战火中的媒体大战

　　截止到我们发稿的这一天(4月20日)，美伊战争已经持续了整整一个月……

　　策划：王伟群

　　执行：本刊记者 彭强 王伟群

　　实习记者施德俊

　　到2003年3月中旬的时候，谁都能感觉到我们的空气中充满了不祥的气氛——火药味在迅速弥漫。每天，我们都从各类媒体中关注着遥远的白宫和海湾，都在问：“什么时候开始？”

　　所有的媒体早已准备了几套预案，谁都清楚，战争无法避免，那一刻将随时到来。

　　北京时间2003年3月20日10点33分，美军舰向伊发射40余枚“战斧”巡航导弹，并出动F-117隐型轰炸机投掷精确制导炸弹轰炸巴格达有关目标，伊防空炮火还击，美伊战争正式打响。

　　北京时间10点34分，外电网络媒体首先出现“战争打响”的标题新闻。5分钟后，央视第四套《中国新闻》“飞”出“伊拉克战争打响，巴格达发出爆炸声”的字幕，同时切出美国轰炸伊拉克的战争画面和同期声；与此同时，报纸的号外也立刻进入了印刷机……

　　这是远离海湾战火的另一个战场，媒体大战亦如火如荼。中国的媒体从来没有下像今天这样，迅速踩上了国际焦点的鼓点，节拍准确、发挥超常。战争使得媒体变得如此重要，而媒体则迅速拉近了我们与战争的距离。中国媒体的加入，更使得这个星球上多了一个强有力的用华语说话的声音。

　　媒体之间的竞争在这一刻迅速显出了高下。古人云：谋贵用奇。在战争史上，大凡善于出奇用兵的军事家，往往能够在一场复杂的战争舞台上，抓住最关键、最重要的时机，正兵合战，出奇制胜。

　　战场商场，同源同理。回眸这紧张激烈的30天，许多中国的媒体和中国企业迅速抓住战争这一关键时机，伐谋伐兵，正合奇胜，上演了一出精彩无比的媒体营销大戏！

　　此情此景，亦同样令我们心潮激荡。

　　1.《国际先驱导报》VS中央人民广播电台

　　沧海横流大小霸主誓决战

　　风云变幻新老媒体共拼搏

　　3月20日上午，对于范伟国来说，时间是以秒计算的。范是《国际先驱导报》主编。

　　10点33分，战争打响，仅仅在两小时22分钟之后，中午12点55分，《国际先驱导报——伊拉克战争特刊》就出现在北京、上海、广州等各大城市的报摊上。这是国内第一份伊拉克战争特刊。它的上市时间领先《环球时报》近5个小时，也远远领先《世界新闻报》、《北京晚报》等报纸。

　　可以想见，在这一个多小时的时间里，范伟国和他的同事都做了哪些工作：接收来自新华社驻海湾地区记者来稿，综合各国媒体新闻，下载图片、编辑、排版、传版、印刷、打包、运输、上摊……一环扣一环，所有的环节都绝不能出一点纰漏。

　　在深灰的底色上，一架F-117隐型轰炸机占据了近半个版面，红色的大标题预示了战争的残酷——

　　战斧导弹砍向萨达姆！

　　《国际先驱导报》战争特刊从这一时刻起推向市场。其实，朱伟国的工作早在战争爆发的两个月前就已经开始。

　　策划周密欲借难逢战机提升影响力

　　《国际先驱导报》创刊于2002年6月6日。几个月过去了，依然没有多少人知道这张报纸。没有读者、没有知名度，这是办报人最大的悲哀。报纸的品牌也好，知名度也好，需要有一个提升的转折点。

　　“我们时刻在等待爆发的时机。”范伟国说。

　　美伊战争正提供给了《国际先驱导报》这个爆发的机会。

　　在战争爆发前两个月，范就给他的年轻的编辑们下了“死命令”——“《国际先驱导报》必须抓住千载难逢的伊拉克战争机会，通过出版战争特刊，使报纸的影响力与发行量有一个大的突破”。

　　小周是“战争特刊”编辑策划小组的成员之一。2月14日，他本来计划和女朋友一起共度浪漫的情人节，可临时又被召回参加“战争特刊”策划紧急会议。

　　“战争特刊”编辑策划小组就是在这一天成立的，由总编室领导与7名编辑组成。“战争特刊”除了头版的战争爆发最新消息以及2版战前48小时前线动态于开战当天抢发外，其他版面都要提前组稿与制版。

　　到2月底，预发版面的组稿与编辑工作陆续完成，同时头版与2版的备选稿也准备完毕。

　　3月6日，“战争特刊”的所有预发版面都签发定样。

　　考虑到伊拉克战争具有突发性，《国际先驱导报》根据开打的不同时间段制定了两种不同的“战争特刊”预案。

　　预案一：如果北京时间0：00—12：00开打，当天推出16版战争特刊；

　　预案二：如果北京时间12：00—24：00战争爆发，第二天一早推出16版战争特刊。

　　该预案规定，《导报》总编室与出版发行处共同商定出版发行计划，力争第一时间印刷出版并上报摊，尽最大可能做到先声夺人。

　　范说：“我们对编辑部定样时间、印厂印刷时间以及发行上报摊时间，都进行过仔细计算，落实到不是以小时，分来计算了，最后应该是要以秒来计算了。”

　　发挥优势独家报道体现雄厚实力

　　“我们报社由新华社参考消息报社主办，没有理由不充分发挥在国际新闻报道方面的优势”，范伟国说到这儿的时候颇为自豪。

　　胡晓明，新华社驻华盛顿记者，也是中国新闻史上第一位被美国邀请随美军进入前线采访的中国记者。2003年2月底，他被美国国防部编入部署在海湾的美国第五舰队，采访可能发生的对伊战争。几天后，《国际先驱导报》和他取得联系，先后组织了多篇独家的鲜活报道。如2月28日率先刊发的《我与美国签下“生死状”》，3月14日刊发的《“小鹰”号航母在我脚下》等稿。贾迈勒，伊拉克人，在采访中，范伟国常常会提起这个名字。他是新华社在巴格达的两名外籍报道员之一。

　　正是他第一时间、第一现场向新华社发出了“巴格达响起警报声”的快讯，从而使新华社此次对美伊开战的报道时效超过世界所有通讯社，比著名的美国CNN还快10秒，为新华社争得了第一。

　　《国际先驱导报》为贾迈勒专门开设了一个专栏：“本报记者连线巴格达贾迈勒”。通过这个栏目，贾迈勒向中国读者提供了大量巴格达的独家新闻。对中国读者来说，贾迈勒可以算得上是最有名的伊拉克平民了。

　　发行销售分秒必争抢滩上市

　　在采访中，记者问范伟国，在整个过程中，最担心什么？

　　范脱口而出：“最怕发行上出问题。”

