高手过招之中小品牌篇：特色图存

　　文/本刊记者 张馨月

　　在冷冻饮品市场山头林立的重围下，在各大巨头凭借雄厚实力纷纷抢占先机的情况下，一些有着悠久历史、在当地享有一定知名度的品牌和入行不久的中小企业压力越来越大。在过去的几年中，伴随着巨头们的成长，一批又一批的中小品牌纷纷应声倒下。其中，有投诚降服的，有转产相关产品的，有从此一蹶不振、销声匿迹的……

　　但也有那么一些品牌，虽然囿于实力难以大出风头，却依靠自身的努力，在市场上保住了一分田地，甚至不乏逆市而上，创出大世界的。诀窍无他，唯“特色”二字罢了!

　　其一曰产品特色。吉林四平的宏宝莱也许能够成为众多中小企业效法的对象，它就是依靠产品特色，瞅准市场空白，迅速攻占市场的，而且一度成为行业中排行第五的品牌。宏宝莱的产品定位与冰淇淋和水冰类产品之间，宏宝莱沙冰系列一上市就打响了头炮。接下来的“蜂蜜绿茶”直奔健康的主题，今年推出的“鲜果时光”大打维C水果牌，都收到了良好的市场反映。北京的老牌子北冰洋、新秀七色光则在物美价廉的家庭装上大做文章，也有了一定的市场份额。市场上还有一些颇具特点的针对儿童的产品，如一种名为“顶顶棒”的雪糕，就在食用方法上下功夫——要用一个小棍一点、一点顶着吃，生产商虽然名不见经传，产品却大受欢迎。

　　其二曰促销特色。在中国什么钱易赚？女人钱、小孩子钱，而尤以小孩为甚。一些目标消费群指向儿童的厂家，在产品包装上追求特色，吸引儿童的注意力，甚至不惜本钱，或是附赠各种新奇的玩具，或是采取类似“买就赠，奖项就在雪糕里”的促销手段。一位在学校门口开店的冷饮零售商告诉记者，在她这里卖的最好的就是这些花哨的产品，因为孩子很容易被他们吸引。

　　这些中小品牌虽然一般定价不高，但留给经销商的利润却不少。一位销售冰淇淋已有三四年历史的摊主坦言：不愿意卖名牌，名牌的销售毛利在25%左右，而杂牌可高达50%—100%。相比之下，零售商的选择和对顾客的推介不言而喻。

　　无可否认，一些中小品牌在一味追求低价和特色的过程中，忽视了品质，造成部分“便宜货中好货不多”的局面。但是他们灵活的经营、鲜明的特色即使是对那些巨头来说，就这一点也不失为一种借鉴。