创造需求者胜

　　□文/本刊记者 张馨月

　　作为一个相对成熟稳定的行业，冷冻饮品市场经历了几番洗牌之后，市场格局已经初步形成：和路雪、雀巢各踞一方，伊利后来居上，蒙牛奋起直追，众多中小品牌伺机绝地反攻。

　　在市场上，和路雪和雀巢等国际名牌不断拓展经销商队伍，消费者几乎随地都能买到这两家的产品。显而易见，它们并没有满足已取得的市场占有率。不断调整市场策略，不断推出新的品种。伊利一方面紧盯国际品牌企业的动向，一方面充分利用本土优势和资源优势，可谓紧扣市场的脉搏。蒙牛和伊利联袂南下，但这一对来自草原上的兄弟在市场上“较起劲儿”来却毫不含糊。

　　几大巨头都看好中档产品的销量和利润率，推出的产品大部分集中于此。据了解，在今年新上市的冷饮新品中，价格为1.5元(或1.5元以下)的冷饮几乎占据了半壁江山。今年伊利的24种冷饮新品中，就有19种的价格为1.5元或1.5元以下，定位较高的雀巢，今年12个新品中也有5个定价在1.5元，最贵的也没有超过3元。

　　于是，在冷饮市场上，围绕着零售价在1.00元～1.50元之间的产品，竞争空前激烈。经历了近十年的摸爬滚打之后，生存下来的巨头们练就了本领和胆识，他们之间的较量，水准自然不低。正如中国焙烤食品糖制品工业协会冷冻饮品专业委员秘书长茅金妹所言：“冷饮市场上，生的快，死的快。”

　　生死攸关，任凭谁也会奋力一战！

　　商战中，狭路相逢智勇双全方能胜。无论是巨头们还是中小企业们都已经意识到，冷冻饮品市场上，要生存、想盈利，价格战已不可取，在营销上做文章才是正道。消费者比竞争对手更重要在营销策划中，消费者始终是问题的中心，对“冲动购物”居多的冷饮市场来说更是如此。

　　然而，目前中国冷饮市场上共有4000多家生产厂家，每年的产量在150亿只左右。平均每年都有200多种新品上市，仅伊利一家平均每三天就研发出一种新产品。如此众多的选择，难免让人挑花了眼。

　　曾几何时，五分钱一支的小豆冰棍，就能使小孩子们欣喜雀跃。现在，孩子们不再为一个夏季里能吃几支冰棍而互相攀比，站在白色冰柜前踌躇的是：我该吃哪一种呢？

　　其实，何止是消费者为挑选冷饮而犯愁，就连天天守着冰柜的零售商们也搞不清楚自己柜里的冷饮究竟有多少品牌，多少种类，而哪一种又更能满足消费者日益挑剔的口味？

　　商家们挖空心思在冷饮的口味、包装和促销手段上做足功夫，巨头们你来我往、频频出招，无非就是要吸引消费者者们的眼球和味蕾，微笑着道：“掏出你的money吧，亲爱的！”

　　只有充分契合消费者口味和需求并以适当的方式让消费者接受的产品才能在其中脱颖而出,让消费者欢喜、经销商青睐。精明的商家早已意识到这一点。

　　今年和路雪新品上市会上，联合利华(中国)冰淇淋业务主席、和路雪中国有限公司总经理孔澎韬说：“和路雪更关心产品的质量，更在意使消费者得到高质量的产品。”“我们的宗旨是集中力量做自己的事，不会把竞争对手看得比消费者更重要，因此我们可以不了解别人的竞争策略，但绝不会忽略消费者的需求变化。”

　　把消费者看得比竞争对手更重要，意味着要不断满足消费者的各种需要，不断根据消费者的意见改进产品的性能，才能开拓出新的市场或细分出新的市场。难怪蒙牛在力推新品的同时，一直强调自己的品质和性价比。

　　市场是不会容许失败者“赖”着不走的，生存下去惟一的办法就是应消费者的需求变化而变化。

　　树立品牌比竞相降价更有效

　　品牌的重要性在冷饮之战中日益凸现。

　　随着人们健康意识和自我保护意识的增强，消费者选购冷饮更加理性。人们不仅注意冷饮是否符合卫生和质量标准，要让自己吃得安全、健康、放心，而且更看中品牌，性价比高的名牌产品大行其道。

