续一段时间的连轴转报道才能满足。电视上的连轴转报道已日趋频繁，除战争和恐怖袭击之外，我们也见过政治大事、要案审判、古墓探险等等。其他很多事件的发生，也都会成为至少一部分公众的兴趣热点。

　　很明显，欧美企业等待突发事件过去再恢复正常广告投放的做法，不论其道德立场如何，作为一个商业决定，已显得过于消极。如果说当一个异乎寻常的事件发生，吸引了大量公众注意力，那也就是说，这一事件也为企业提供了一个以异乎寻常的手段去分享公众注意力的机会。机会来了，干嘛不去抓住它？我们也看到：在突发事件营销的过程中，中国传媒和企业也并非从一开始就抓住机会的。突发事件毕竟都是突发，未来时碧霄万里无云，来时则迅雷不及掩耳。不过就像在河水中你没逮住第一条鱼但还想逮第二条那样，传媒和企业是不会坐视机会白白失去的。当第一次突发事件过去，它们发誓下次一定要比上次做得更好，所以当第二次突发事件来临时，它们就能像早已有所准备那样，马上推出应变计划。倘若没有那种“下次一定要比上次做得更好”的心机，恐怕机会再多，仍是措手不及。

　　管理大师不是常说要超越自我、追求卓越吗？看看中国传媒和企业怎样在一次次突发事件中策划营销的，我们真的可以感到，它们的故事，以及故事中体现的那种不放过每一次机会的竞争精神，正是实现超越自我、追求卓越的绝佳起点。如果说凤凰卫视的广告数量可以超过BBC的国际台，央视的战争报道也可以超过凤凰卫视，我们或许可以相信，中国的传媒和企业，以及中国的广告人，通过这两年突发事件的“大练兵”已逐渐练就了几手江湖招数。

　　我们还能想见到：不论战争也好、瘟疫也罢，这些令人痛恨厌烦又关切揪心的事件大约还会在这个无奈的世界上一而再地发生。既然某些中国传媒和企业已经选择了不同于西方的方式对应突发事件，已经开始了在有关战争和恐怖事件的电视报道中穿插广告，它们的竞争对手也必然暗中咬牙切齿地发誓“下次一定要比上次做得更好”。或许下次，他们策划还不仅仅是打广告而已。

　　但需要特别强调的是，突发事件期间的广告或任何营销活动，尽管都具商业目的，却毕竟不仅仅是逮鱼那样的简单游戏，要策划得十二分的得体。首先是社会形象要得体。否则一旦造成偷机取巧，甚至趁火打劫的印象，连平日积累的信誉也都败坏了，生意自然也会处于十分尴尬的境地。虽说企业家做不到“先天下之忧而忧、后天下之乐而乐”，但不与天下分享忧愁欢乐，又向何处去寻求商机？(张之武)

相关链接：

　　1.在伊拉克战争开始后的第一周中，由于非收费性的新闻报道急剧增加，美国电视网络损失了7700万美元的广告收入。

　　据一个业界机构CMR称，NBC、CBS、ABC和其他的广播网络在3月19日-25日期间共损失了5360万美元，合计广告收入下降的幅度达到14%。

　　此次伊拉克战争让有线新闻网受到了最为严厉的重创，战争第一周的广告收入下降了71%，损失额达到1700万美元，因为它们要挤出更多的时间对战争进行报道。本地电视台的广告收入只下降了3%，即损失额为860万美元。

　　2.据4月7日《华尔街日报》报道，华尔街的投资者们纷纷开始预测哪些股票会因美伊战争而受益，目前比较一致的看法是，媒体类和运输类公司股票将成为美伊战争的最大受益者。

　　3.据美国专业调查公司的调查显示，美伊战争爆发以来登录新闻和政府网站了解战争信息的用户人数明显增多，而且其中很多人都是利用上班时间上网浏览新闻的。统计显示，战争爆发当天访问新闻网站的用户人数几乎达到了平常的两倍，其中一些热点网站的用户访问量甚至达到了日常的4倍多。

　　调查发现，战争爆发当天在办公室上网的用户人数几乎与在家中上网的人数相等，而且利用上班时间上网的用户总数增加了16%，而在家上网的用户人数仅增加了1%。调查人员称很多网络用户几乎是每隔一分钟就刷新网页以了解最新战争动态。

　　4.由于网络公司受战争的影响较小，成为投资者的避险天堂，网络股股价因此不断上升。不仅是eBay、亚马逊、Expedia等商务网站股价创新高，其他网际网路类股的股价也纷纷上涨。中国网络股在开战之前还是涨跌互现，但开战之后立刻全线上涨，形成全线飘红的局面。新浪、搜狐、网易、中华网均表现出色，涨幅都在10%以上。

　　5、当北京时间3月20日早上10时30分美国向巴格达发射导弹时，新华社驻巴格达的伊拉克藉报道员贾迈勒就以最快的速度发出了伊拉克遇袭的消息，新华社中东总分社10时33分50秒发出快讯，领先世界其他主要通讯社。据悉，路透社到10时34分才报道巴格达有爆炸声，美联社和法新社也在10时35分及41分才相继披露有关消息。