　　在特刊策划阶段，《国际先驱导报》总编室就与出版发行处商定出版发行计划，要求各发行商提前上报销量，各代印点做好付印准备。“我们发行这边卡得死死的。我们都定好了，如果是11点交稿，他必须11点马上就开始配印，在限定时间内就得赶紧上市。我们事先都准备好了人员，车辆，印出来后马上就往报摊上运。这个在发行环节上我们做的也算是比较到位的。我们出完了以后，大概2、3个小时北京晚报才出来。”

　　对于《国际先驱导报》抢先出版战争特刊这一举动，国内众多媒体进行了报道。3月22日《北京青年报》在评论战争特刊新闻大战的文章中充分肯定了《国际先驱导报》的突出表现。香港《亚洲周刊》也在最新一期报道了《国际先驱导报》抢先出版战争特刊的消息。

　　更有媒体专家分析，《国际先驱导报》作为新华社唯一的国际新闻周报，凭借新华社与《参考消息》报社雄厚的国际新闻报道资源及开拓性的国际新闻报道思维，它的迅速崛起是必然的。

　　记者注意到，《导报》平时的价格是1元5角，可特刊上市时的价格却是1元。这可不是简单的5毛钱的事，范解释说：我们平时的报价确实是1元5角，但因为考虑到这个时候读者读报心切，拿了1元钱，还要拿5角钱或拿2元钱再找回5角钱，比较麻烦。所以我们在策划期间，就将零售价确定为1元钱。这样，虽然在成本上造成了5角钱损失，但是极大地方便了读者。

　　有付出就有回报。在特刊上市不到五个小时之后，北京各报亭信息反馈：市场反应强烈，当期《战争特刊》基本售罄。据统计，《国际先驱导报》战争特刊的发行量比正常出刊翻了一番，在北京的销量也增加了50%。

　　报纸销售数量的攀升，必然引起了广告商的注意。“其实在特刊内容策划的同时，广告公司就已经在积极联系广告事宜，提前将‘战争特刊’的广告落实到位了，”范伟国对记者说，“特刊出了两期之后，我再给广告公司的郭总打电话，他这几天直乐，因为又有很多广告找上门去了。”

　　“我们这几期特刊广告还是比较多的，为了保证8个版的新闻内容，保证足够的信息量，我们每期还得拿下一些广告。”

　　谁都能听得出来，范伟国对此一役极为得意。

　　CNR：与海湾零距离

　　借美伊战争，《国际先驱导报》这支媒体新军脱颖而出，俨然成为了报纸中的媒体新贵。同样，在这里，我们有必要再看一看媒体家族的老人——中央人民广播电台(CNR)。

　　采访中央人民广播电台新闻部主任王晓辉的时候，他的第一句话就让我愣了一下。

　　“首先我得澄清一个事实”，王晓辉刚一坐下就对我说，“4月10号的《南方周末》上有篇文章说，我们的直播领先电视11秒，其实不对，应该是1分钟。”

　　“根据中宣部统计的数据，中央人民广播电台在3月20日10点40分30秒播发了美伊战争爆发的消息，1分钟之后，也即10点41分30秒，CCTV-4以飞字幕的方式报出战争爆发，而CCTV-1还要稍晚一点才播出消息。”

　　《南方周末》的文章中描述了中央台直播第一天的场景：

　　在此后的5分钟里，中央台接连重播战争消息，并预告有直播节目。“中央人民广播电台海湾战事大型直播”的开始曲随之响起；

　　10时49分，中国国际广播电台驻中东记者洪林现场播报的声音随电波传出；

　　11时，著名国际问题专家、外交学院副院长曲星进入直播间，分析战况；

　　直播3分钟之后，第一条手机短信出现在电脑屏幕上，直播主持人、专家和听众的互动开始。

　　下午两点十分，第一次直播结束，在3个半小时内中央台播出了近200条消息，收到听众的手机短信近一万条。

　　从3月24日起，中央人民广播电台将原发节目撤销，在7：00—8：30、11：00—14：00、21：00—23：30这三个时段播出特别直播节目《海湾零距离》。

　　“我们采取直播加插播的方式播报海湾的最新战况，每天关于战争的报道在10个小时以上。”王晓辉说。

　　总编室李主任向记者介绍了直播的准备情况，因为是可预测的事件，所以在两会报道之前就开始准备战争报道。不仅派出了自己的记者，并且和驻世界各地的记者站以及新华社的记者建立了联系。对一些预想都做了较周密的布置。在新闻中心还布置了一大排电视屏幕，随时监看国外媒体的报道，以便及时插播动态消息。

　　广告找上门来

　　根据央视市场研究的调查数据，在战争报道前几天，中央人民广播电台第一套节目的日到达率高达10.1%，是去年同期的5倍。

　　有专家分析，与广播听众总体规模的小幅增长相比较，中央一套的增长幅度是惊人的，这也表明，一套听众的增加更主要是吸引了其他电台/频率听众的结果。

　　中央人民广播电台台长杨波在一次讲话中谈到：中央人民广播电台的频率有8套，可盈利的只有5套，其中覆盖最广的第一套节目，收入占到了全台的80%，其新闻节目又占到了全套节目收入的80%。毫无疑问，一套收听率的大幅增长，对中央台广告收入的提升有着重大的意义。

　　这次《海湾零距离》的成功也让中央台广告部主任赵晓林体会到了“广告找上门来”的欣喜感觉。

　　“我们的广告客户多数是一签一年的长期客户”赵晓林告诉记者，“所以我们这次直播的广告方针第一位的是要保证固定广告的正常播出，但是直播一两天之后就有广告客户表示要在《海湾零距离》中上广告”

　　广告部迅速制定了一签一周的短期广告方案，并和新闻中心协商在节目中增加了广告插播段。直播后的两三天，三元乳业、白沙集团等企业的广告就跟进投入了。

　　“虽然我们这几天的插播广告收入只有百八十万，但是对于我们全年一个亿的广告收入来说也是一个不小的增长”。

　　更令赵高兴的是，很多长期客户都表示这次直播的成功坚定了他们在中央台继续投放广告的信心。有好几个客户还给赵主任打电话，表示感谢，他们觉得花了不多的钱，却获得了不小的广告效果。

　　老播新闻的台

　　相比赵晓林对广告收入的“斤斤计较”，新闻中心王晓晖更看重的是如何树立一套新闻节目的品牌形象。

　　王晓辉告诉记者，在伊拉克战争之前，中央一套的节目虽然理论上是覆盖全国，但是在各地方基本上都会插播本地的节目。而自打战争报道之后，各地方都完整的转播了中央台的“海湾零距离”。因为中央台这么高的权威性以及如此广泛的报道，是地方台难以企及的。

　　王表示，中央台有着众多的优势，没有理由树立不了“新闻大台”的形象。

　　在采访中，时不时有人来向王晓辉汇报工作。他告诉记者，从明天开始连着四天，每天上午11点到中午1点要做两个小时的关于“非典”的直播报道。

　　记者问，《海湾零距离》的直播还未结束，又进行另外一场直播，忙得过来吗？

　　“正是因为《海湾零距离》的成功，使得听众对我们产生了较好的品牌形象。所以，我们必须再接再励对老百姓更为关注的‘非典’话题进行直播，只有这样才能维护好我们的品牌形象。”