　　面对目前国内冰淇淋市场120亿元至150亿元间的总值，各大冷饮企业不得不在广告宣传方面花巨资投入。据悉，冷饮市场的“四大家族”——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛，今年都不同程度地加大了广告宣传的力度。雀巢的“蓝冰精灵”自不待言，伊利也表示将把主要力量放在品牌的提升上，形象广告和产品广告兼顾。而蒙牛更是为此动了血本，其北京公司总经理栗建军透露说，今年仅北京的冰柜、广告宣传就投入2500万元左右。这样大手笔的投入，让蒙牛已经做出预亏的结论。虽然赚不来真金白银，蒙牛今年在北京市场只想干出品牌，做的是放长线调大鱼的买卖。

　　和路雪在这方面一贯是高手。

　　和路雪的品牌拥有者联合利华表示，今年将对冰淇淋业务增加20%(约1.5亿欧元)的投资，并推出全球竞争战略。作为策略的第一步，联合利华在全球推出了更活泼更年轻更有动感的和路雪全新标志。在市场推广方面，和路雪将推出新版的电视广告，还将和星宝传媒合作，其促销活动也将走入全国近16所大学。一方面通过开拓国内三四级的地方市场，让和路雪的名字接近全国7亿人的庞大消费群体。另一方面，将在上海和香港试点，各推出四家100-200平方米的大型专卖店，让消费者可以像点菜一样买到各种造型的冰淇淋。

　　茅金妹说：“这已经是一个微利的行业，想暴富再不可能。”而冷饮市场高营销投入今年似乎没有太大变化，生产企业即使想以价格战攻城掠地也是心有余而力不足了。

　　创造需求比争夺市场更持久

　　想要长久的发展，仅仅作个市场的跟随者是远远不够的。伊利总裁助理郭顺喜表示，冰淇淋并非必需品，而“做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，而是一定要把它炒火，炒起来这个需求”。

　　伊利确实在这上面动足了脑筋，日前该公司与迪斯尼集团正式签署了联合促销协议，双方共同推出“吃伊利冰淇淋，游迪斯尼乐园”的抽奖活动。和路雪也不甘人后，请出了颇受青少年喜欢的“灵感组合”演唱组，演绎其“自由释放激情，炫出真我个性”的冷饮消费理念。雀巢的董浩勤说，“创造情感需求和实现我们的诺言非常重要。我们的目标是尽量满足现代中国消费者的需求，让他们体验最时尚和最美味的冰淇淋。”

　　创造需求更多要依靠创新，准确的把握行业趋势，产品创新，观念创新，营销手法创新，才能立于不败之地。

　　儿童、青年男女是冰淇淋消费的主要群体，创新产品一方面可以满足孩子们的好奇心理，另一方面能让更多的人认知冷饮，扩大消费人群。令冷饮厂家和经销商欣喜的是，我国的冷饮消费已经从单纯的防暑降温开始转向不分季节的休闲享受。即使在白雪皑皑的冬季，也可以找到出售冷饮的冰柜，冷饮的销售旺季正在延长。

　　与此同时，两大市场不可小觑：一是女性。在冷饮市场上，年轻的女性明显较男性更为钟爱冷饮，但在减肥盛行的今天，即使有些人想吃也不敢吃。如果能推出含糖量低的或有甜味而不含糖份冷饮产品，一定会成为女性消费者的宠儿。好吃还不够，美和味应该有新的关系，吃出美丽来已经成为不少女性产品的赢得市场的秘笈，光明芦荟酸奶的成功是不是可以给冷饮品牌一些启示呢？二是健康。在16-24岁年轻人的生活态度中，对健康的重视同样的需要得到关注，通过加入一些营养保健成分增加营养功能的需求，不但可以牢牢抓住年轻人的心理，还能够吸引一些中老年消费者。看看饮料市场中，茶饮料异军突起是不是也能带来一些启示呢？

　　尽管此间战火正旺，但冷饮市场尚有发展余地。

　　在欧美发达国家，一些冷饮厂家已开发出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、汉堡冰淇淋等冷饮新品。而国内冷饮的品种虽然已达上种百，但在包装形式上，不外乎盒装、枕式装、家庭装，产品不外乎杯装类、棒插类、挤压类，口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等几种，无论内容和形式都亟待创新。

　　未来谁主沉浮？

　　从目前来看，几年来稳健发展四大巨头位置很难撼动，但一些新生代品牌，也可能借助良好的营销策划一朝崛起。那些有创新精神，能够通过开掘出新的市场空间、创造出更大市场需求量的企业终将胜出！