　　6、法国一家市场研究公司在全球9个国家中进行的一项类似调查发现，很多受访者表示他们不愿购买美国品牌。在接受调查的人中，有21%的人基本同意如下说法：“我目前不愿购买美国产品。”这项调查在2月28日至3月8日之间进行，美国、英国、法国、德国、意大利、日本、加拿大、俄罗斯以及西班牙各有1000人接受了调查。该次调查的误差率为正负3%。

　　7、美国广告专家预计，伊拉克战争开战前5天，美国主要的电视媒体总共约损失了2亿美元，。而在接下的6周，新闻电视节目中也只有少量广告播出，损失总计24亿美元。

　　据国际空中运输协会称，美国正在伊拉克进行的战争很容易就会让世界各航空公司损失100亿美元，事实上，自从911事件后到阿富汗战争到现在，航空公司已经损失了300亿美元。据旅游联合会预测，由于战争因素的影响，埃及旅游收入将减少17亿美元，几乎是该国旅游部门年收入的50%。

　　8、据调查，从3月20日到27日，CCTV.com最高日点击量达到3.85亿，访问人次、访问页次等各项指标均创历史新高。据美国亚马逊网站旗下的Alex.com网站统计，CCTV.com在全球网站中的排名由三个月平均183位上升至75位，在国内媒体网站中排在第一位。

　　9、据悉，对美伊战争的电视新闻报道使得一家名不见经传的小型技术公司一时间家喻户晓，这家名为“锁眼”的美国硅谷私营企业为CNN、ABC以及CBS等电视网提供有关巴格达市的高清晰度的三维地图，这些地图可以在该公司的EarthViewer.com网站上下载。美伊战争爆发当天，大量的网络用户齐聚EarthViewer.com，使得“锁眼”公司的20名员工忙得四脚朝天。与此同时，美国各大新闻网播出的有关巴格达的市区地图也颇受观众瞩目。

　　10、这次伊拉克战争，共有12家阿拉伯卫星电视频道进行直播报道。其中，最引人注目的有3家：“半岛”电视台、阿联酋阿布扎比电视台和阿拉伯人电视台。“半岛”台战前已拥有4000万固定观众；开战一周后，在欧洲的订户就增加了一倍。

　　以下数据及分析结果由实力媒体提供

　　3月28日发布的调查发现

　　从3月20日开始的伊拉克战争，的确对电视收视率造成了一定的影响，主要表现在：

　　-CCTV 1和CCTV 4的收视份额和收视率在各地迅速地增长。在总收视率基本稳定的基础上，CCTV 1和CCTV 4的收视增长主要是吸引了众多来自其他频道的电视观众。

　　-全天候播出的有关伊拉克战争的专题报道，替换了一些CCTV常规性播出的新闻节目。

　　-CCTV的非战争主题节目的其他常规新闻节目和广告段的收视率也普遍有所增长。

　　-在此期间，收看CCTV新闻节目的电视观众，25-34岁的人群明显增加。

　　4月7日发布的调查发现

　　过了2个星期，我们再次回顾从3月20日开始的伊拉克战争，发现期间有了一些的变化：

　　-CCTV 1和CCTV 4在全国主要城市的市场份额和收视率趋势在战争初期，明显上升，第2周与第1周相比较，呈现不同的下降趋势。

　　-CCTV新闻类型的节目，在战争初期呈上升的势态，但是随着战事时间的拉长，开始呈现波动甚至下降的状态。

　　-在此期间，收看CCTV新闻节目的电视观众，第2周与第1周相比，55岁以上的老年人在逐渐增多。

　　-围绕战争期间CCTV新闻类型的节目，国产品牌的广告占据了绝对强势的空间。

　　CCTV 1 & CCTV 4九城市收视趋势

　　调查日期: Mar 6–27, 2003;调查时段: 06:00-23:59

　　CCTV 1和CCTV 4报道战争的主要节目都取得了比以前明显增加的收视率

　　-CCTV 1：

　　-战争开始第一天(3月20日)，10:45-15:26将近5个小时的《新闻》以白天罕见的收视率6.3，接近该频道平日收视率最高(6.8)的《新闻联播》。这一天的《新闻联播》达到了在此期间的最高值10.1。

　　-21:00以后《伊拉克战争特别报道》收视率并不逊色于《新闻联播》。

　　-白天对伊拉克战争的专题报道，也形成了3个收视率高峰。

　　-除了战争的第一天，周末两天(3月22-23日)的高收视率更是不可小窥。

　　-CCTV 4：

　　-平时的最高收视率仅为0.7，在此期间，出现了巨大的涨势，最高收视率为6.5，其增长率超过了9倍。

　　-从战争开始播出的《关注伊拉克战争》晚间节目，其收视率节节攀升。

　　-从3月22日开始，白天也增加了《关注伊拉克战争》，其收视率可以和晚间相抗衡。

　　-周末两天同样达到了此间最高收视率。