　　王晓辉向记者透露，中央台下一步更大的动作是一套节目的纯新闻频率的改造。

　　他说，到目前为止，中国广播电视还没有一家真正意义上的新闻台。就新闻资源来说，我们拥有全国39个地方记者站，能够调动驻外记者形成一个网络，所以只有中央电台才能够做成全国意义上的新闻频率。

　　当记者问道，“在您心目中，那将是怎样的一个新闻台？”

　　王晓辉眼睛一亮：“我希望，当听众提起这个台时，他们会说，那是一个老播新闻的台。”

　　2.凤凰卫视VS中央电视台

　　战火硝烟里几番炼狱火凤凰

　　竞争舞台上初试锋芒中央台

　　战争爆发当晚(3月20日)，华通现代市场信息咨询公司于对北京、上海和广州三城市通过计算机辅助的电话访问(CATI)方式，对居民进行了随机调查。调查显示，电视仍然是了解这类重大突发事件的最主要途径。三城市有73%的被访者最先通过电视获知战争爆发的消息，其中有94%居民还将会继续通过电视关注战争局势的进展。

　　电视的地位依然牢不可破。

　　每逢大事看凤凰

　　4月11日，下午1：00，记者上了一辆出租车。

　　“先生，您上哪？”司机问。

　　“海淀区海淀路165号南门。”

　　“没听说过，麻烦您再说具体点”。

　　“凤凰会馆您知道吗？”

　　“今儿您还真上对了车，这凤凰会馆我还真去过一次。”

　　“去过一次，您就能记住？”记者表示怀疑。

　　“那可不，凤凰卫视的节目我可爱看了，听说好多节目就是在那做的呢！”司机兴奋了。“要说这回伊拉克战争报道，我还就佩服那个叫什么闾丘的女记者，那才是真正的战地记者。”

　　闾丘露薇是凤凰卫视的一大亮点。而让人们真正开始认识凤凰的，是2001年的“9•11”事件。正是因为对“9•11”的成功直播，使凤凰获得了华语电子媒体CNN的美誉。

　　其时，凤凰卫视年轻的副总裁刘爽也因曾经在纽约的5年律师工作经历，被临时推到了直播台前。

　　“9•11”事件发生在美国东部时间早上8：48(北京时间20：48)，12分钟后，《时事直通车》节目中播发了简短消息，主播吴小莉提醒观众注意稍后的《现场直播》。9：30分，凤凰卫视中文台、资讯台、美洲台共同开始现场直播。

　　我以前在世贸大楼旁边只隔了一个街区的地方工作，当了五年的美国律师，我非常熟悉那个环境。所以当时事情一发生，我就知道没准我能够帮电视台什么忙。

　　我当时蹬着趿拉板，衣服都来不及换，打的花了一百多块钱从港岛赶到办公室了。当时有一位主持人呕吐，我马上就顶上去了，做了十五分钟的同声传译。后来特别需要熟悉世贸周边环境，能够对自己亲身的经历进行描述的人，我当时就毛遂自荐了。

　　这次直播连续进行了36个小时，突如其来的袭击并没有带给凤凰电视人措手不及的慌乱，相反，及时、详尽、精彩的报道充分展示了凤凰人的训练有素。现场报道几乎与事件保持同步，在这紧急时刻，凤凰新闻网“疏而不漏”，兼顾到方方面面的内容：美国总统和高层官员的举动、讲话；各国领导人的表态；事态的最新进展；救援工作的开展等。

　　也正是这场漂亮的新闻大战赢得了众多观众的认可和赞许。

　　“9•11直播，因为凤凰表现得非常出色，所以收视率一下就上去了，广告客户特别高兴。而那些‘9•11’之前跟我们谈的但没有签约的人特别后悔。”刘爽告诉记者，“另外，广告到款也大幅度上升，到款率达到98%”。

　　直播的成功直接拉动了客户对凤凰的广告投放。波导就是其中之一。随后的阿富汗战争中，凤凰卫视推出“世纪第一战”新闻栏目对战事进行追踪报道。波导及时果断地策动与“世纪第一战”进行超级链接。作为特约赞助商，波导品牌放在节目名称前，成为“波导特约之世纪第一战”，该名称在节目宣传片、电视节目表、凤凰宣传资料及凤凰网站轮番推出。新的里程碑

　　凤凰总裁刘长乐表示，“9•11”报道已成为凤凰具有标志性的作品，而这次对伊拉克战争的报道必将成为凤凰新的里程碑。

　　刘爽告诉记者，截至3月24日下午2时，凤凰卫视资讯台对伊拉克战争的24小时滚动直播报道已经持续100小时，创造了华语电视直播最长纪录。

　　在100小时的直播过程中，凤凰卫视成立了伊拉克战争直播报道组，凤凰卫视总裁亲任总指挥，执行副总裁王纪言担任执行总指挥，亲自指导直播。在直播过程中，凤凰卫视工作人员全部每日工作12小时。凤凰卫视的所有新闻主播和时事评论员轮番上阵，对战事进行直播报道。特派的5路记者在战地各个重要新闻点进行报道，他们是闾丘露薇、莫乃倩、隗静、沈玫琦、严明，其中前四位都是女记者。

　　“这里我必须重点提一下闾丘露薇”，刘爽语含深情，“她可以说是华语媒体第一人，她第一个进入阿富汗，又第一个进入战争爆发后的伊拉克。”

　　三月22日《时事直通车》的前线连线完了以后，香港中银总裁哭了，他给凤凰总裁刘长乐打电话，“闾丘在沙尘暴中特别动人”。

　　3月25日，凤凰网上就有网友的反馈，对闾丘多有褒奖之词。在与她的连线中，鲁豫特意念了凤凰管理层给她的公开慰问信，让人际传播搭上了大众传播的快车。当天凤凰还制作播出了闾丘的形象片，将记者明星化做到了极致：誉之为“凤凰精神，华人先锋”的“战地玫瑰”。

　　塑造名记者的品牌战略是凤凰成功的一大法宝。

　　用乘法做经营

　　凤凰提供的数据显示，美伊战争后两星期(3月20日~4月2日)比战前的两星期(3月6日~3月19日)，凤凰卫视资讯台广告时间的占用增长了44%，而收入更是增长了513%。而卫视中文台在这期间的广告收入也有27%的增长。

　　“在战争发生前一天，刘总向全台发出了一个紧急动员令”，刘爽告诉记者。

　　这个紧急动员令的第六条是让广告和市场部门借东风，充分利用这次事件报道，来创造业务成绩。刘长乐着重强调，创造业绩应当用乘法而不是加法。所谓的乘法就是指，凤凰的网络和广告部门也要像节目部的人一样夜以继日的工作，要大力推进市场和广告。”

　　在一次采访中，刘长乐对他的广告人员给予了肯定，“我们做得比较好的地方是，有几个节目在没开战之前就找到了飞亚达等几个赞助商，体现出了相对的前瞻性。”

