高手过招之和路雪篇：品牌逼人

　　文/本刊记者 张馨月

　　财大气粗的和路雪在市场竞争中一贯扮演着先行者的角色。

　　2003年3月16日在北京举行的和路雪新品上市会上，联合利华(中国)冰淇淋业务主席、和路雪中国有限公司总经理孔澎韬表示，和路雪今年将投资1亿元人民币用于和路雪生产的 扩容及品牌的建立上，在可能到来的新一轮冰淇淋大战中，和路雪将以品牌取胜，不打价格战。和路雪的新策略是塑造领导市场的快速消费品牌，在创新、质量上下功夫。

　　为此，在推出新品的同时，和路雪在专卖店上费了一番心思。

　　瞄准时尚一族

　　2001年和路雪实现了销售额同比增长70%的业绩，大中国区的销售额达11亿人民币；2002年虽然受到华东地区不良气候影响，但销售情况仍同比增长了25%，孔澎韬透露：这都是时尚立的功。

　　“喜新厌旧是时尚难移的秉性。为了时尚人群的消费观念，今年和路雪的一个大变动，大约有30多个产品——占到整个产品线60%的比例是新的，同时启动了冰淇淋概念店的尝试，比如开设冰淇淋亭子、冰淇淋店等等，来吸引城市中的时尚者。”孔澎韬如是说。

　　年初和路雪冰淇淋在国内的第一个品牌直销店——和路雪冰吧宣布开业。冰吧选址于北京王府井大街南口的东方广场——全北京地价最高、人气最旺的商业地段。这家店与不久前在上海南京路商业中心开业的外卖亭南北遥相呼应。由此，和路雪宣告踏进冷饮食品零售业，开始了另一种销售模式的尝试。

　　“和路雪冰吧”瞄准的就是时尚青年的休闲场所。和路雪冰吧不仅销售和路雪产品，还会有咖啡等热饮甚至休闲食品，开店目前只是尝试，和路雪暂不会以零售店作为主业，但会不断寻找合适地点开店。而在这项业务上，和路雪已经将自己主要的竞争对手锁定麦当劳。

　　孔澎韬表示，和路雪希望把冰淇淋推向餐饮业方向，借此影响消费者的消费习惯。他透露，在中国，和路雪准备发展连锁店超市，并准备进入餐饮业，不过目前并不准备发展加盟点。

　　目前和路雪在中国市场的品牌占有率为20.2%，高居榜首。业内人士认为，和路雪在中国市场加大投入必将使新一轮市场竞争更趋激烈。

　　心怡“制造消费冲动”

　　和路雪的品牌专卖店颇有几分“醉翁之意不在酒”的意蕴。

　　孔澎韬说：“和路雪尝试建立自己的品牌直销店，向新的销售领域进军，正是走批发渠道的即食性产品市场趋于饱和使然，零售店是和路雪找到的一个新市场空隙。”

　　而有业内人士分析，对店面的投资要远远高于发展传统的营销网络，而几年来调整为大众化中档产品的和路雪形象能否为精品店招徕更多的客人也还未可知，和路雪此举谋利倒在其次，主要目的还是扩大品牌的影响力——借此业务走洋快餐的“文化”路数，可以培育一批认同和路雪产品及文化的忠诚消费者。从长期来看，已经建立的和路雪品牌直销店确实是进可攻、退可守的战略布子。实际上，和路雪此举也是其后来居上、迅速打开中国市场成功策略的延续。从1994年进入中国市场，到如今成为中国冰淇淋市场的领跑者，和路雪在中国的成功，似乎就在一夜间。

　　1994年的初夏，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，突然同时冒出了一只只漂亮、新颖的冰柜。雪白的柜面上清晰地印着“和路雪”(Wall's)的标志，在平素“不修边幅”的小店里显得格外的醒目。

　　这招“不走大店走小店，冰柜免费大赠送”的大手笔，让“和路雪”这个名字一夜成名。不久以后，北京市场也演出了同样一幕。

　　业内人士总结说，和路雪此“招”遵循的是其“即时购买”和“可得性与可视性”的理论。当人们外出的时候，很少会“计划”购买一支冰淇淋。不过，当他们看见有人在吃冰淇淋，看见吸引人的标记或冰淇淋的专卖冰柜时，这些信号、信息或者一个好的天气，都有可能激发他们产生购买欲望。这样，“即时购买”的情态自然而然便形成了。而经销商为了从“即时购买”中获得最大的利益，就得在消费者经常经过或聚集的地方，特别是在休闲和娱乐场所，准备好充足的冰淇淋产品，以确保消费者能够随时购买——这就是所谓的“可得性与可视性”。

　　和路雪在这方面下的功夫可谓深矣。考虑到在中国冰淇淋消费属于冲动型消费或户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面是加大市场物资投入，如配送冰柜、阳伞；另一方面是重视对销售队伍的建设，投入资金增加对销售人员的培训，使产品更加深入地融入到消费者的生活中去。

　　从巧妙的利用“即时购买”开拓新市场到建立品牌专营店主动引导消费者制造消费冲动，和路雪在品牌塑造上，可能再一次先行一着。