　　记者电话采访了飞亚达总裁徐东升，徐总非常庆幸自己先知先觉，拔得了广告头筹。更有人说，飞亚达这次的效益大了去了，徐总干了一件一本万利的事。

　　对这个说法，徐没有否认。

　　养生堂公司也在这个期间投入了广告。公司的广告总监裘洪英说：“与跨国公司相比，国内企业的广告预算比较有限，因此必须用到传播效率高的地方。战争作为突发事件，存在许多不确定性，人们对战事肯定会非常关注，所以我们在战争没开始之前就做好在凤凰卫视中文台和资讯台投放广告的准备。虽然资讯台的广告落地情况一直不好，但我们知道他们对战事的报道会更直接、更快速，所以一旦开战，资讯台的广告效果肯定会不错。”

　　事实证明，养生堂无疑也是赢家之一。

　　“凤凰”人爱说这样一句话，“当大事发生时，我在场。”除了这几次成功的战争报道以外，不论是黛安娜王妃葬礼，世界银行1997年会，江泽民访美，还是九届人大、政协两会，克林顿访华，全国军民的抗洪救灾以及1998年底的江泽民访日等等，对这些重大事件，“凤凰”皆以“以一当十”的方针做全过程报道。如今那句“当大事发生时，我在场”的“凤凰”人的座右铭，在观众心目中则逐渐变成了“当大事发生时，看‘凤凰’”的定势。凤凰总裁刘长乐认为，在重大事件发生时，媒体首先还是要强调社会效应，以打媒体品牌为主。

　　在中国内地，凤凰卫视具有相当高的知名度。著名调查公司盖洛普调查显示，约36%的受访者认识“凤凰卫视”。

　　“这个数字不低于麦当劳等国际品牌。”刘爽言语中透着自豪。

　　在这次伊拉克战争报道中，中央电视台的成功直播也让凤凰感到了压力。

　　而中央电视台新闻频道将在5月1号开播的消息，无疑让凤凰更加感受到了对手的锋芒。

　　“肯定会有压力，要说没有压力，那是在自欺欺人。”刘爽回答得非常坦率。

　　“但我们很愿意接受这样的挑战，因为通过这种挑战我们和对手才能一块壮大。凤凰品牌之所以能长盛不衰，就是因为他总是在不断地挑战自我和迎接对手的挑战。”

　　央视直播——一场完美的风暴

　　有人将战争直播比喻成一场风暴，因为它在短时间内就能席卷整个世界。而此次中央电视台的伊拉克战争直播无疑算得上是一场完美的风暴。有人这样评价CCTV，特别是CCTV-4在这次伊拉克战争直播报道中的表现和成绩：如果说海湾战争成就了CNN，“9•11”事件成就了卡塔尔半岛电视台和凤凰卫视，那么这次伊拉克战争无疑成就了CCTV。

　　盛亦来，中央电视台海外中心主任。从3月20日开始，他就处在这场完美风暴的中心。

　　“海外中心负责的两个频道是国际频道，一个是CCTV-4，另一个是CCTV-9。既然是国际频道，对国际上发生的重大事件，举世瞩目的事件，我们的报道应该和国际接轨，及时、充分、客观、公正的报道，这样的话,我们的频道，才能在国际上让人感觉到和国际频道相称。所以从国际频道的定位和我们的任务来讲，我们应该对当前的这一场伊拉克战争给予充分及时的报道。”

　　2003年3月20日上午。

　　北京时间10：35，美国开始对伊拉克进行军事打击；

　　10：41，央视第四套《中国新闻》“飞”出“伊拉克战争打响，巴格达发出爆炸声”的字幕，同时切出美国轰炸伊拉克的战争画面和同期声；

　　10：43，央视第一套中断正常节目，播出《伊拉克战争直播报道》；

　　10：50，央视第九套也及时加入，跟进直播战争。

　　央视国际记者记录了当时的场景：

　　进到13号演播间，眼前一片紧张而忙碌的场面。小小的演播室里挤了三四十人，一排机器前编辑们正在手忙脚乱地工作着，直播组的领导们也在现场指挥着：

　　“还有10秒，10秒后先上一个片花，再播最新战况。”

　　“下面是各媒体反映，口播；然后是导语，画面新闻……”

　　“字幕1，切一号机，双视窗。”

　　“十分钟后有一个伊方新闻发布会，直播，同传准备。”

　　“同传准备，40秒，20秒，5秒，走。”

　　朱同和，《中国新闻》的记者，直播第一天他就在现场。他告诉记者，“头一天直播，虽然有点匆忙，但是感觉特别舒服，体会到了做新闻的酣畅淋漓”。

　　随后的十多天里，CCTV可以说是以前所未有的时间、篇幅和人力——CCTV-1平均每天4至5小时，CCTV-4平均在每天16小时以上——投入到这场直播“战争”中。

　　“过去我们遇到这种突发事件，一般不会立刻做出直播报道。”一位传媒界教授说，“直播突发事件，并且及时配发相关的评论，媒体是要担当一定的风险的。”

　　中国青年政治学院新闻与传播系教授展江也认为，“央视这次的表现可以说是划时代的，它打破了对重大事件装聋作哑以致于让凤凰卫视独领风骚的局面。此举不但不会造成社会不稳定，而且会极大提高央视的公信力和商业价值。”

　　收视率狂涨28倍！

　　黄师傅是北京东单一家理发店的理发师，这些天他的店里一直播放有关战争的电视直播报道，客人们聊的也都是美国攻打伊拉克。

　　记者注意到，他收看的是CCTV-4的《关注伊拉克战事》。他告诉记者，以前很少看这个频道，只是这几天看战争直播才调过来的。

　　在国内像黄师傅这样的观众不在少数。因为CCTV-4在开战后的6天时间里，收视率从0.4%迅速翻了28倍，创下中央电视台国际频道开播10年以来收视的最高值。

　　另外，据央视—索福瑞媒介研究有限公司调查显示，3月20-23日，央视三套直播节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间增加13分钟。其中，一套直播报道时段在全国16个地区的收视率达4.27%，收视份额达32.97%；四套直播节目的平均收视率达2.56%，收视份额达13.45%，均比平时提高28倍左右；英语播出的九套节目收视率和收视份额也均比平时提高6倍。专业从事媒介购买的实力媒体也对战后各频道的收视率变化进行了调查分析，报告显示，除了广州外，CCTV-1和CCTV-4收视份额的增长，并没有给总收视率带来太大的影响，这说明央视吸引了很多来自其他频道的收视观众。

　　有媒体业内人士就指出，从这些数据可以看出，通过伊拉克战争直播，央视在国内电视媒体“老大”的地位得到了巩固。

　　北京广播学院广告系赵子忠博士则认为，中央电视台通过这样的战事直播和报道，频道的品牌价值得以提升，从长远来讲可以建立频道的核心竞争力，在市场上领先于竞争对手。广告和整合营销传播学专家刘国基博士也有类似的观点，从品牌建设上来讲，重大突发事件的直播和报道可以形成观众的收视习惯，有利于媒体的品牌形成。这次关于伊拉克战事的报道结束后，如果再遇到重大突发新闻事件，很多观众就会首先关注中央台。

　　少赚1200万？

　　就在举国上下对央视直播齐声叫好时，就在央视上下还沉浸在直播带来的兴奋和喜悦当中时，一篇文章却让央视广告部郭振玺主任感到非常难堪。在文章中，作者借好事者之名给中央电视台算了一笔帐，最后的结论是，由于广告经营的应变能力不强，导致战争直播前五天时间，央视起码少赚了1200万元人民币。

　　“赵化勇台长看了这篇文章后，对我开玩笑地说，他看到这个报道他很高兴，这说明中央电视台不是说只盯在钱眼里边，直播第一位的目的是满足受众的需要。”郭主任对记者解释说，“台领导是站在一个比较高的角度上来看这个问题，其实这篇文章有些地方并不完全符合实际情况”。

　　“事实上我们做了充分的准备，开战当天，广告部就迅速制定出直播节目投放方案，当天下午将方案传真给500家企业、700家广告公司，当天晚上安排客户上广告。在广告形式上，设计出跨频道的“战争广告套餐”，即根据客户需要进行点面结合的广告套播形式，多次数、多方式的广告滚动播出方式。设计出新的有效广告形式，如飞字幕等。”

　　统一润滑油的广告就安排在“战争广告套餐”的“正一”位置。统一公司李嘉总经理告诉记者，我们20号下午接到中央台的传真，晚上赶制出来了新版广告，第二天10点就播出了，效果非常得好。

　　养生堂也在第一时间投了这个广告套餐，公司广告总监裘洪英说，“销量与投播效果有直接影响，CCTV-4由于受众的关注度不高，我们以前从未在4套投放过广告。但战争爆发后，我们通过索福瑞的监测数据发现4套的收视率直线上升，尤其在一些重点城市变化更为明显。像以前上海人一般不爱看央视的频道，但战争改变了他们的收看习惯，此次央视对战争的报道优势是没有哪家媒体可以比拟的。于是我们就增加了在4套投放广告的计划。”

　　刘国基博士评论说，如今中国企业对广告传播的商机越来越敏感，这次对伊拉克战争的快速反应就体现了这一点。刘国基把这种商机称作“关键时刻，关键广告”，它给企业带来的不仅是远远高于平常的收视率，更是亿万观众超乎想象的关注度。

　　“我们到现在，广告基本上保持在两分钟以上，有时候三分钟有时候两分钟多一点”。郭主任告诉记者。

　　央视索福瑞王兰柱总经理认为，由于大量战事新闻和直播节目的播报，央视的总广告时长减少了，但由于节目的收视率很高，带来单位广告时段的报价上升。央视肯定是赚钱了。

　　郭主任给记者提供了最新的广告收入数据：中央电视台三月份广告净收入，比去年同期净增1亿零58万，这个月也即四月份还会比去年同期再净增一个亿以上。

　　“这些增长不是光直播带来的，如果具体战争直播，特别征订的广告收入的话，每天的净收入200多万吧。”

　　郭主任表示，中央电视台5月1号将会推出新闻频道，推出新闻频道之后，像这样突发性事件的报道会越来越多，也就是随时插播的广告形式会越来越多，所以中央台今后还将进一步加强和客户的沟通，特别是面对突发事件时更要迅速反应。

　　另外，记者从央视有关人士处获悉，为了应对新闻频道的开播，一些企业正在筹划成立“突发事件应急广告基金”。据该人士介绍，蒙牛乳业的一位老总上周在中央电视台做过一次讲座，在谈到有关此次央视转播伊拉克战争期间广告策略时说，蒙牛计划在央视预存一笔资金，如果以后再有类似的突发事件，蒙牛可以在第一时间内及时播出自己的广告。据了解，不只是蒙牛，其他企业也有类似的想法。

　　媒体因何而“战”

　　文：冷振兴彭强

　　伊拉克战争仍未结束，各媒体报道战事的无硝烟战争也还在如火如荼地进行着。

　　据权威专家分析，对于一家24小时播报的有线电视网来说，战争报道的每周开销在200万～300万美元之间。Fox News还曾异想天开，以16万美元的报酬，请戴安娜王妃的旧情人休伊特出任前线特邀主持。

　　但是，战争期间媒体的高投入得到的第一反应不是入账喜人，而是广告额大幅下滑，这已经成为媒体的战争定律。大家其实都能注意到各大媒体为了尽可能多地把播出时间和报纸版面留给战争报道，必然压缩其他节目，广告自然随之下降。加上一些产品不愿意和战争捆绑在一起，也会主动撤下合同，暂不播出。

　　那么媒体为什么放着广告所带来的真金白银不要，非要一窝蜂并且花费大价钱去抢战争新闻呢？有人不禁要问，媒体，究竟因何而“战”？

　　这就需要从新闻本身出发，分别放在媒体与企业之间的关系和媒体与媒体之间关系中来讨论这个问题。

　　首先，新闻是大众媒体的产品，读者(对广告主来说，是目标受众)是这种信息产品的消费者。现在，新闻这种产品消费的已经不是消费者的金钱，而是消费者的注意力。从这个角度来说，媒体是注意力的生产和经营行业，既向读者出售新闻信息，又向企业出售所吸引的读者注意力。

　　媒体新闻产品的销售，通常由两次行为完成。以报纸为例，一个销售对象是广告客户。企业掏钱购买报纸的广告版面，用于刊登自己的产品广告，另一个销售对象是新闻受众，读者在掏腰包购买报纸的同时，将新闻和广告一起买走了。由于新闻成本的一部分由广告收入弥补了，所以报价并不能反映新闻的全部成本。读者买报纸并不是要买那一堆纸，而是要买纸上印有的新闻。

　　也就是说，媒体通过信息提供服务获得了观众、读者的注意力，在这个基础上向企业提供广告版面和广告时段，其服务的有效性测量和评估主要参考发行量和收视率。对于媒体来说，这种建立在读者、观众基础之上的发行量和收视率要比财务上的赢利更重要，媒介更关注新闻本身，不管什么事情，只要能提高发行量和收视率，就会被媒体关注和推进。媒体的新闻产品就如同实物的产品一样，你的质量好，消费者心目中的品牌形象好，产品就能卖的比别人价格要高些。

　　第一次海湾战争中异军突起的CNN就是最佳的例证。“伊拉克发射的‘飞毛腿’会落在什么地方？”美国中央情报局局长威廉•韦伯斯特在回答美国国家安全事务顾问斯考克夫特的提问时，用了这样一句话：“打开电视看看，看CNN说它落在什么地方。”

　　这则轶闻足以证明，1991年春天开始的对海湾战争的连续报道使CNN和特纳成为全世界人们都知道的最快消息来源。

　　战争之前，CNN向中东地区派驻了150多名工作人员，有两副大卫星碟式天线供它使用。当1991年1月16日格林威治时间23：35，多国部队突然发起攻击后，CNN第一个发出现场报道并连续17小时报道了巴格达的空袭。空袭后3小时内，巴格达对外通讯中断，CNN的驻巴格达记者成为全世界仅有的唯一消息源。别的广播电视不得不采用CNN的消息。

　　随后，CNN凭着对战争每一段进程的现场画面报道，在全球范围内赢得了高达7500万观众的收视率。世界各地都在收看CNN国际频道提供的对海湾战争不间断的报道。许多媒介的记者把CNN的报道——来自伊拉克的最新报道、发自利雅得或五角大楼的综述——当作他们的信息来源。甚至萨达姆本人也在兵营中每天收看CNN的报道，以了解战争的最新进展。

　　海湾战争结束以后，CNN摇身一变，成了一家向世界265个广播电视台提供新闻的每日新闻社和掌握600个分台的广播电台，在海外拥有42个分部、1000名员工，成为全美的第四位电子传媒巨人同时，2000年全球收入达到14亿美元左右。

　　从上面的分析不难看出，媒体之所以在战争新闻上如此大动干戈，是因为倘若能在极度吸引读者眼球事件中的成功报道，必然可以大幅度提高媒体自身的影响力、关注力，有力促进发行量和收视率的提高，为以后在广告上赚大钱奠定基础。

　　北京广播学院媒介研究专家钟以谦称，媒体的这种行为是建立在未来预期收益比当前损失要大的基本判断上的。

　　如央视第四频道，从开始直播“关注伊拉克战事”起，原有的节目暂停播出，捆绑在各个节目上的广告也停播，不过其收视率在北京和上海上升了4倍，在广州上升了10倍。与此同时，该频道战事报道期间的广告价格随着大幅提高。3月29日之前，四套的关于伊拉克战事的特别报道中，广告规格分为5秒和15秒两种，以天为销售单位，每天在节目中的播放次数不少于6次，5秒的广告价格为20万／天，15秒的为38万／每天。而平时央视四套最昂贵的广告“让世界了解你”栏目广告，5秒标价不过16000元，战事期间这个20万的价格与央视四套平日广告价格中最贵的相比也要高出将近12倍。

　　其次，新闻在媒体与媒体之间同样是以商品的形态出现的，把新闻作为商品出售，也是按照市场规律来运行的。

　　如2002年10月7日美英对阿富汗塔利班开始军事打击时，数千名外国记者分布在战事边境地区，其中也包括以战争报道闻名的CNN多名记者，但只有半岛电视台成功地进入塔利班控制区。与其他记者坐等消息不同，半岛电视台的记者不断地播出独家新闻，接着以每分钟2万美元的价格出售给CNN等对手。战火停息后，半岛电视台的影响已经不只是阿拉伯半岛了，它一跃成为和CNN、BBC并列的世界媒体，在世界各地拥有了5000万观众。

　　第一次海湾战争期间，我国当时关于战争的绝大部分电视镜头，也是根据合同向西方的电视新闻机构购买的或者交换的。

　　国际著名的传播学家丹尼尔•戴扬在《媒介事件——历史的现场直播》一书中，将历史上进行过现场直播的事件称之为媒介事件。他认为，媒介事件给媒介组织提供了实验新形式以及进行技术试验的机会。同时，媒介事件也为电视台展示其记者和制片人的才能提供了一个橱窗，由此吸引广告主和观众在恢复社会常态后支持他们的常规节目。

　　正是因为这一点，媒体对伊拉克战争进行大规模报道的另外一个目的就是，锻炼记者队伍，提高对重大新闻事件的反应和处理能力。如CNN之所以能在第一次海湾战争中一战成名，是与此前一系列大事，如“挑战号”失事，柏林墙拆除等重大事件的报道练兵所积累的经验分不开的。

　　所以，中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为，中央电视台对伊拉克战争的成功报道可以被看作是中国电视新闻报道改革的一个重大突破。他甚至强调，这次连续直播报道的成功可以算是中央电视台今年5月1日开播24小时新闻频道前的一次成功预演。

　　无庸讳言，这次直播提升了大众对战争的胃口。有人不仅会问，这次战争之后谁还喜欢看好莱坞模式的战争片？更有专家满怀忧虑地预言，下一场战争也许不是为了石油而发动的，也许是将为“转播”而发动了。

　　希望这种预言永远不要成为现实。

　　4.虽不是大炮一响黄金万两

　　却终究万众关注自有商机

　　有位哲人曾说过，战争就如一把双刃剑，既能伤人，亦能害己。从美伊战争开打以来，各国的广告商们无疑都会有相同的感觉。

　　确实，伊拉克战争把电视观众、广播听众、纸媒读者、网民的眼球全部吸引到伊拉克战争的最前线，在这里，注意力达到最大化。这极高的注意力正是广告商们梦寐以求的东西。

　　然而在战争面前，注意力似乎又与广告效益擦肩而过。战争场面的血腥和残酷影响着人们的心理，在人们心情沉重的时候，一则平时可以带来愉悦的广告，此刻带来的可能就是对广告、对广告中的品牌的反感。

　　那么，当广告遭遇战争，广告主是回避，还是跟进？该如何正确对待和处理好广告和战争的关系？跨国企业和国内企业有着不同的做法，国内企业之间也有着不同的应对策略。

　　美英品牌：退避三舍，不撄战争之锋

　　纽约麦迪逊大道上的广告商们现在谈起12年前的海湾战争，都不由地会倒吸一口凉气。那场持续了一个多月的战争，让当时毫无准备的广告商们叫苦不迭，各媒体尤其是电视上，人们的注意力全被战争所吸引，广告的效力几乎降到冰点。

　　在那场战争的后期，广告商们纷纷取消原有的广告合约，导致当年的电视广告减少2%，报纸广告锐减了6%。

　　12年后，伊拉克战争爆发，痛苦的一幕似乎又将重演。

　　著名的债信评级机构穆迪投资日前预言，伊拉克战争对广告业的负面影响不仅将大大超过上次海湾战争，而且也将超过“9•11”事件和经济萧条造成的损失。

　　也许这只是一种预言，但无疑会对众多企业的广告投放策略产生影响。跨国公司就是这众多企业中的一大部分。

　　一直以来，跨国公司在广告市场上的表现都很活跃，丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。不过，当美伊战争将受众的眼球成功地聚集在一起时，他们却放弃了出头露面的机会，这种现象在英美品牌身上尤为明显。万事达国际负责品牌形象树立的万事达北美部副总裁罗姆(Elisa Romm)表示，他已经通知所有的媒体，战争打响后，他们公司所有的广告都暂停播出1周。罗姆表示，在7天后，将会重估局势的发展而制定广告战略。

　　美国第二大广告客户宝洁公司也宣布，开火48小时以内，所有有关他们产品的广告都暂停播出，待局势稳定后再作决定。

　　随即，可口可乐公司的发言人也表示，虽然他们还没有改变他们的广告计划，不过他们已经事先把战争因素考虑在内，选择在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告，并且他们将随时关注战争的发展状况。在新闻频道，可口可乐也推行无广告的方针。

　　一直以来都是广告业大主顾的汽车公司也唯恐品牌形象被战争所伤，几大汽车制造商都对广告策略进行了调整。

　　日本汽车制造商丰田公司3月19日表示，他将终止在主要电视频道上的广告投放。丰田的发言人表示，他们把所有的广告投放推迟一周，再次投放广告依赖局势的发展。

　　“我们会尽可能保持广告在一星期之内恢复正常播出，然后依据战争形势和进程重新策划并排布广告计划。”丰田公司发言人迈克•麦考斯说。

　　同样，福特汽车公司日前也表示，对于战时广告投放问题也会慎加考虑，但广告策略暂时还不会有太大变化。“既然我们无法知道战事的进展程度及时间长度，或者直接说是电视媒体的节目安排计划，那么讨论特殊对策似乎还为时尚早。”福特公司发言人詹尼弗•弗兰克说。

　　戴姆勒-克莱斯勒公司的发言人詹姆斯•坎因也说，在广告投放战略上，公司计划不会有太大的改变。但是他认为国争光，公司会淡出新闻时段广告，转而将广告投放重点放在黄金时段娱乐节目和体育活动上。

　　实际上，早在伊拉克战争开始之前，许多广告商已做好准备：一方面主动推迟或改变既定的营销策略，另一方面也在和电视、报纸等媒体进行谈判，要求在战争期间撤消他们的广告。

　　北京广播学院长期从事媒体广告研究的钟以谦老师认为，广告商“厌恶”战争其实并非毫无道理。因为绝大部分企业都希望在广告中展示他们产品中最美好的一面，而在血腥的战争场面中插播其广告，显然不合时宜。

　　另有广告专家解释称，造成许多公司在战争期间广告投放减少的原因是品牌起源国效应，尤其是对国际性品牌。当消费者在做出购买决定的时候，他们可能会考虑所选择品牌的起源国家。

　　研究证明，消费者是根据他们对产地的认识来评价他们的购买选择。之所以会发生这种起源国效应，是因为消费者常常觉察到特殊的公司、品牌名字是和特殊的国家联系在一起的。如劳斯莱斯和英国联系在一起，尼康和日本联系在一起。葡萄酒、香水和时装与法国联系在一起。一些消费者由于对特殊国家的敌意可能会拒绝购买他们的产品。所以对于这次参加对伊拉克战争的美国、英国等国企业而言，选择保守策略，避免敌对情绪，是一种相对安全的策略。

　　北京广播学院黄升民教授认为，跨国公司尤其是英美品牌担心战争场面触动人们敏感的神经，从而影响人们对他们的产品和品牌的印象，此时英美品牌的低调做法是老道企业的稳重表现。

　　实力媒体副总裁郭志明对此也有相同的看法，投广告时做收视率分析很重要，但也要注意广告环境对企业或产品的影响，受众在收看广告时通常会产生环境联想，如果与负面关系有联系就会影响接收者的看法。但现在国内企业并不太关心这些因素，只关注收视率。对英美品牌而言，此时低调是最好的方式。

　　国内企业：大胆出击，欲获战争之利

　　相比之下，由于此次战争中国没有直接介入，国内企业做广告时也就没有那么多顾虑。许多国内企业纷纷表示，在报道战争的时段或版面投放广告，不会与战争产生关联从而影响到自己的品牌形象。相反，由于媒体对此次战争的报道非常重视而带来的高关注度，对投放广告却非常有利，因此许多中国企业纷纷加大了广告的投放力度。

　　专门从事媒介购买的实力媒体经过调查发现，从3月20日开始，围绕战争期间CCTV新闻类型的节目，国产品牌的广告占据了绝对强势的空间。

　　而在这些国产品牌中，凭借一则放在《伊拉克战争报道》中插播广告“正一位置”上的“多一些润滑，少一些摩擦”的电视广告，统一润滑油可谓出尽了风头(详见个案分析)。

　　据记者了解，统一润滑油的广告播出后，反响比较大，特别是经销商层面更是如此。

　　与统一润滑油广告有异曲同工之妙的还有同仁堂公司的去痘产品“立消痤”的平面广告，该广告的广告语是“战痘即将结束！”，战痘与战斗的谐音易使人引发联想。

　　而在版面安排上，同仁堂公司的“战痘”广告并没有避开报道战争的版面，而是巧妙地安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、伊拉克小孩、阿富汗商贩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面，虽然每一张图片的人物表情都不尽相同，但读者在看完后会自然而然产生希望战斗即将结束的愿望。在此次战争期间，养生堂也有很活跃的表现，其旗下品牌农夫果园和朵而在CCTV-4都插播了许多广告。

　　对于国内企业在这次伊拉克战争中的广告表现，台湾资深媒体专家刘国基博士评论说，如今中国企业对广告传播的商机越来越敏感，这次对伊拉克战争的快速反应就体现了这一点。

　　对此，北京广播学院广告学院院长黄升民教授却有不同理解。他认为，国内企业受战争影响，广告投放的调整比较大，这很难判断这种策略是否正确，因为这既可理解为是企业不成熟的表现，策略性不强，也可理解为企业随机应变的能力很强。

　　广告策略：拿捏适度，不为战争所伤

　　广告业内人士指出，战争的确给企业和媒体带来了广告商机，但通常人们对于某一新闻事件高度关注也会给广告带来一定的风险。总而言之，对于中国企业而言，战争可能孕育着无限的商机，但并不是那么容易驾驭的。

　　如果企业决定在战争期间投放广告，那么该如何避免负面影响，把握住商机又不为战争所伤呢？

　　在这个问题上，企业面临的第一个问题是，找什么样的媒体，电视、平面还是网络？

　　这需要从每种媒体的特点来分析。电视的最大优势在于提供的战争现场的视频资讯，这是平面媒体和目前的网络所没法比的，这可以从CCTV-4的异军突起看出来；而网络虽然时效强、交互性、个性化等特性较强，但却受到上网人数的限制，而且网民的成分也大多局限在偏年轻的人群；平面媒体时效比不上网络、可看性又无法与电视相比，但由于内容丰富，在读者手中传递的频率明显增加，亦同样有它独特的优势。

　　第二个问题是，投放什么样的广告问题。仍然用统一润滑油为例。在伊拉克战争开始之前，统一在央视投放的广告版本是加油站篇：“加什么油，统一”，战争开打之后，统一润滑油在CCTV-1和CCTV-4换了一个类似公益版本的广告，“多一些润滑、少一些摩擦”，并且抢占了“伊拉克战事报道”广告第一的位置，取得了良好的效果。

　　而在同一广告插播段有一则某品牌杀虫剂的广告——血债要用血来偿！观众们对它的反应则大为不同。

　　网友在央视网站留言：“在贵台播出的个别广告的内容似乎与当前全国以及全世界人民的心情相悖。比如：那则‘XX’牌杀虫剂的广告，就让许多人感到格格不入，甚至反感。从广告人物所引发的联想，到广告语都让人感到杀气十足。这条广告在平时也许不会引起人们的反感，但是在当前的特殊环境下就很容易引起不愉快的联想。”

　　两家的广告相比，哪一个效果更好呢？人们普遍的意见是，统一润滑油的效果要更能为人们接受。

　　接下来的一个问题是，投放时间问题。通过前面的分析，我们已经看出，在战争进行到两周以后，读者的注意力已经开始渐渐远离战事报道，去找鲜血、枪炮之外的兴奋点了，同时，媒体的激情也渐渐降温。这对企业来说，就需要及时调整广告投放的时间和栏目了。

　　当广告遭遇到战争，如何应对？实力媒体副总裁郭志明有一句话可用作总结：在战争期间，企业做广告投放要多分析利弊，需要知名度的品牌此时投广告利大于弊。本来已经有很高知名度的企业，收视率对他们而言就不太重要，应该重点分析现在的环境是否有利于令消费者产生购买欲望。

　　在这里我们分析战争与广告的关系，是因为：失败的教训必须吸取，以免再犯；成功的经验，值得总结，但不宜再用。

　　因为我们都希望，世界上的战争永远不要再重演。

　　呼唤和平行销成功统一润滑油战争广告个案分析

　　3月21号(美伊战争的第二天)以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。

　　而在3月21号以后，这种情形得到了很大的改变。北京统一石化有限公司总经理李嘉先生满怀信心地预言，统一润滑油将和统一方便面一样做到家喻户晓。

　　口气似乎有点狂，但却并非虚言。

　　因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。

　　下午采访到了李嘉先生，当时他仍在办公室处理各销售渠道反馈回来的信息。

　　“这几天太忙了”，一见面，李总就向记者抱怨。

　　“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。

　　寻找品牌迅速提升之道

　　幸运女神总是光顾有准备的头脑。李嘉对此深有感触：“我们一直在努力寻找品牌迅速提升的时机。”

　　去年11月18日央视一套黄金段位广告招标会上，统一润滑油就以6429万元一举拿下8个月的广告时间。统一成为第一家在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

　　润滑油属于工业产品，不是大众消费者直接消费的一种产品，怎么考虑要在大众媒体上投放广告？投放专业媒体效果不是更直接吗？

　　对于这一系列的疑问，李总有他的解释：

　　“统一石化一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，原材料都一样，但为什么高端市场我们就进不去？为什么消费者不认我们的牌子，经销商不愿经销我们的产品，汽车修理厂也不敢把我们的油加到高档进口车里去？

　　我觉得是我们的品牌形象还不够强势。因此，我们狠下心来要树‘统一’的品牌，而广告是树品牌的一个非常重要的途径。由于是第一次与中国广大的消费者见面，我们今年重点选择了中央电视台，我们要让‘统一’高档次的润滑油形象有一个很高的起点，一亮相便非同凡响。”

　　广告在中央电视台播出几个月后，李总感觉效果挺好。

　　“一是对我们一级经销商建立二级经销商有明显的效果，原来不卖我们产品的零售店，现在到处找我们，给我们一级经销商建立了非常足够的信心，这跟我预想的差不多；二是我们的零售速度加快，通过‘央视’很多人知道了‘统一’，并开始尝试使用我们的产品，特别是习惯自己换油的卡车和摩托车司机，被直接吸引过来很多。”

　　然效果明显，但是李总仍渴求着更大的突破。

　　早在2002年9月11日，也就是“9•11”事件一周年时，统一公司就策划推出一系列平面广告。如今众所周知的“多一些润滑，少一些摩擦”这句广告语，其实在那个时候就已经诞生了。“由于某些原因，那一系列广告最后并没有推出”。

　　“我们一直在密切关注国内外大事的报道，并全权委托广告代理公司迅速、及时跟进广告宣传。”李总告诉记者。

　　今年春节过后，李总就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那一段日子里，他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。

　　“我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。”3月17日，美国布什总统向伊拉克下达了48小时的最后通牒，美伊战争一触即发。统一润滑油决心要抓住这次机会，但是对中央电视台能否进行战争直播没有丝毫把握。李嘉只好按兵不动，却向他的团队下达了“一级战备”的命令。

　　反应迅速奇兵突发

　　3月20日10:34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；

　　3月20日12:00，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系,得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。

　　3月20日13:00，统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会,李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。

　　3月20日15:00，经过简短讨论，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意方案最终确定，新的电视广告片开始制作。

　　3月20日17:00，应统一石化的要求，中央电视台在当晚的伊拉克战争特别报道中，临时插播统一润滑油的旧版广告片。与此同时，新版电视广告的制作紧锣密鼓地进行，李嘉全程参与片子的制作，整个后期机房灯火通明。“整个画面要简洁，明了”，大家边讨论边制作。

　　3月21日凌晨2:00，“多一些润滑，少一些摩擦”的全新电视广告片连夜制作完成，李嘉总经理迅速作出决定，在中央电视台用新版广告全部替换旧版广告。

　　3月21日10:00，距伊拉克战争爆发不到24小时，中央电视台广告部紧急安排“多一些润滑，少一些摩擦”的广告片第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。

　　李嘉向记者娓娓道来这近24小时的紧张、忙碌的历程，言语中充满着自豪与满意。

　　反响强烈销售激增

　　“新版广告刚播出不到1分钟，我就接到了观众的第一个反馈电话”李嘉告诉记者，当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题，谈了近半个小时。与此同时，昌荣广告公司总经理卢小龙的手机被打爆。已数不清有多人向卢总道贺，总之好评如潮。

　　卢总现在回想起那时的情形，仍然感到庆幸之至。他说，“不是每个广告人都如此荣幸，能够遇到如此善于把握时机又反应迅速的客户、在一天之内确定创意并同意制作，在12个小时内完成广告片的制作，在24小时后顺利在中央电视台新闻直播中播出……。”

　　所谓趁热好打铁，李嘉又和中央电视台紧急协商，增加广告的投放密度。在CCTV-1和CCTV-4的播放次数，每天有30多次。在4月3日到5日这几天，广告日播次数甚至达到40多次。

　　绝佳的广告创意加上密集的广告投放，使统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争报道的最大广告赢家。

　　李嘉非常高兴地说，广告播出后，不仅统一润滑油的品牌形象得到了极大的提升。而且在销售上的增长也非常明显。

　　据统计，统一润滑油在三月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

　　个案点评：

　　所有的人都在大讲事件行销，但是能够有几个企业在事情发生时有如此的反应力。而北京统一石油化工有限公司，竟然反应如此迅速，竟然如此完美的将产品属性与战争题材融为一体，以极其鲜明的语言暗示，融润滑油的产品特性于人们对和平的渴望中，短短的5秒却如此撼动人心！迅即加深了"统一"润滑油的受众印象，使品牌认知及好感度通过此次广告活动得到了大幅提升。(有删节）

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